“醉鵝娘”的創(chuàng)始人王勝寒自2013年開始做葡萄酒內(nèi)容的自媒體，2014年正式創(chuàng)業(yè)，錨定葡萄酒消費(fèi)群體中的小白用戶，從紅酒文化科普內(nèi)容做起，逐漸積累起一批粉絲。隨后，從社群電商切入紅酒生意，推出了會(huì)員按月訂購的紅酒套餐。2018年3月，醉鵝娘首次建立電商店鋪，次年就成為了天貓億元俱樂部的成員，截止至2020年，醉鵝娘的銷售總額突破了3.5億元。

醉鵝娘電商業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)依托于自身IP帶來的巨大流量。現(xiàn)階段，“醉鵝娘”已入駐抖音、快手、B站、小紅書等主流社交平臺(tái)，以年輕人更能接受的語言拆解酒文化，成功打造“愛喝酒、懂酒”的人設(shè)。其中，醉鵝娘在抖音粉絲379萬，快手113萬，抓住了短視頻的紅利，結(jié)合直播電商等方式實(shí)現(xiàn)了高效帶貨。

在不斷制造爆款內(nèi)容的同時(shí)，醉鵝娘的“貨”也延伸到自有品牌。2016年，醉鵝娘推出了第一款自有葡萄酒品牌如飴火烈鳥。2019年10月，推出果酒品牌獅子歌歌，由于正好踩中了低度酒的風(fēng)口，獅子歌歌在一年內(nèi)賣出了250萬支。

目前，醉鵝娘正在完成從個(gè)人IP到渠道品牌的跨越。在《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）的專訪中，王勝寒表示，醉鵝娘已經(jīng)完成從平臺(tái)電商向以自有品牌為主的平臺(tái)電商的轉(zhuǎn)型，未來，“希望能夠在‘醉鵝娘’誕生一批定義年輕人酒水消費(fèi)的新品牌”。

01

“休閑化”飲酒潮

在日本市場(chǎng)，低度酒（又稱預(yù)調(diào)酒，酒精度數(shù)較低）已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、格局相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)，市場(chǎng)占有率約為15%。但王勝寒認(rèn)為，中國市場(chǎng)的打法不一定會(huì)和日本一致，天花板究竟有多高？現(xiàn)在還不好說。

針對(duì)近年來話題度頗高的低度酒風(fēng)口，王勝寒對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“低度酒”這個(gè)趨勢(shì)可能并不準(zhǔn)確，女生一人獨(dú)酌的場(chǎng)景相對(duì)很窄，酒飲的“休閑化”才是大趨勢(shì)。也就是說，休閑化和酒的度數(shù)無關(guān)，高度烈酒也可以通過調(diào)配來“休閑化”，口感偏甜、碳酸化（氣泡化）是目前主要的酒飲休閑化的方向。

這種趨勢(shì)在日本市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證。例如，三得利在二戰(zhàn)后葡萄酒在日本市場(chǎng)普及的過程中根據(jù)日本人的口味研發(fā)的紅葡萄酒“赤玉”，微甜的口感一經(jīng)推出大受歡迎，一度獲得日本葡萄酒市場(chǎng)60%以上的占有率。后來在推出威士忌的時(shí)候，三得利普及了 highball （酒＋蘇打水）的喝法，風(fēng)靡了日本街頭巷尾的居酒屋，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者口味的教育。

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醉鵝娘如飴火烈鳥紅酒

“我們做的暢飲紅酒，也是酒水休閑化的一部分”，王勝寒稱，休閑化的背后是飲酒消費(fèi)中心智、習(xí)慣和文化的改變，本質(zhì)上是從被動(dòng)社交的豪飲向一種主動(dòng)悅己的價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移。

從發(fā)現(xiàn)平價(jià)紅酒的需求，推出符合市場(chǎng)的如飴火烈鳥紅酒，再到抓住休閑酒市場(chǎng)的趨勢(shì)培育了獅子歌歌果酒，同時(shí)預(yù)判了進(jìn)口烈酒“野格”在國內(nèi)的流行，和獅子歌歌捆綁，成功營銷成網(wǎng)絡(luò)爆款搭配“人間獅格”。成立8年以來，醉鵝娘一直致力于推廣酒文化，希望能夠推動(dòng)酒水消費(fèi)價(jià)值觀的改變。

“休閑酒就是把飲酒門檻降低”，王勝寒總結(jié)說，“度數(shù)低的、甜的、有氣泡的，這些特征更容易被消費(fèi)者接受”。

02

自建品牌矩陣

從內(nèi)容端到流量端，作為深諳線上營銷法則的酒水公司，醉鵝娘能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的風(fēng)向和消費(fèi)者的喜好。

2019年10月，由于觀察到果酒的流行趨勢(shì)，醉鵝娘推出了首個(gè)孵化的果酒品牌“獅子歌歌”，上線一年推出4個(gè)系列共超過20款果酒，2020年累計(jì)賣出了250萬瓶。

2020年是醉鵝娘啟動(dòng)自有品牌的關(guān)鍵一年，這一年里陸續(xù)推出了多個(gè)細(xì)分品類的酒水品牌，多元化品牌矩陣初具雛形：獅子歌歌果酒、福檳氣泡果酒、鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等品牌，幾乎占住了休閑酒品類的全部領(lǐng)域。

至于醉鵝娘創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)的葡萄酒生意，王勝寒認(rèn)為這是一項(xiàng)很“穩(wěn)”的業(yè)務(wù)，“葡萄酒和果酒不一樣，這是一種文化，需要慢慢去耕耘”。現(xiàn)階段，醉鵝娘的葡萄酒生意在持續(xù)增長(zhǎng)中，葡萄酒會(huì)員制訂購的在期會(huì)員約有2萬人，葡萄酒購買人數(shù)總計(jì)約30萬，次月復(fù)購率達(dá)到了60%以上。

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在整個(gè)休閑酒飲賽道，醉鵝娘的打法是先占位、再慢慢把品牌“養(yǎng)”起來。

對(duì)于自身掌握渠道及流量的醉鵝娘來說，推新品不難，難的是如何向用戶解釋產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品開發(fā)成本的控制，“解釋成本和開發(fā)成本都比較高”，王勝寒認(rèn)為這是早期發(fā)展自有品牌的一個(gè)劣勢(shì)。

“近兩年我一直在摸索如何做品牌，才知道做品牌并沒有想象中的那么簡(jiǎn)單”，王勝寒說，在線上和線下賣酒，意味著不同的成本和利潤結(jié)構(gòu)。當(dāng)醉鵝娘想用自有品牌去鋪線下渠道的時(shí)候，應(yīng)該要為經(jīng)銷商預(yù)留出更大的利潤空間，而這一點(diǎn)是她在想要鋪線下的時(shí)候才意識(shí)到的。

為了讓自有品牌能夠更方便地入駐其它渠道售賣，子品牌在醉鵝娘的渠道并不強(qiáng)調(diào)是自家出品。王勝寒更希望子品牌能夠獨(dú)立運(yùn)作，她透露，目前獅子歌歌已經(jīng)有一半的銷量并非來自醉鵝娘自身的渠道。這個(gè)先跑出來的品牌已經(jīng)成立了子公司，未來計(jì)劃會(huì)單獨(dú)融資，去有著豐富水果資源的海南建廠，把品牌“往更深入的方向去做”。

目前，醉鵝娘自有品牌酒水大多數(shù)是在國內(nèi)工廠代工生產(chǎn)，少部分品牌如火烈鳥是在海外工廠代工。王勝寒稱，國內(nèi)酒水供應(yīng)鏈還處在初級(jí)階段，這也是困擾醉鵝娘的一個(gè)問題。“單就起泡工藝而言，國內(nèi)現(xiàn)在的瓶裝達(dá)不到壓強(qiáng)需求，甚至玻璃瓶的承受能力都是有問題的”。

最近，醉鵝娘有意放緩了新品開發(fā)的速度，希望能夠慢工出細(xì)活兒，在上游陪供應(yīng)鏈一起成長(zhǎng)。

03

成為渠道品牌

在《新商業(yè)情報(bào)NBT》的采訪中，王勝寒多次強(qiáng)調(diào)醉鵝娘的愿景——成為一個(gè)渠道品牌。在她看來，現(xiàn)在的酒水公司很難再抱著一個(gè)大單品長(zhǎng)久地活下去。作為一個(gè)渠道品牌，醉鵝娘的核心優(yōu)勢(shì)是“永遠(yuǎn)在找對(duì)的產(chǎn)品，去做符合這個(gè)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的新品。”

現(xiàn)階段，醉鵝娘想要實(shí)現(xiàn)的“渠道”有兩種。

一個(gè)是自建線下渠道。王勝寒透露，醉鵝娘或?qū)⒃诿髂暝囁€下即飲的酒水超市。在她的設(shè)想里，這個(gè)超市不僅僅是一個(gè)醉鵝娘的線下零售渠道，還是一個(gè)融入了社交場(chǎng)景、時(shí)髦的、年輕化的場(chǎng)所。

“或許像是一個(gè)酒水版的喜茶？它可以打造葡萄酒的休閑化飲用場(chǎng)景”，王勝寒說，線下店不僅可以將醉鵝娘在線上的調(diào)酒配方內(nèi)容落地，還能夠以一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格給年輕人帶來全新的飲酒體驗(yàn)。?

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醉鵝娘短視頻調(diào)酒配方內(nèi)容

另一個(gè)是用自有品牌去鋪其它的線下渠道，尤其是餐飲渠道，這也是醉鵝娘在獲得融資之后的一大業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

“線下渠道是一件必須要做的事情”，王勝寒對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示。醉鵝娘的自有品牌能為其貢獻(xiàn)六成到七成的銷售額，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了以自有品牌為主的電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。接下來，醉鵝娘將以火烈鳥葡萄酒以及獅子歌歌這兩款能夠自帶流量的酒先去鋪線下，再逐步拓展至其它品類。

在傳統(tǒng)的商超、餐飲等線下渠道中，針對(duì)獅子歌歌這款果酒，醉鵝娘更看重餐飲渠道。“果酒一定要找到餐飲渠道的消費(fèi)方法，它需要對(duì)社交場(chǎng)景重點(diǎn)滲透”，王勝寒認(rèn)為，如果僅僅是通過商超售賣，更多的還是獨(dú)飲的消費(fèi)場(chǎng)景，而果酒是一種需要即飲來獲得滿足感的消費(fèi)品，依賴餐飲渠道來完成對(duì)飲用方式的教育。

獲得融資后，醉鵝娘還將重點(diǎn)建立品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。在王勝寒的計(jì)劃里，品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不僅要完成醉鵝娘從個(gè)人IP向渠道品牌的轉(zhuǎn)型，還要去把頭部的自有品牌發(fā)展成為大單品。在成為大單品的路上，線下渠道是必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。