今天的國內(nèi)消費(fèi)市場，“增長”已經(jīng)是主線。而增長的背后，是中國消費(fèi)市場規(guī)律性與獨(dú)特性并存的發(fā)展軌跡。
規(guī)律性體現(xiàn)在消費(fèi)階段的更迭上：與美國和日本兩個(gè)發(fā)達(dá)國家類似，中國消費(fèi)市場也經(jīng)歷了從耐用品為主跨越到品質(zhì)化的歷史發(fā)展過程；同時(shí)，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出不同于西方國家的獨(dú)特性——由于國內(nèi)城鄉(xiāng)發(fā)展水平不均衡、個(gè)體消費(fèi)差異巨大等因素，市場形成了一個(gè)消費(fèi)升級與消費(fèi)分級并存、理性消費(fèi)與享受型消費(fèi)共生、細(xì)分需求與主流市場互補(bǔ)的多元而復(fù)雜的局面。
圖片來源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
新舊交替，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌中帶來不安，也帶來創(chuàng)新和成長。在新消費(fèi)者、新渠道、新營銷和新供給的合力作用之下，一大批新品牌經(jīng)歷了從0到1、“快而對”的第一階段，踩準(zhǔn)痛點(diǎn)，成功立足之后，如何實(shí)現(xiàn)中長期發(fā)展成了擺在品牌面前的新命題。
如何對不斷進(jìn)化的消費(fèi)品牌保持準(zhǔn)確的認(rèn)知？如何把握未來5年，10年乃至更長時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)市場的動向與機(jī)遇？
CBNData匯總研究成果，結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)與專業(yè)人士觀點(diǎn)，從人群、營銷、渠道及媒介平臺等多方入手，歸納出消費(fèi)市場十大趨勢，以幫助投資者們能更好地抓住風(fēng)口機(jī)遇，品牌們更好地看到并應(yīng)用到品牌運(yùn)營當(dāng)中。
十大趨勢如下：
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人口結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)激發(fā)消費(fèi)細(xì)分市場活力
人口增長放緩的前提下，品牌單純依靠人口紅利獲得持續(xù)性增長的時(shí)期已過去，人口結(jié)構(gòu)的變化正催生出新消費(fèi)發(fā)展機(jī)會。隨著老年人、90/95后、女性等群體消費(fèi)觀念的改變及消費(fèi)意識的覺醒，新的消費(fèi)需求將產(chǎn)生。在外需內(nèi)需雙重推動下，市場步入精細(xì)化運(yùn)營，越來越多細(xì)分人群市場誕生并逐漸走向成熟。
以銀發(fā)族為例，我國人口老齡化程度正持續(xù)加深——根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)，60歲及以上人口占18.7%，65歲及以上人口占13.5%。老年消費(fèi)群體具有收入穩(wěn)定，空閑時(shí)間多的特點(diǎn)，且越來越多老年人愿意為了提高生活質(zhì)量而進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。
2019年中國老年人消費(fèi)金額達(dá)4.3萬億元，近五年復(fù)合增速15.2%。
圖片來源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
不同細(xì)分人群的消費(fèi)偏好存在著差異，將對中國消費(fèi)市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。針對細(xì)分人群的需求持續(xù)深耕，滿足差異化需求的垂類品牌、產(chǎn)品仍有較大市場發(fā)展空間。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推品牌深挖下沉市場
由于區(qū)域、城市和城鄉(xiāng)之間的發(fā)展不均衡，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)多元化的特征。
在國家提出內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景之下，區(qū)域消費(fèi)得到進(jìn)一步的拉動促進(jìn)，區(qū)域品牌加速涌現(xiàn)，下沉市場的潛力也被一次次印證。
以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為例，我國目前形成了以中心城市和城市群為主要載體的區(qū)域發(fā)展格局。包括東部沿海地區(qū)、京津冀長三角珠三角三大城市群、以成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈為代表的中國經(jīng)濟(jì)“第四極”的城市群、若干國家級中心城市如武漢鄭州西安等為核心的區(qū)域性城市群、以省會級的大城市為中心的梯度城市群。
下沉市場的潛力同樣不可忽視，也攪動著固有的市場格局，催生更多的新生業(yè)態(tài)與品牌。淘寶特價(jià)版、拼多多等電商平臺的快速成長，驅(qū)動著包括物流在內(nèi)的數(shù)字化消費(fèi)基建的完善；抖音、快手等深度覆蓋下沉市場人群的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，也為品牌快速了解這部分人群需求提供海量的數(shù)據(jù)信息和工具化支持。
同時(shí)，以社區(qū)團(tuán)購為代表的新興業(yè)態(tài)推動零售格局的變化，以蜜雪冰城為代表的消費(fèi)品牌，也借助下沉市場巨大的人口紅利和品牌滲透增量一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)估值200億（截至2021年1月）的規(guī)模。即便如此，下沉市場仍有巨大的增量空間，預(yù)計(jì)2030年三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元。
產(chǎn)品出海到品牌出海，獨(dú)立站成流量新入口
從前，跨境電商多以“產(chǎn)品出海”為主，依賴第三方平臺售賣商品，靠性價(jià)比取勝。隨著中國供應(yīng)鏈不斷迭代升級，配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及國貨品牌意識覺醒，“品牌出海”成為跨境電商圈的熱詞。品牌們意識到，只有從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)為“品牌輸出”，才有可能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，建立品牌核心壁壘。其中，建立獨(dú)立站，掌握流量入口的主動權(quán)，成為這一波新消費(fèi)品牌出海的特征之一。
品牌自建獨(dú)立站，一方面能夠直面客戶，沉淀客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，以便為精細(xì)化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持；另一方面，降本增效，避開了第三方平臺抽傭，更靈活地為品牌自身服務(wù)。
圖片來源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
以美妝品牌完美日記為例，2020年4月，完美日記推出海外官網(wǎng)，將東南亞市場作為出海首發(fā)站。據(jù)億邦動力智庫調(diào)研，25%的受訪跨境電商賣家已經(jīng)擁有獨(dú)立站，還有25%正在籌備中。
中國零售商、代工廠布局“自有品牌”
CBNData認(rèn)為，從零售業(yè)的發(fā)展趨勢看，自有品牌化是零售渠道在進(jìn)入成熟發(fā)展階段后，提升企業(yè)自身經(jīng)營實(shí)力和規(guī)模化的必經(jīng)之路。
未來的中國消費(fèi)市場中，零售商和上游代工廠自有品牌的市場份額將進(jìn)一步提升，并呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：一方面，垂直領(lǐng)域零售商將成為下一波自有品牌化浪潮的主角，尤其是在消費(fèi)頻次相對較高、產(chǎn)品差異性不大的生活必需品品類中，比如美妝零售WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等，美瞳零售4iNLOOK等；另一方面，代工廠逐漸擺脫“代理加工”的角色，通過積攢的業(yè)務(wù)資源，推出自有品牌。
目前，國內(nèi)大多零售企業(yè)的自有品牌銷售占比不到5%，而歐美市場高達(dá)45%，存在不小的增長空間。
二手經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，垂類電商成高潛賽道
隨著國內(nèi)消費(fèi)觀念向理性主義方向邁進(jìn)，二手經(jīng)濟(jì)的增長不可避免。2018年中國二手閑置年交易額為7420億元，2020年則上升到12540億元，二手經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為萬億市場。
其中，最值得關(guān)注的是二手電商。目前，中國市場的二手電商分為綜合性電商和垂類電商。前者的代表企業(yè)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚，后者則有潮牌二手交易平臺潮流當(dāng)鋪，奢侈品二手電商妃魚、只二等。
CBNData認(rèn)為，二手電商賽道再誕生一個(gè)綜合類選手的可能性不太大，未來二手電商市場的機(jī)會將存在于細(xì)分賽道上。
DTC模式將逐漸內(nèi)化為消費(fèi)品牌運(yùn)營基因
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及及電商生態(tài)的逐步完善，中國消費(fèi)領(lǐng)域掀起一波DTC品牌創(chuàng)業(yè)潮，凡客誠品、三只松鼠和完美日記分別代表了中國DTC創(chuàng)業(yè)品牌的三個(gè)階段特征。一些老品牌也開始意識到DTC模式的重要性。2020年底，安踏宣布將通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來5年直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。
CBNData認(rèn)為，未來DTC模式將逐步內(nèi)化為新消費(fèi)品牌的基因。DTC品牌依托線上渠道完成從0到1的業(yè)務(wù)拓展后，將從線上走向線下，DTC品牌的特質(zhì)倒逼傳統(tǒng)零售端完成DTC改造，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，推動線下零售的“消費(fèi)體驗(yàn)”創(chuàng)新。
圖片來源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
全域營銷從追求短效ROI向長效ROI轉(zhuǎn)變
在新消費(fèi)時(shí)代，基于全新的人貨場邏輯，CBNData認(rèn)為存在線上線下七種不同的“貨架”形式，“有形的貨架”包括商超、便利店、特色店（如市區(qū)店、Mini店、會員店、臨期店等）；“無形的貨架”則指的是內(nèi)容、商品（包裝）、外賣和私域。
當(dāng)品牌的營銷渠道從傳統(tǒng)的線上線下，升級為以七種貨架為代表形式的全域營銷體系，營銷效果的衡量指標(biāo)也變了，品牌將更注重用戶的全生命周期運(yùn)營，而不是短期收益，品牌營銷將從追求短效ROI向長效ROI轉(zhuǎn)變。CBNData認(rèn)為，品牌操盤手需要根據(jù)各流量渠道和內(nèi)容平臺的特性、成本及投產(chǎn)做好預(yù)算分配和流量源選擇，從而實(shí)現(xiàn)長效ROI的提升。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到科技創(chuàng)新，硬核專利加速涌現(xiàn)
如今，越來越多消費(fèi)品公司意識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，從產(chǎn)品模式創(chuàng)新驅(qū)動走向了技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，逐步建立技術(shù)壁壘，以此提高品牌競爭力。CBNData發(fā)現(xiàn)，“科技創(chuàng)新”風(fēng)潮正在從家電、數(shù)碼3C行業(yè)逐漸蔓延到了食品飲料、服飾、美妝等領(lǐng)域。不過，從元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀阮^部新消費(fèi)品牌的專利申請情況來看，新品牌們的專利多集中在外觀而非技術(shù)之上。
CBNData認(rèn)為，隨著越來越多消費(fèi)玩家的入局和研發(fā)資金的加碼投入，未來中國消費(fèi)品牌的技術(shù)專利數(shù)量將迎來快速增長。
可持續(xù)消費(fèi)將成為重要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
可持續(xù)性消費(fèi)正在成為品牌未來發(fā)展的重要指導(dǎo)方向。這背后，一方面來源于國家層面的引導(dǎo)和提倡，另一方面則是消費(fèi)觀念的不斷完善——消費(fèi)者更加關(guān)注品牌輸出的價(jià)值觀與其自身價(jià)值觀是否吻合，包括但不限于品牌在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等社會責(zé)任方面的表現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成消費(fèi)者對于可持續(xù)呈積極態(tài)度，擁有“超前理念”和“鈔能力”的80后已成為可持續(xù)消費(fèi)主力軍。
CBNData認(rèn)為，國內(nèi)許多消費(fèi)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尚停留在營銷層面，如何通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、物流管理、渠道售賣等更多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，將是品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
新消費(fèi)品牌迎來多品牌、集團(tuán)化發(fā)展新時(shí)期
面對這些細(xì)分新機(jī)會，消費(fèi)品牌們正逐步擴(kuò)展品牌矩陣，從單一品牌走向多品牌集團(tuán)化。與此同時(shí)，在單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展的過程中，新子品牌與老品牌可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營銷多環(huán)節(jié)資源共享。
相比國外品牌，中國消費(fèi)品集團(tuán)在投資孵化平臺的建設(shè)上還不夠成熟，多以參股早期消費(fèi)投資基金或自建戰(zhàn)略投資部門為主。此外，品牌在多品牌、集團(tuán)化的拓展中，可能導(dǎo)致子品牌失去獨(dú)特性；新品牌與老品牌如何做到業(yè)務(wù)協(xié)同，也是品牌在集團(tuán)化過程中需要面臨的重要挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，推動中國消費(fèi)品牌增長的引擎已經(jīng)發(fā)生改變，文化輸出和品牌價(jià)值成為新消費(fèi)品牌的新動力。消費(fèi)市場在經(jīng)歷以工廠、品牌和零售商為主導(dǎo)的時(shí)代之后，逐漸過渡到“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。
我們有理由相信，中國本土品牌將在各個(gè)領(lǐng)域全面開花。未來5~10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌，而在這個(gè)過程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何適時(shí)把握風(fēng)口和行業(yè)前瞻性，成為品牌實(shí)現(xiàn)下一步增長無法繞開的議題。
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