繁榮千億賽道的集體隱憂(yōu)：年輕人的注意力正在被奪走！
當(dāng)下的鹵味賽道，無(wú)疑是繁榮的。
在美團(tuán)發(fā)布的《2020年度中國(guó)特色小吃排行榜》上，前10位的品牌有5個(gè)都是做鹵味的。咨詢(xún)公司弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1235億元，2015年-2020年，休閑鹵制品的年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.1%，是休閑食品中增速最快的品類(lèi)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2020年度中國(guó)特色小吃排行榜》
鹵味伴隨著中華飲食文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，這很好地解釋了鹵味賽道持續(xù)多年的高增長(zhǎng)。然而今年以來(lái)，快消品和餐飲創(chuàng)新的新高潮爆發(fā)，卻給鹵味品類(lèi)帶來(lái)了潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
大量品類(lèi)新秀獲得融資，創(chuàng)新餐飲頭部品牌接連爆上市消息，以吸引年輕消費(fèi)群體見(jiàn)長(zhǎng)的它們大量占有了消費(fèi)者的注意力，鹵味如果不迎頭趕上，則面臨著競(jìng)爭(zhēng)格局劇變帶來(lái)的大洗牌。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，頭部鹵味品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在進(jìn)行加速蛻變。在近期的投資者會(huì)議上，周黑鴨交流了品牌定位和產(chǎn)品策略的一系列思考。
最值得注意的，是周黑鴨的定位調(diào)整：“沒(méi)滋味？就吃周黑鴨！
在內(nèi)參君看來(lái)，這樣看似平平無(wú)奇的一句話(huà)，為周黑鴨打開(kāi)了年輕人對(duì)于鹵味消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限想象空間。在過(guò)去，鹵味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”，而周黑鴨洞察到，這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹，而是為了“滋味”。
“滋味”有兩層含義：味覺(jué)的滿(mǎn)足和生活的趣味。由此延展出的場(chǎng)景是無(wú)窮無(wú)盡的，嘴里沒(méi)味道了，聚會(huì)單調(diào)了，刷手機(jī)無(wú)聊了……“滋味”就像氧氣，無(wú)處不需要，無(wú)處不適宜。
很明顯，周黑鴨在率先引領(lǐng)鹵味品牌持續(xù)向年輕化、時(shí)尚化進(jìn)行蛻變，讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。
鹵味變身的四大方向
結(jié)合品牌定位的調(diào)整，周黑鴨的產(chǎn)品也迅速變陣，在4個(gè)方向上體現(xiàn)出突破。
口味：盯緊大基數(shù)口味做創(chuàng)新
麻辣是鹵味產(chǎn)品，尤其是鴨貨最具特色、最暢銷(xiāo)的口味，雖然是經(jīng)典的傳統(tǒng)口味，卻也阻礙了一大部分不善吃辣人群品嘗鹵味的熱情。周黑鴨近年來(lái)，一直在試圖打破消費(fèi)者在口味上的藩籬。
中式烹飪口味千變?nèi)f化，如何選擇是個(gè)難題，而據(jù)周黑鴨相關(guān)人士介紹，他們的理念是在聚焦頭部口味的同時(shí)，體現(xiàn)個(gè)性化。
如今年初推出的周黑鴨寶藏山胡椒系列，是對(duì)小眾吃貨的專(zhuān)享福利，中西部特有的山胡椒，融合檸檬及椒麻風(fēng)味，整個(gè)口味層次更加豐富。與此同時(shí)，周黑鴨可沒(méi)有忘了“照顧”嗜辣群體，升級(jí)版的“新藤椒”口味，采取低溫萃取工藝，帶來(lái)舌尖震顫的麻感，網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，“吃完連嘴唇都在顫抖”。
價(jià)格：擴(kuò)充多價(jià)格帶做好引流
如何吸引更多人進(jìn)店？
周黑鴨利用上新產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)綁定，9.9元的素菜系列，9.9元的踏青換購(gòu)，19.9元的限時(shí)特惠等，補(bǔ)齊了9.9-25元價(jià)格帶，利用低價(jià)格產(chǎn)品的引流作用，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
品類(lèi)：細(xì)分產(chǎn)品，創(chuàng)造新新品類(lèi)
鹵味并不是只有鴨貨，周黑鴨的產(chǎn)品創(chuàng)新，很明顯在試圖填補(bǔ)重要空白品類(lèi)，讓給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的選擇。
周黑鴨把作為陪襯的素菜系列進(jìn)行了豐富，并且增加了水產(chǎn)系列如功夫蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
結(jié)構(gòu)：有上就有下，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要效益
產(chǎn)品好不好，銷(xiāo)量才是金標(biāo)準(zhǔn)，周黑鴨在加速創(chuàng)新的同時(shí)，并沒(méi)有一味貪大求全，而是根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及反饋，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為潛力新品騰空間。
據(jù)悉，周黑鴨陸續(xù)下架了鹵鵝、秘制黑鴨及部分小規(guī)格裝產(chǎn)品，并非因?yàn)?/font>“水土不服”，而是作為紅極一時(shí)的爆款品類(lèi)，在新的產(chǎn)品策略下及時(shí)“讓賢”，給新品鋪路。
數(shù)據(jù)顯示，截止今年5月份，周黑鴨新品單月銷(xiāo)額貢獻(xiàn)近20%，并顯示出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。相關(guān)人士表示，周黑鴨將在下半年繼續(xù)針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景推出新產(chǎn)品，如新真空系列，對(duì)于此前表現(xiàn)突出的新品，如去骨鴨掌、五香鴨脖和虎皮鳳爪，或考慮進(jìn)行延展，擴(kuò)大產(chǎn)品在全場(chǎng)景的影響力。
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年輕人心智，鹵味品類(lèi)的終極戰(zhàn)場(chǎng)
年輕的產(chǎn)品，需要適合年輕人的溝通方式，周黑鴨在營(yíng)銷(xiāo)上的年輕化探索也在全面起步，采取了更加緊湊和立體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
從2020年開(kāi)始，周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化品牌力，針對(duì)年輕的90后、00后核心消費(fèi)群體，開(kāi)展與偶像代言人合作的全新嘗試，第一時(shí)間了解消費(fèi)者的喜好和對(duì)產(chǎn)品的反饋。
累計(jì)直播、短視頻播放量過(guò)億，會(huì)員數(shù)、美譽(yù)度同比大幅上升，同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比大幅下降。對(duì)于直播&新媒體的運(yùn)營(yíng)，在2021年成為了常態(tài)，在拉升品牌價(jià)值和新品認(rèn)知度上貢獻(xiàn)巨大。
跨界合作對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)“打劫”新客群的有效渠道，在這方面，周黑鴨的嘗試越來(lái)越積極而大膽。與樂(lè)事、單身糧等推出周黑鴨味薯片，還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪，一段時(shí)間高居微博打卡分享榜。
通過(guò)多品類(lèi)IP，周黑鴨在提升品牌知名度的同時(shí)，有效擴(kuò)大了周黑鴨風(fēng)味首嘗人群，其中主要為品牌最為看重的年輕消費(fèi)群體。
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沒(méi)有年輕化的產(chǎn)品，就沒(méi)有年輕化的品牌
自特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)放以來(lái)，周黑鴨拓店數(shù)量穩(wěn)步加速。管理層表示，截止到五月底，特許經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)超過(guò)34000份，今年1月至5月份新開(kāi)特許門(mén)店410家，總特許門(mén)店數(shù)突破千家，并希望在2023年全國(guó)直營(yíng)及特許門(mén)店總數(shù)拓展至4000-5000家。
拓店計(jì)劃的順利進(jìn)展，也顯示了周黑鴨品牌轉(zhuǎn)型的正確性。貼近年輕人的四大產(chǎn)品策略，不但是周黑鴨的破圈利器，也為整個(gè)鹵味品類(lèi)賽道年輕化轉(zhuǎn)型提供了思路。
