神舟十二號(hào)成功發(fā)射，三位宇航員三個(gè)月太空生活的餐食很大程度就是一種代餐——他們便于食用、營(yíng)養(yǎng)均衡，并且足夠管飽。

這120多種餐包含宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等，滿足宇航員健康與每日能量?jī)?chǔ)備需要。另一方面，為了在失重環(huán)境下實(shí)現(xiàn)方便易食、不散落殘?jiān)奶匦裕@些食物被制成一口大小的長(zhǎng)方形、球形，食品的表面涂有一層可食的保護(hù)膜。

甚至早在20世紀(jì)60年代，航天事業(yè)的發(fā)展在某種程度上推動(dòng)了代餐的發(fā)展，催化了人們對(duì)具體的、高效的和營(yíng)養(yǎng)平衡的食物的追求。

但演化至今，作為主打「減肥」的代餐，似乎在購(gòu)買(mǎi)力上不再盡如人意。

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■ 神舟十二號(hào)航天餐食

來(lái)源：央視

相比2020年的代餐大年，雖然近期代餐市場(chǎng)依舊在擴(kuò)張，但品牌方并沒(méi)有像一年前那樣大規(guī)模鋪開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

比如說(shuō)，今年618電商戰(zhàn)績(jī)榜上，減肥代餐品類(lèi)的密集度有所降低；原本朋友圈刷屏的減肥代餐廣告不再。

復(fù)購(gòu)率，是代餐品牌最頭疼的KPI。超加工的口感、被夸大的減肥效用以及長(zhǎng)期食用帶來(lái)的腸胃負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者不再為此二次買(mǎi)單。低復(fù)購(gòu)率的背后，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)了產(chǎn)品功能本身。

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■ 太空餐

太空餐似乎讓人看到代餐新的可能性。在航天飲食與地球同步之時(shí)，地球上也出現(xiàn)了更多需要代餐的場(chǎng)景，比如996的辦公室、特種職業(yè)的工作場(chǎng)。

他們將會(huì)成為把代餐視為剛需的人群，不追求借助熱量差來(lái)減肥，而是希望實(shí)現(xiàn)「便食、頂餓、有營(yíng)養(yǎng)」這些基礎(chǔ)功能，讓代餐完成新的使命——「健康地填飽肚子」。

這是代餐功能性價(jià)值體現(xiàn)，不僅僅是全民熱議的「太空餐」，有很大機(jī)會(huì)成為一種新的「未來(lái)食物」。

01

代餐很火，

但現(xiàn)代人不一定愛(ài)吃

理論上來(lái)看，奶茶口感的奶昔代餐加上「躺平減肥」的營(yíng)銷(xiāo)策略，想依靠「吃瘦」的年輕人很難不為此買(mǎi)單。

來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大到1300億元。

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■ 來(lái)源：艾媒咨詢《2021年一季度中國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》

擴(kuò)張的代餐需求顯示出巨大商機(jī)，但各大代餐品牌的復(fù)購(gòu)是最大挑戰(zhàn)。

復(fù)購(gòu)率一直以來(lái)是代餐產(chǎn)品的痛點(diǎn)，丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示52%消費(fèi)者最終選擇放棄代餐，食用期一個(gè)月的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率僅有7%，縱使整個(gè)代餐市場(chǎng)需求暴增，一次性消費(fèi)難以給品牌帶來(lái)可持續(xù)的發(fā)展。

來(lái)看具體的代餐用戶評(píng)價(jià)，無(wú)法堅(jiān)持「代餐「的原因多聚焦在口感遠(yuǎn)不及正餐，沒(méi)有吃飯的感覺(jué)，同時(shí)，被營(yíng)銷(xiāo)「減肥控卡」的賣(mài)點(diǎn)也難以被實(shí)現(xiàn)，在體驗(yàn)感和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)不契合的情況下，復(fù)購(gòu)率低在所難免。

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■ 2020年火起來(lái)的代餐品牌

甚至作為代餐品類(lèi)本身而言，作為正餐的代替品，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并非剛需。

無(wú)論是超纖維餅干、能量棒、還是代餐奶昔，超加工的工藝使食物丟失了食材的本味，增加風(fēng)味、延長(zhǎng)保質(zhì)期的化學(xué)添加劑讓用戶難以堅(jiān)持。

對(duì)于定位減肥面向非剛需人群的代餐，低熱量強(qiáng)飽腹感的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶需要的是一套可持續(xù)方案，養(yǎng)成健康的生活方式。

而真正把代餐視為「剛需」的受眾，會(huì)是醫(yī)生、戶外運(yùn)動(dòng)以及996人群，他們會(huì)更看重代餐的功能性「速食、頂餓、有營(yíng)養(yǎng)」。

這些對(duì)代餐功能性需求，恰恰正是代餐鼻祖「太空餐」存在的意義。

02

「便食、頂餓、有營(yíng)養(yǎng)」，

代餐鼻祖：太空艙食品

代餐從最開(kāi)始的太空餐到現(xiàn)在豐富的品類(lèi)經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變。

最早意義的代餐出現(xiàn)在航天產(chǎn)業(yè)，迫于空間、飲食條件的限制，當(dāng)時(shí)的太空餐是以膏糊的狀態(tài)保存在牙膏管里食用。

隨著食品、包裝技術(shù)發(fā)展，1960年美國(guó)Pillsbury公司研發(fā)出首款棒狀代餐「太空食物棒」（Space FoodStick），能夠及時(shí)補(bǔ)充宇航員所需蛋白質(zhì)、碳水以及維生素，以焦糖、巧克力、麥芽等高熱量食材為基底。

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■ 太空食物，代餐的鼻祖

根據(jù)NASA提供的太空食品和營(yíng)養(yǎng)指南，太空餐依舊遵循「食物金字塔」，講究碳水、果蔬、蛋白質(zhì)、脂肪的合理配比，以提供宇航員每日熱量攝入2700到3700卡（太空中卡路里的攝入要高于地球水平）。食物多是凍干、速凍脫水、無(wú)需處理的食材，通過(guò)簡(jiǎn)單的加水微波，即可食用，主要是提高餐食的效率。

但太空餐除了喂飽宇航員，還必須考慮太空這個(gè)特殊的生存環(huán)境，宇航員處在失重環(huán)境，機(jī)體會(huì)額外排除體液減輕負(fù)重，骨骼、肌肉也會(huì)發(fā)生費(fèi)用性變化，導(dǎo)致電解質(zhì)鉀、鈉、鈣、氨基酸的額外排出。因此太空餐對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的補(bǔ)充也有特殊的要求。比如蛋白質(zhì)含量不能過(guò)高，需供給氨基酸、鈣強(qiáng)化食品等。

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■ 按天劃分的太空食物，像極了定制化打包出售的代餐

來(lái)源：NASA 太空食品和營(yíng)養(yǎng)科教指南

在某種程度上，太空餐與健康代餐有很多相似之處。而未來(lái)的代餐基于這種兼?zhèn)涔δ苄院捅憬菪缘奶攸c(diǎn)，會(huì)有更大的使用場(chǎng)景可能性。

這在戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等運(yùn)動(dòng)群體里最為突出。

比如，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員Brian Maxwell為解決馬拉松中因糖原耗盡的問(wèn)題，研發(fā)了首款為運(yùn)動(dòng)員快速補(bǔ)充能量的能量棒——Power Bar。

類(lèi)似的場(chǎng)景，往往要求參與者輕裝上陣運(yùn)動(dòng)，同時(shí)伴隨長(zhǎng)距離長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)會(huì)快速消耗體能，要求及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量以確保能夠完成比賽，代餐棒或者能量膠棒便成為必需品。像是斯巴達(dá)勇士賽的颶風(fēng)賽系列賽事，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑被明確列為強(qiáng)制裝備之一。

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■ 斯巴達(dá)勇士賽

而在運(yùn)動(dòng)之外，代餐作為快捷、健康版的正餐，更多是在高強(qiáng)度工作下的選擇，比如醫(yī)生、996人士。醫(yī)生群體無(wú)法保證用餐時(shí)間，但又必須參與一系列精細(xì)的工作，代餐成為他們續(xù)航自身能量和精力的保證。

代餐，本質(zhì)上只是一個(gè)具備便捷性的正餐代替品，從營(yíng)養(yǎng)、口感考慮是無(wú)法和正餐相比的，或許在便捷性的營(yíng)養(yǎng)供給上，更有發(fā)揮空間，而不是對(duì)正餐的完全替代。

03

太空餐之外，

代餐更是未來(lái)的健康食物

早在2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal的瓶裝代餐進(jìn)入中國(guó)，代餐才被引入生活概念之中，慢慢火了起來(lái)。

受到疫情、飲食習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)潮流的影響和推動(dòng)。到2020年，3月小米眾籌ffit8蛋白棒14天賣(mài)出1000多萬(wàn)銷(xiāo)售額，引爆了代餐食品產(chǎn)業(yè)，以ffit8、WonderLab、王飽飽為代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌憑借創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)能力把代餐打入生活之中。

但在實(shí)際場(chǎng)景上，代餐也可以以「太空餐」出現(xiàn)在工作生活中，作為繁忙工作中代替、補(bǔ)充餐食的一部分。

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■ 能量膠

基于此，代餐或許會(huì)更加注重功能性。借鑒功能飲料品牌「即解EasyAid」的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品與場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)：「無(wú)憂的解」關(guān)注職場(chǎng)人的心理健康，主打解壓功效；「元?dú)獾慕狻寡a(bǔ)充元?dú)夂桶疽顾魇У臓I(yíng)養(yǎng)，讓加班人更有效率地投入工作。

太空健身餐也可以推出在場(chǎng)景化上更加細(xì)致，針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、體力加班、身體疲勞等推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

代餐只是正餐的臨時(shí)替代品，想要實(shí)現(xiàn)代餐產(chǎn)品的「續(xù)命」，還是需要重點(diǎn)投入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，把代餐作為一門(mén)可持續(xù)的生意。