2021年6月30日，奈雪的茶終于敲鑼港股，成為“茶飲第一股”，股票代碼“02150”。然而和認(rèn)購(gòu)時(shí)的熱潮截然相反，奈雪的茶開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，報(bào)18.86港元，較招股價(jià)19.8元跌4.75%，隨后股價(jià)一路下跌超過(guò)10%，中簽即倒虧。

就在一年前，它曾遞交赴美IPO的招股書(shū)，但當(dāng)時(shí)疫情令市場(chǎng)情緒承壓，疊加瑞幸咖啡造假事件，奈雪的茶最終選擇撤回招股書(shū)，IPO地點(diǎn)就此由美股轉(zhuǎn)向港股。本文將解決以下三個(gè)問(wèn)題：

1.奈雪的茶是什么？

2.它的增長(zhǎng)路徑是怎樣的？

3.為何上市即破發(fā)？影響其下一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

瞄準(zhǔn)女性休閑社交需求的茶飲店

奈雪的茶的創(chuàng)立過(guò)程，就像一出標(biāo)準(zhǔn)的霸道總裁劇。

2014年，27歲的彭心出現(xiàn)在投資人趙林面前，慷慨激昂地講了兩三個(gè)小時(shí)她的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。講完她充滿(mǎn)期待地問(wèn)：“趙總，你覺(jué)得我這個(gè)創(chuàng)意怎么樣？”

趙林看著這個(gè)因夢(mèng)想而閃閃發(fā)光的女孩，說(shuō)：“我覺(jué)得你這個(gè)創(chuàng)意很好——你覺(jué)得我怎么樣？”

根據(jù)彭心的描述，趙林當(dāng)時(shí)30多歲，是個(gè)沒(méi)有女朋友的“大齡男青年”，正在瘋狂地相親找對(duì)象。具體過(guò)程我們外人無(wú)從知曉，反正結(jié)果是倆人“一拍即合”，事業(yè)愛(ài)情雙豐收。

趙林和彭心（圖源：http://www.sharelion.cn/forum/post/21148/）

趙林以前是做過(guò)餐飲行業(yè)的，曾經(jīng)代理過(guò)貢茶，在行業(yè)內(nèi)積累了很多的人脈和資源，這對(duì)于奈雪的茶的誕生起到了關(guān)鍵的作用。說(shuō)到這里還要再撒一把狗糧：奈雪的茶，名字就源自彭心的網(wǎng)名“奈雪”。

奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司，品道旗下還有喜年貢茶、臺(tái)蓋、巴依的小羊等品牌。奈雪的茶最初的產(chǎn)品方向是“茶+軟歐包”，目前核心菜單有超過(guò)25種經(jīng)典茶飲及超過(guò)25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品。茶飲包括鮮果茶、鮮奶茶及純茶，此外還提供多種零售產(chǎn)品，如茶禮盒、零食及即飲茶飲料等。

在空間設(shè)計(jì)上，奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，但是發(fā)展出了自己獨(dú)特的空間定位。星巴克的空間定位是“為消費(fèi)者提供家庭和辦公場(chǎng)所之外的舒適的第三空間”，但是眾所周知，星巴克目前的走向比較跑偏，幾乎成了商務(wù)人士聚集的第二個(gè)辦公場(chǎng)所。因此，彭心對(duì)于奈雪的空間定位是“分享、快樂(lè)和溫暖”。你可以理解為是星巴克“第三空間”的延展，但是更側(cè)重于女性社交方向。彭心也表示，奈雪的茶的空間設(shè)計(jì)與女性需求息息相關(guān)，比如色調(diào)以暖色為主，燈光亮度更適合自拍曬圖，強(qiáng)調(diào)休閑社交。數(shù)據(jù)也顯示，奈雪的茶主要客群為20～35歲年輕女性。

目前，奈雪的茶門(mén)店擴(kuò)張均是自營(yíng)模式，啟動(dòng)資金來(lái)自彭心和趙林的自有資金。自2017年起，奈雪的茶共計(jì)獲得了數(shù)億元的融資，基本保持每年一次的頻率（見(jiàn)下表）。表格中還缺了一塊：2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰(zhàn)略融資，此刻估值已經(jīng)達(dá)到600億元人民幣。

2020年12月，企查查推出的《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)共有30.63萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)，近十年來(lái)茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元人民幣。“茶里ChaLi”以6起融資位列融資次數(shù)第一名，喜茶以4起融資位列第二。僅2020年，“奈雪の茶”就融資2次，以8.6億元人民幣列為2020年度茶飲行業(yè)融資總金額第一名。

2017年12月，奈雪的茶正式開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”，目前在北京、上海、南京、杭州、武漢、重慶等城市都設(shè)有門(mén)店，所有門(mén)店均為直營(yíng)，且不做任何形式的加盟。

持續(xù)的融資輸入使奈雪的茶有能力不斷擴(kuò)張直營(yíng)店面，截至2020年12月31日，奈雪的茶共有491家直營(yíng)門(mén)店。在常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店（200～400平大店）基礎(chǔ)上，還延展了奈雪的禮物店（可以抓娃娃）、奈雪酒屋BlaBlaBar（女性夜間社交）、奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)（產(chǎn)品試驗(yàn)）、奈雪的茶PRO（2020年11月推出，150平大店，提供“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產(chǎn)品的組合套餐）等四種不同形態(tài)的門(mén)店。奈雪的茶表示，將在未來(lái)三年內(nèi)擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率，新店的70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

增長(zhǎng)路徑：聚焦產(chǎn)品力吸引客流，通過(guò)數(shù)字化提高效率

一般情況下，我們說(shuō)到增長(zhǎng)，無(wú)非是指幾個(gè)方面的增長(zhǎng)，比如用戶(hù)規(guī)模、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率……在科特勒的超新星品牌方法論中，將增長(zhǎng)分為人文指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)兩大維度，人文指標(biāo)包括“共情力、標(biāo)簽力、影響力、情懷力、傳播力”，數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為“公司價(jià)值、資源投入、創(chuàng)新指標(biāo)、輿論熱度、市場(chǎng)指標(biāo)、粉絲規(guī)模和數(shù)字化ROI”。

這里面有很有趣的地方，比如在研究中我們發(fā)現(xiàn)，粉絲規(guī)模與市場(chǎng)指標(biāo)存在很大的正相關(guān)關(guān)系，但與輿論熱度的關(guān)系卻缺乏有力的證據(jù)支持。有些品牌在傳播上做得很好，輿論熱度強(qiáng)，但是沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)化為粉絲規(guī)模和市場(chǎng)表現(xiàn)，其背后原因值得深思，可能原因在于創(chuàng)新指標(biāo)（即：產(chǎn)品力）的羸弱，也可能是傳播聲量沒(méi)有得到有效沉淀。

書(shū)回正傳，我們繼續(xù)分析奈雪的茶在幾個(gè)維度上的表現(xiàn)。

（一）公司價(jià)值

2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰(zhàn)略融資，此刻估值已達(dá)到600億元人民幣。

（二）資源投入

我們?nèi)绾魏饬恳粋€(gè)公司的資源投入情況，看成本結(jié)構(gòu)。以下是奈雪的茶招股書(shū)中所列的合并損益表。

從損益表可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.奈雪的茶主要成本在于兩項(xiàng)：材料成本（占比37.9%）和員工成本（占比30.1%）。喜茶在這兩方面的成本要更低一些，根據(jù)海通證券測(cè)算，大致占比分別為32%和15%（注意：其測(cè)算的奈雪的茶成本與招股書(shū)有一定差異，此處僅作為對(duì)比示例）。

2.變動(dòng)較大的項(xiàng)目是：配送服務(wù)費(fèi)（從占比1%增加到5.5%），這與奈雪的茶積極發(fā)展數(shù)字化渠道有關(guān)。

從主要成本投入方向，能夠得出奈雪的茶主要增長(zhǎng)路徑：通過(guò)打造產(chǎn)品力吸引客流，不斷拓展自營(yíng)門(mén)店擴(kuò)大規(guī)模，借助數(shù)字化手段提高變現(xiàn)效率。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以自營(yíng)門(mén)店為主要擴(kuò)張方式的奈雪，無(wú)法通過(guò)實(shí)體店擴(kuò)張產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)，來(lái)大幅降低材料成本和員工成本，因?yàn)檫@兩項(xiàng)都是可變成本，無(wú)法隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)而大幅降低。

舉個(gè)例子，你花100元買(mǎi)了一個(gè)做包子的機(jī)器，賣(mài)出10個(gè)包子和100個(gè)包子是不同的，前者每個(gè)包子里含有10元的固定成本，后者每個(gè)包子里只有1元的固定成本。但如果你花50元雇了一個(gè)做包子的師傅，再花50元購(gòu)買(mǎi)面粉和肉餡，賣(mài)10個(gè)包子和100個(gè)包子，需要的師傅工作時(shí)間和原材料都是不同的，可變成本隨著生產(chǎn)量的增加而增加。這是財(cái)務(wù)范疇，在此不做深入探討。

所以奈雪為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？因?yàn)閿?shù)字化可以幫助它更好地提高營(yíng)運(yùn)效率，從而降低單位可變成本。

（三）創(chuàng)新指標(biāo)

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，奈雪的茶所屬公司品道餐飲管理?yè)碛袑?zhuān)利42項(xiàng)，其中外觀專(zhuān)利39項(xiàng)、實(shí)用新型專(zhuān)利3項(xiàng)。（這個(gè)專(zhuān)利結(jié)構(gòu)在餐飲行業(yè)是正常的，對(duì)應(yīng)喜茶，外觀專(zhuān)利是35項(xiàng)、實(shí)用新型1項(xiàng)）

（四）輿論熱度

截至2021年5月末，奈雪的茶百度指數(shù)（搜索）2457、微博指數(shù)（社交討論熱度）6363、微信指數(shù)（深度關(guān)注程度）634636，在輿論熱度上落后于喜茶和茶顏悅色。落后于喜茶很正常，因?yàn)橄膊锜o(wú)論在傳播還是營(yíng)收上都超過(guò)奈雪，但是落后于茶顏悅色就很有趣了，這就要看人文指標(biāo)中的“標(biāo)簽力”“情懷力”兩個(gè)維度。根據(jù)科特勒超新星品牌指數(shù)模型，茶顏悅色在這兩方面是優(yōu)于奈雪的，從而引發(fā)了更大的輿論熱度。

（五）市場(chǎng)指標(biāo)

根據(jù)招股書(shū)披露，奈雪的茶（不含臺(tái)蓋和其他）2018年、2019年以及2020年的收入分別為9.095億、22.915億元（對(duì)比喜茶2019年收入為39.1億元-海通證券數(shù)據(jù)）、28.709億元，增長(zhǎng)有所放緩。

（六）粉絲規(guī)模

截至2021年5月末，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色三大茶飲粉絲規(guī)模數(shù)據(jù)對(duì)比如下：

一個(gè)未必科學(xué)但是有趣的發(fā)現(xiàn)，三者的粉絲規(guī)模與市場(chǎng)份額排名類(lèi)似。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)資料，按2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，喜茶在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)排名第一，占據(jù)27.7%的市場(chǎng)份額，奈雪的茶排名第二，市場(chǎng)份額為18.9%。茶顏悅色的輿論熱度超過(guò)奈雪的茶，但是粉絲規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后者，當(dāng)然，這可能與茶顏悅色的門(mén)店拓展比較謹(jǐn)慎有關(guān)，導(dǎo)致輿論熱度無(wú)法落地。（但這是否也意味著茶顏悅色的門(mén)店拓展過(guò)于謹(jǐn)慎？當(dāng)然，這是另一個(gè)話(huà)題了。）

（七）數(shù)字化

在第二部分（資源投入）我們就已經(jīng)分析過(guò)，奈雪的茶在配送方面成本飆升，原因是數(shù)字化渠道的開(kāi)拓。

自2018年開(kāi)始，奈雪的茶就開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用小程序等數(shù)字化工具，打造數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、引入專(zhuān)業(yè)數(shù)字化人才，打造數(shù)字化門(mén)店。

2019年，“奈雪點(diǎn)單”官方小程序正式上線(xiàn)，開(kāi)始對(duì)所有城市的線(xiàn)下門(mén)店及線(xiàn)上渠道進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。“奈雪點(diǎn)單”主要以?huà)叽a點(diǎn)單為入口，用戶(hù)在全國(guó)任何一家奈雪門(mén)店，只需掃描門(mén)店二維碼進(jìn)入小程序即可自助點(diǎn)單，無(wú)需排隊(duì)，支付完成后ORB系統(tǒng)自動(dòng)接單，門(mén)店人員根據(jù)訂單信息馬上制作。小程序還有“預(yù)約點(diǎn)單”場(chǎng)景功能，用戶(hù)不管是在家、公司或者任何地方，只需打開(kāi)小程序進(jìn)入點(diǎn)單模式，在支付頁(yè)面選擇取餐時(shí)間，進(jìn)行預(yù)約下單。

2019年9月，奈雪的茶推出會(huì)員體系，通過(guò)會(huì)員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項(xiàng)功能，讓整個(gè)會(huì)員體系形成閉環(huán)，以提升整個(gè)點(diǎn)單程序的便捷性與個(gè)性化。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上訂單在2020年已經(jīng)成為奈雪的茶點(diǎn)單主渠道，占比約70%，其中小程序自助點(diǎn)單占比高達(dá)41.2%。

由以上7大維度的分析，可以給出奈雪的茶的獨(dú)特增長(zhǎng)路徑：聚焦產(chǎn)品力吸引客流，通過(guò)數(shù)字化提高效率來(lái)降低可變成本并實(shí)現(xiàn)盈利。

光鮮之下，要解決的增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，奈雪的茶正在拓展二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，新一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量從2018年的58家拓展到2020年的170家，二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量從2018年多的10家拓展到2020年的122家。

那么這些門(mén)店銷(xiāo)售表現(xiàn)如何呢？從下圖可以看到，無(wú)論是一線(xiàn)、新一線(xiàn)還是二線(xiàn)城市，奈雪的茶單店日均銷(xiāo)售額、每日訂單量都在下降。奈雪方面將其歸因于隨著門(mén)店的拓展，門(mén)店分布密度變大導(dǎo)致的結(jié)果。如果真的如此，那請(qǐng)問(wèn)下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自于哪里？

奈雪的茶給出的答案是：在繼續(xù)拓展門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，壓低單店成本。如前所述，奈雪的主要成本來(lái)自于材料成本和員工成本。在奈雪的計(jì)劃中，更小面積、更少員工、位于更低租金位置的PRO店（而且會(huì)賣(mài)咖啡）將成為下一步拓展的重點(diǎn)店面類(lèi)型。奈雪的茶計(jì)劃2021年、2022年主要在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市分別開(kāi)設(shè)約300間、350間茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

當(dāng)然，此舉仍無(wú)法降低材料成本。與以星巴克為代表的咖啡行業(yè)對(duì)比，新式茶飲的問(wèn)題在于其產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，不僅原材料有新鮮度和品質(zhì)的要求，生產(chǎn)制作過(guò)程也對(duì)人的依賴(lài)度更高。彭心也公開(kāi)承認(rèn)，奈雪的茶之所以不做加盟，就是因?yàn)?/font>“加盟之后品控會(huì)比較難”，“新式茶飲銷(xiāo)量好的產(chǎn)品全是水果茶系列，一個(gè)是工序相對(duì)復(fù)雜，第二個(gè)就是原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高，因?yàn)槭巧r水果。”