資料顯示，中國的茶葉種類繁多，包括云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰、安化黑茶等，但幾乎沒有一個(gè)茶企的市場份額超過3%。新老對(duì)話（1）丨敢問傳統(tǒng)中國茶路在何方？
?
雖然最近幾年中國的茶企在蓬勃發(fā)展，但80%甚至90%都還是一片小叢林，沒有長成大樹的，沒有形成規(guī)模化、品牌化的發(fā)展。
就連吳裕泰和張一元這樣的商家也都缺乏品牌意識(shí)，也不具備打造品牌的能力，它們以北京為核心，主要布局線下的店面，沒有走出華北地區(qū)。
據(jù)報(bào)道，從國產(chǎn)茶企2019年公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，年?duì)I收過億的茶企僅有7家。
?
與傳統(tǒng)茶產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比的是，今年來，新式茶飲和新式茶商品賽道卻頻獲資本青睞。奈雪的茶成功登陸港股成為“新式茶飲第一股”，喜茶被傳獲得融資后估值高達(dá)600億元。
資本對(duì)茶飲賽道的熱情并未到此為止，除茶飲外，作為新式茶商品的袋泡茶也成為資本的寵兒。繼“CHALI茶里”完成新一輪數(shù)億元融資之后，新銳茶飲品牌“茶小空”也完成過億元A輪融資，步入新茶飲賽道。
?
2021上半年，茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，均高于去年全年。從過去4年的數(shù)據(jù)來看，整個(gè)茶行業(yè)融資共發(fā)生50余起，袋泡茶占比30%。
01
國內(nèi)袋泡茶行業(yè)逆勢而為
且有著巨大的發(fā)展?jié)摿?/span>
數(shù)據(jù)顯示，茶葉、茶包及茶粉市場規(guī)模達(dá)1771億元；據(jù)開源證券2021年的行業(yè)報(bào)告《茶飲好賽道，孕育新龍頭》中，目前茶葉、茶包及茶粉為茶行業(yè)的主要品類，2020年占比43.1%，2015年至2020年復(fù)合年增長率達(dá) 8.1%。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，茶飲行業(yè)迎來了高速發(fā)展。然而在消費(fèi)者端，國內(nèi)袋泡茶在茶葉市場占有率較低。
?
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截至2020年中國袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，與世界平均的23.5%依然有較大差距。據(jù)調(diào)查，飲用袋泡茶頻率每周超過一次的中國消費(fèi)者占比為78.3%。
雖然大多數(shù)消費(fèi)者飲用袋泡茶的頻率較高，但整體來說，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。恰因此，袋泡茶市場增長空間極大。
資本的進(jìn)入有望推動(dòng)國內(nèi)茶飲品牌規(guī)模化發(fā)展。隨著資本入駐新銳茶飲品牌，整個(gè)中國茶行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的重要節(jié)點(diǎn)。新銳茶飲品牌獲得融資有助于推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。
?
更加注重互聯(lián)網(wǎng)思維和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是新銳茶飲品牌的特點(diǎn)，也是其能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的重要條件。在徐雄俊看來，新銳茶飲品牌更注重互聯(lián)網(wǎng)思維和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，線上店鋪的布局、相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格以及對(duì)消費(fèi)者的普及力度都是新銳茶飲品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的重要條件。
北京商報(bào)記者了解到，目前，茶小空、茶里等品牌都在線上渠道有所布局。在茶小空天貓旗艦店上可以看到，該店鋪粉絲數(shù)已達(dá)11萬人，銷量最高的產(chǎn)品月銷量達(dá)3萬多份。
而在這個(gè)充滿潛力的市場，蓬勃發(fā)展的同時(shí)，問題也逐漸凸顯——袋泡茶們卻長得越來越像了。
02
嚴(yán)重同質(zhì)化的存在
去年9月，小罐茶在內(nèi)部孵化了主打袋泡茶的子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，去年11月，成立6年賣出了3億包茶，日銷量超過50萬包的茶包品牌CHALI茶里又完成了億元級(jí)融資。新銳品牌茶小空、一包生活也在天貓新品牌榜榜上有名。
袋泡茶由于便利性受到人們喜愛，而疫情宅家的場景和“懶宅族”的人數(shù)擴(kuò)張，共同給袋泡茶這個(gè)賽道添了把火。
?
直播的火熱和生活方式博主的帶動(dòng)，又給袋泡茶添上了網(wǎng)紅的光環(huán)，在李佳琦的直播間，茶里蜜桃烏龍茶2小時(shí)賣出了6萬單。
從包裝上來看，方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的“三板斧”。
?
茶包里裝著的東西更是相似，在天貓上搜“蜜桃烏龍茶包”，搜索結(jié)果能達(dá)到15頁，共有841件相關(guān)產(chǎn)品，蜜桃或葡萄加烏龍茶，似乎已然成了袋泡茶的代名詞。
03
擺脫不掉的立頓身影
通觀國內(nèi)袋泡茶市場，從1992年，聯(lián)合利華旗下的立頓進(jìn)入中國市場。多年來，袋泡茶行業(yè)主要由歐美品牌所主導(dǎo)，直到如今提到袋泡茶很多人首先想到的還是立頓，袋泡茶茶企在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先想到和對(duì)標(biāo)的也應(yīng)該還是立頓。
茶包并不是新鮮形態(tài)，從1992年立頓進(jìn)入中國，茶包就在國內(nèi)流傳開來，因?yàn)槠浔憬菪裕潭?年時(shí)間，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
?
但隨著國民整體消費(fèi)水平的提高，以及我國傳統(tǒng)茶文化的根深蒂固，品質(zhì)較差的袋泡茶并未持續(xù)掀起波瀾，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%，而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%。
如今以茶里、茶小空為代表的茶包品牌，本質(zhì)上做的是對(duì)立頓產(chǎn)品的升級(jí)。
不同于一般茶包使用碎葉，新加入的袋泡茶茶企更愿意選用完整原葉茶進(jìn)行加工，以符合中國消費(fèi)群體對(duì)高端茶葉的期待；甚至開始使用超萃技術(shù)可使原葉茶在不同水溫下都能實(shí)現(xiàn)快速萃取并保留其形態(tài)和獨(dú)有風(fēng)味。
?
國產(chǎn)茶包品牌基本定位都是做年輕人的“口糧茶“，即針對(duì)年輕消費(fèi)群體在家或辦公室等場景自己沖泡一杯茶的需求。
不過，從產(chǎn)品本身以及從包裝形式上來看，“茶里們”依然沒有擺脫立頓的身影。立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場占有率還是最大這個(gè)地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等方面，需要比立頓更具創(chuàng)造力、更貼近消費(fèi)者。
?
只有這樣才可能有機(jī)會(huì)瓜分立頓的舊有市場實(shí)現(xiàn)賽道突圍，才有機(jī)會(huì)在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
04
不被重視的供應(yīng)鏈
整個(gè)袋泡茶產(chǎn)業(yè)目前已進(jìn)入全方位、多維度、業(yè)態(tài)并存的節(jié)點(diǎn)，為很多新式茶品牌提供了非常好的發(fā)展空間。
但關(guān)鍵點(diǎn)在于，現(xiàn)在在提到袋泡茶的時(shí)候，大家都在強(qiáng)調(diào)“方便”，都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。
?
由于需要迎合市場，迎合渠道，品牌不但沒能引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮，反而成了被牽著鼻子走的那一方，比如蜜桃烏龍入選天貓熱詞，一時(shí)間茶界就掀起了“蜜桃烏龍風(fēng)“，各個(gè)牌子都在推出蜜桃烏龍，哪怕它們之間有所差異，消費(fèi)者也很難感知到。
由亂到治，需要的不光是時(shí)間，還有無數(shù)前仆后繼探索者的勇氣和決心。
茶里最新一輪的融資，據(jù)悉主要用于加快供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新以及品牌建設(shè)。作為目前領(lǐng)軍企業(yè)的茶里，也只是在成立了8年之久后，才開始決定加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，其他新興品牌在供應(yīng)鏈端的不足可見一斑。
?
而這一點(diǎn)的薄弱在全行業(yè)表現(xiàn)出的缺乏自主研發(fā)能力，缺少對(duì)口感優(yōu)化的能力等方面表現(xiàn)的淋漓盡致。
比如，在蜜桃烏龍成為爆款之后，會(huì)有大量廉價(jià)產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生，很快就會(huì)消耗它給消費(fèi)者帶來的新鮮感。
又比如，傳統(tǒng)茶企介入袋泡茶行業(yè)的入口前篇一律的都只是將原本大包裝、緊壓類的傳統(tǒng)名優(yōu)茶改成小包裝的袋泡茶，就是對(duì)所謂的換湯不換藥這句成語最直觀的解釋。依照目前的發(fā)展速度，產(chǎn)品研發(fā)能力將會(huì)成為一道對(duì)這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的篩選工具。
?
加快新品研發(fā)的速度，不光把精力花費(fèi)在外包裝袋的畫面，而是沉下心來提升產(chǎn)品的品質(zhì)和類別，成為了這批新品牌們以及準(zhǔn)備加入這片準(zhǔn)“紅海”的企業(yè)，接下來重要的功課之一。
