近日，農夫山泉被網友們熱議而登上了熱搜榜，原因是農夫山泉在2個月之前上市了一款新產品，主打蘇打氣泡水，名為“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”，在進行品牌宣傳的時候使用了“宮崎縣產柑橘，福島縣產ATAKUTI 桃”等字樣。

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農夫山泉公眾號宣傳文案

網友們立刻發現了問題，如果農夫山泉的這款蘇打氣泡水原料真的來自日本福島縣，顯然是違反了國家進口產品的相關法律，如果不是來自日本福島縣，那么農夫山泉也是涉嫌虛假宣傳。至此，農夫山泉將自己置于進退兩難的境地。

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線下傳播物料文案

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農夫山泉蘇打氣泡水真的來自日本福島縣？

在6月27日終于有了答案，針對旗下的拂曉白桃風味氣泡水產品在宣傳時使用了“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”的字樣一事，農夫山泉通過其官方微博做出回應。

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農夫山泉的回應

在回應聲明中，農夫山泉主要提了三點，第一：產品配料中沒有從日本福島縣進口的原料，產品標簽符合相關法律要求，沒有任何錯誤或誤導；第二：拂曉白桃的原產地是福島，是后來的引種，產品風味與產地沒有關聯；第三：要求媒體對相關的文章進行主動刪除。

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建德市市場監督管理局回應

就在同一天，浙江建德市監局發布的關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報，2021年6月27日，建德市市場監管局組織執法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查。

經過核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料并沒有從日本福島縣采購的情況。

不管是消費者還是國家政策層面，都非常抵制日本福島的產品，原因是2011年日本福島發生了嚴重的核泄漏事件，全球一片震驚，整個日本福島縣的土地、水源都遭遇了嚴重污染。

由于核泄漏直接對當地的食品、農產品產生質量影響，所以全球多個國家，很早就禁止從日本福島縣進行原料產品進口，中國也是其中之一，至今也沒有解除相關進口禁令。

一邊是產品來自日本福島縣，一邊是涉嫌虛假宣傳，根據現在所掌握的信息，農夫山泉將自己推向了品牌營銷出問題的一邊，但它自己還在矢口否認虛假宣傳問題，并且態度強硬，命令媒體刪除稿件。

02

笨拙的虛假宣傳手法

對于農夫山泉的回應，網友卻并不買賬。有網友直接在微博下開懟：“不是你自己寫的福島嗎？現在又來怪消費者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎？你賤不賤，中國那么多桃子你不選你給要打個大大的福島，我建議你們的宣傳立刻去喝核廢水洗洗腦子！”

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微博網友評論

還有網友說：“公眾號就是這么寫的哦，就算沒有福島產品，因為已經涉及虛假宣傳。”

對于一個產品跟日本福島縣沒有任何關系，卻在宣傳中強行加入產地來源日本福島的噱頭，是不是已經涉嫌虛假宣傳了？

Morketing查詢了一下廣告法，對于涉嫌虛假宣傳的有明文規定。廣告法第四條：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

其中第八條：廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。

在品牌營銷的環節中，有一種“原產地營銷”的方式非常重要，一個有良好口碑的原產品，可以提高品牌的知名度，如果該產地在消費者心目中的形象很高的話，那么客觀上也帶動了產品的知名度。

“原產地營銷”特別在食品、茶飲、咖啡、美妝等產品品牌上使用頗多，比如一些國內的產地，宣傳是打上原產自武夷山、千島湖、普洱等賣點，國外的有日本富士山、澳洲紐西蘭、墨西哥等國家地區。

這次農夫山泉的品牌營銷翻車事件，顯然是沒有關注到日本福島縣的核泄漏影響的負面，以至于給消費者抓住了涉嫌虛假宣傳的“把柄”。

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03

從礦泉水到氣泡水

大家可能都記得農夫山泉那一句話“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，這句宣傳語道出了農夫山泉以天然、健康的方式生產礦泉水。

根據農夫山泉的官網介紹，來自弗若斯特沙利文報告顯示，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

但最近幾年中，農夫山泉的增長明顯觸頂，在二級市場表現并不好。在2020年年初，農夫山泉的市值是4400億港元，位居港股飲料股的第一，但經過一年之后，2021年農夫山泉的最新股價是41港元/股，市值蒸發了2800億港元。在財報中也有所顯示，2020年總營收為228.77億元，較2019年下滑4.8%。

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農夫山泉產品矩陣

我們所熟悉的農夫山泉礦泉水是其主打產品，農夫山泉早已經開始了多元化發展。Morketing了解到，在農夫山泉的官網上展示的產品就有礦泉水、氣泡水、茶、咖啡、植物奶等，產品有東方樹葉、農夫果園、NFC、維他命水、水溶C100等。

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農夫山泉上市文件

根據農夫山泉上市文件顯示，2020年，農夫山泉的主要營收還是包裝飲用水產品占比達到61.9%，其余部分分別是茶飲占比是13.5%，功能性飲料是12.5%，果汁飲料產品是8.7%，對于總營收上包裝飲用水貢獻度最大。

在包裝飲用水市場上，農夫山泉有華潤怡寶等品牌競爭，根據觀研天下的數據顯示，在中國瓶裝水市場上農夫山泉占比是26.5%，而華潤怡寶是21.3%，二者差距逐年縮小，農夫山泉自身增長逐年放緩，已經顯示見頂跡象。所以找尋下一個增長點至關重要。于是，農夫山泉將目光鎖定在蘇打氣泡水上。

越來越多的年輕人開始喜歡上了蘇打氣泡水，氣泡水是一種有著清新的口感、細膩的氣泡、各種水果口味的飲料，喝起來有可樂的口感，也有水果的甜味。

據尼爾森數據統計，目前中國氣泡水市場規模已經超過200億，此前中國產業信息研究網預計中國氣泡水行業市場規模到2022年將達到174.5億元。

對于氣泡水市場，元氣森林已經成功證明了市場可能性，其新一輪融資5億美元，估值超過60億美元，氣泡水已經成為飲料市場新風口。

Morketing注意到可口可樂、嶗山、屈臣氏、北冰洋、娃哈哈等品牌相繼進入該領域，推出自己的蘇打氣泡水產品，我們也曾報道過《“快樂水”到“快樂酒”，可口可樂抓住年輕消費者才能真正快樂》，闡述可口可樂布局中國氣泡水市場的始末。

至此，農夫山泉對于蘇打氣泡水的布局，可以理解為是一次重要的防御性工程。

面對元氣森林的攻城略地，農夫山泉也不甘示弱，據悉農夫山泉在全國門店開展一項名為“天降財神”的活動，活動詳情是在所有元氣森林的冰柜門店，陳列農夫山泉的氣泡水，還贈送一瓶價值3元的長白雪，這是農夫山泉新推出的高端礦泉水產品。

至此，農夫山泉推出蘇打氣泡水，第一個目標就是劍指元氣森林，在品牌營銷、市場渠道等各個方向形成競爭之勢。

04

結語

回到這次的農夫山泉營銷“翻車事件”，給農夫山泉和其他品牌都有所警示，任何的品牌營銷文案并不是隨便傳播的，更不能無中生有宣傳產品的原產地。

這次事件中的日本福島縣，是因為眾所周知的“核泄漏”而尷尬翻車，下一次換一個產地來源，也許沒有較真的人去驗證了，真實的來源和產地信息是考驗一個品牌的營銷基本底線。

雖然蘇打氣泡水市場前景廣闊，但消費者不會為虛假營銷的品牌買單。