當以復合調(diào)味料為代表的各式工業(yè)化食品，在商業(yè)力量下的推動成功占領我們更多的廚房空間時，傳統(tǒng)中國家庭以重手工制作為主的烹飪習慣會加速改變進程，伴隨手工生產(chǎn)而形成的飲食文化將發(fā)生不可逆的變化。

中國是一個好吃的國度。

近些年隨著餐飲供應鏈資源整合節(jié)奏的加快，新一代食品商人們正重新調(diào)試著中國人的味覺。調(diào)味品被資本熱捧，正反映了這一點。

在眾多類型的調(diào)味商品中，復合調(diào)味料的表現(xiàn)尤為突出，它是一種由兩個及以上的調(diào)料做成的調(diào)味商品。據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，復合調(diào)味料是近年來唯一保持雙位數(shù)增速的調(diào)味品類目，其市場規(guī)模占比僅次于醬油。

多位《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)接觸到的復合調(diào)味料新品牌們均表示，這個品類本身有著巨大的品牌紅利。“所有的投資人都明白一個道理，老干媽肯定是有問題的，但現(xiàn)在還沒有人能夠代替它，并且拿出更好的方案從渠道里跑出來。”佐大獅的創(chuàng)始人戴振開告訴《新商業(yè)情報NBT》，他們的主要產(chǎn)品就是辣醬類復合調(diào)味料。

這背后的機會一方面來自于消費市場的代際變化——新的消費習慣正在孕育新的品牌。年輕一代較之于上一輩，表現(xiàn)出更加旺盛的復合調(diào)味料需求，而傳統(tǒng)品牌方們，恰恰還沒有完全跟上市場的新變化，這成為新品牌們的機會。

另一方面，國內(nèi)食品加工行業(yè)正向更加工業(yè)化、標準化的方向發(fā)展。它為所有以食品工業(yè)為支撐的新產(chǎn)品，如復合調(diào)味料、預制菜等提供了相對充分且成熟的供應鏈支撐。這也是近幾年來各方入場的基礎條件。

對于大多數(shù)新品牌而言，有了后端供應鏈的穩(wěn)固支撐之后，它們在前端消費市場的競爭只會變得更加激烈。疫情助推下的市場窗口期不會一直存在，優(yōu)先搶占顧客心智成為復合調(diào)味料新品牌們正在加緊推進的事。

在這一波風潮之下，工業(yè)全方位地介入中國人的廚房。

01

“年輕“的紅利

它的機會來自于年輕人。

這是一個涵蓋了自上世紀80年代以來出生的廣泛消費人群，他們的味覺習慣迥異于父輩，對于“好吃”的定義也比上一代人更豐滿。

這背后的原因是日益增長的人均可支配收入，以及更頻繁的人口流動。今天，一個生活在西部內(nèi)陸城市的年輕人，也可能酷愛東南亞的冬陰功和東南沿海的潮汕火鍋。

此外，社交媒體廣泛介入人們的生活后，微博、抖音、小紅書們成為了各地美食和新鮮味道的主要推手。

與味覺認知形成鮮明反差的是，這一代人越來越差勁的烹飪水平，它成為了復合調(diào)味料近10年來快速增長的土壤。戴振開認為外賣阻斷了家庭烹飪技巧的代際傳承，“我們這代人絕大部分的烹飪技能都不如我們的媽媽。”

除此之外，一些社會性變遷也直接或間接地加速了這一進程。例如，越來越龐大的單身人群，更小的家庭單元，以及更多女性的生活重心從廚房轉向職場和自我價值實現(xiàn)等。

但廚房仍然是一個不可或缺的家庭場景，烹飪的需求還會長期存在，疫情已經(jīng)驗證了這一點。長時間的封閉式生活，推著年輕人重新回到廚房，其中一部分人在此期間養(yǎng)成了固定的烹飪習慣，但捉襟見肘的技能又無法滿足他們的飲食需求。

疫情放大了年輕人烹飪能力和實際需求之間的矛盾，復合調(diào)味料的新品牌們將此視作機會。借助工業(yè)的力量，和迎合潮流的營銷方式，它們迅速涌入年輕人的廚房。

這是傳統(tǒng)品牌們尚未跟上的新趨勢。無論在口味創(chuàng)新還是在品牌營銷、包裝上，傳統(tǒng)品牌都沒能完全適應變化。正因如此，它們之前尚未占據(jù)的廚房空間，開始被這兩三年出現(xiàn)的新品牌們快速攻占。

戴振開在采訪中向《新商業(yè)情報NBT》舉了一個形象的例子——“所有女生幾乎都打不開老干媽的蓋子，但是這么多年過去了，它也沒想過要去改變。此外，老干媽的包裝從現(xiàn)在00后的美學角度上看，它肯定也是不潮的。”

他分析其原因在于，品牌與市場之間存在明顯的消費價值觀沖突。在老干媽的內(nèi)部評價體系中，這些細節(jié)或許并不成為問題，“但在年輕人那里，他們會認為這是不對的。”

年輕消費市場未被滿足的需求，給新品牌們留出了市場空間。“當有新的消費趨勢呈現(xiàn)出來時候，老品牌被拋棄的速度是非常快的。如果一個產(chǎn)品能夠真正從品牌心智、文化、價值觀和產(chǎn)品上與消費者形成高度共鳴的話，它就有很大的機會。”戴振開說道。

人對于味道有著穩(wěn)定的需求和長久的記憶。“好吃”的背后有深厚的地域飲食文化、家庭生活經(jīng)驗作為支撐。當味道作為一門生意時，這些文化要素構成了它獨特的品牌壁壘。這種綁定關系就類似于吃辣傳統(tǒng)之于川渝文化一樣根深蒂固。

正因如此，《新商業(yè)情報NBT》接觸到的多位復合調(diào)味料新品牌的創(chuàng)業(yè)者們，都將其品牌建設視作自身的長遠價值在投入。“我認為它最終應該是價值觀的勝利，而不是簡單產(chǎn)品的勝利。”戴振開說道。

這一代新品牌趕上了消費市場發(fā)生代際變化的窗口期，對于做復合調(diào)味料的新品牌而言，它們有機會建立起與年輕人長期的交流，并發(fā)展成戴振開口中的“國民型品牌”，實現(xiàn)品牌的長期盈利。

與此同時，近些年基于國內(nèi)餐飲業(yè)的高速發(fā)展，后端食品加工行業(yè)的工業(yè)化程度已經(jīng)日漸成熟，這項能力為調(diào)味料新品牌的成長奠定了堅實的基礎。

“復合調(diào)味品在過去十年餐飲行業(yè)的快速發(fā)展中，已經(jīng)形成了非常深厚的研發(fā)和基礎產(chǎn)能的積累，它們能非常柔性地支持前端的產(chǎn)品創(chuàng)新。”加點滋味的創(chuàng)始人申悅人在前不久的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上說道。

供應端基礎設施的完善，加上消費端呈現(xiàn)出來的未被滿足且旺盛的需求，成為了這一代新品牌的“天時地利人和”。在此基礎上，近些年來復合調(diào)味料的新品牌層出不窮，入局者的背景也更加多元。

例如，靠外賣搭售模式成長起來的佐大獅，6月正式推出面向零售渠道售賣的調(diào)味料新產(chǎn)品；自嗨鍋在前不久推出了自己的復合調(diào)味料子品牌“小七廚房”，主打一二線城市年輕人家庭輕烹飪的場景。

除此之外，餐飲和零售渠道也紛紛基于自己的能力推出了調(diào)味料產(chǎn)品。典型的如盒馬和海底撈。前者去年推出的自有品牌冷泡汁銷量增長迅速，而海底撈背后的頤海國際在去年也加快了復合調(diào)味料商品的研發(fā)節(jié)奏，新開發(fā)的55種新品中，有15種是中式復合調(diào)味料。

多方入局之后，復合調(diào)味料領域的競爭在近兩年內(nèi)迅速升溫。

02

與老品牌搶“心智”

傳統(tǒng)品牌的生命力仍然頑強。

它們的優(yōu)勢在于，老品牌的品牌影響力猶在，其在線下建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡輻射面廣，這使得它們在線下市場根基深厚。此外，老品牌在供應鏈端有更深厚的工業(yè)積累，并形成有規(guī)模成本優(yōu)勢。

面對新品牌的持續(xù)沖擊，這些傳統(tǒng)品牌已經(jīng)意識到了危機，并且加快了調(diào)整節(jié)奏。例如海天味業(yè)去年也推出了多款復合調(diào)味料新品，并加大了營銷投放的力度。

一個最明顯的信號是它近年來在各大綜藝上出現(xiàn)的頻率越來越高，《奇葩說》《吐槽大會》《歌手》等高關注度綜藝均出現(xiàn)過海天的冠名、植入。這些方式有助于海天強化它與年輕人之間的聯(lián)系。

在這個大環(huán)境下，新品牌們抓住的是線上的機會。

它們借助已成熟的食品加工供應鏈、更強的需求洞察能力以及年輕化的營銷策略，打開了傳統(tǒng)復合調(diào)味料尚未突破的廚房空間。相較于后者，天然不受舊觀念和組織架構束縛的新品牌們，在面對新興市場時，總能表現(xiàn)出更強的適應能力和靈活度。這也是后來者的優(yōu)勢。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，這一代味道商人們本質(zhì)上并沒有創(chuàng)造出全新的味道，而是從現(xiàn)有的味道中篩選出更可能獲得用戶喜愛的口味。巧的是地域遼闊的中國也為這些新品牌們提供了豐富的口味選項，因為腹地遼闊的大陸已經(jīng)形成了層次多樣的口味偏好。

此前，由于國內(nèi)食品加工行業(yè)的標準化、工業(yè)化程度低，大多數(shù)味道被局限在地方性的餐館和家中掌勺的家庭成員手里。

如今當食品工業(yè)日漸成熟之后，原材料的穩(wěn)定供應、加工及流通門檻通過工業(yè)的方式被逐步降低，新品牌們快速擠入這個市場。

對于調(diào)味料的生產(chǎn)方而言，還原一個口味實際并不難，因為它們大多都是現(xiàn)成的味道，有現(xiàn)有的烹飪工藝作為基礎。戴振開分享道，“你讓一個有20年烹飪經(jīng)驗的老師傅去還原冬陰功的口味很容易，他基于自己的烹飪經(jīng)驗，很快就能把原材料構成分析出來，并將其轉化成可工業(yè)化生產(chǎn)的配方。”

難點在于如何從眾多現(xiàn)有味道中篩選出能被廣泛接受的味道。這恰恰是傳統(tǒng)品牌欠缺的一項能力。

在新品牌們所強調(diào)的篩選機制中，什么樣的味道能被選中并規(guī)模化生產(chǎn)，取決于社會大多數(shù)人消費行為背后的數(shù)據(jù)表達。

以小七廚房為例，它的口味選擇主要通過數(shù)據(jù)。基于對市場消費數(shù)據(jù)的分析，小七廚房發(fā)掘出了適合做成復合調(diào)味料產(chǎn)品的口味。自嗨鍋品牌事業(yè)群的市場經(jīng)理金丹介紹，他們在研發(fā)的過程中參考的數(shù)據(jù)維度包括餐飲渠道，下廚房、豆果美食等垂類平臺，以及微博、小紅書、抖音等社交分享平臺上受歡迎度高、討論度高的口味和菜品。

在篩選過程中，并不是所有口味都適合被研發(fā)成復合調(diào)味料。小七廚房的做法是從熱度高的口味中，選出更不容易在家制作的口味。例如，小七廚房的團隊會對比某個口味和某個具體菜譜之間所關聯(lián)的關鍵詞來進行判斷，“如果關鍵詞的搜索頻率高，便意味著這是一道大家想做，但不會做的菜。”金丹解釋道。

在營銷方面，新品牌們也普遍表現(xiàn)出更強烈的與用戶互動的欲望。

特別是國內(nèi)電商行業(yè)的快速迭代，線上內(nèi)容與交易之間關系越來越緊密。這成為新品牌們成功吸引到消費者，并快速完成交易轉化的關鍵。后者也是傳統(tǒng)品牌所欠缺的一項能力。

例如，小七廚房針對年輕人愛在社交媒體上分享日常這一點，針對性地改造了調(diào)料包的設計。他們所用到的香料配方除了要照顧口味之外，還要照顧到烹飪完成后調(diào)色的需要，“通過加一些可食用花瓣、干辣椒這類小調(diào)料包，可以讓整盤菜出來的視覺效果更好看。”金丹說道。借由這樣的方式，品牌想做的是刺激用戶更多的在社交媒體上分享它們的產(chǎn)品。

與此同時，短視頻也被這一代的味道商人們視作絕佳的傳播、互動工具。戴振開認為后起的短視頻、直播等媒介形式，已經(jīng)改變了用戶認知并接受一款新品牌產(chǎn)品的路徑，這也必然會造成人們交易行為的變化。新品牌必須去適應這樣的媒介環(huán)境，才更有可能打動年輕消費者。“種草加上最終的交易轉化，已經(jīng)成為現(xiàn)在的標準模式。”

前不久，佐大獅的零售產(chǎn)品“小碗醬”正式開始通過線上渠道銷售，抖音不僅是這款產(chǎn)品的主要營銷陣地，也是重要的銷售渠道。

在戴振開看來，“抖音的天花板極高”。其背后的一大原因是它作為一個主要以視頻內(nèi)容為主的流量平臺，視頻對受眾的接受門檻要求低，傳播覆蓋面及速度也更廣、更快，這有助于新品牌快速完成市場教育。在平臺上，美食類視頻自帶流量，這天然地強化了美食內(nèi)容與調(diào)味料商品之間的關聯(lián)度。

另外，抖音開放了抖音小店允許品牌方入駐，內(nèi)容與交易都落在了抖音的平臺上，它能形成一個交易閉環(huán)，這正好符合戴振開的“標準模式”。他分析，由于抖音開放品牌入駐平臺開店的時間并不長，比起天貓這類傳統(tǒng)的電商平臺，抖音上各類目的新品牌都還有增長的紅利。

“舉個例子，在我們調(diào)味品這個類目，如果你不是像李佳琦、薇婭那樣的頭部主播，在天貓上要想做到單月500萬的營收，基本上需要一年。但是在抖音的頻道上，我們要想做到單月500萬的營收，都不用做特別的努力，正常的操作下一個季度之內(nèi)就能完成。”戴振開說道。

國內(nèi)電商平臺的高速發(fā)展和激烈競爭，客觀上為這些新品牌們提供了土壤。平臺滋潤的不僅僅是復合調(diào)味料的新品牌，也刺激著更多服務同類場景的新品牌們成長了起來。

在這個階段，競爭不僅僅存在于新舊品牌之間，新品牌之間的比拼也越發(fā)激烈。

03

橫向競爭強調(diào)差異

差異化成為今天大家競爭的關鍵策略。

復合調(diào)味料同品類之間的差異化路徑，與各家品牌自身的創(chuàng)業(yè)基因密切相關。

例如，專注于做辣醬的佐大獅，便是圍繞這個細分品類確定了更具差異化的定位，“我們最終選擇的是名菜風味辣醬這個定位”。戴振開認為市面上的即食類辣醬產(chǎn)品在口味的豐富度上，遠遠沒有滿足消費市場的需求，而中國博大精深的餐飲文化，為他們的新品研發(fā)提供了豐富的選擇維度。

推出子品牌“小七廚房”策略的自嗨鍋，則選擇了在產(chǎn)品結構上突出差異性。

金丹介紹，他們圍繞當代年輕人的生活軌跡和使用場景的差異，設計了雙R模型（即Ready to cook & Ready to eat）打造產(chǎn)品矩陣。其中，炒菜醬相對而言又更具差異性。也因此屬于 Ready to cook 的炒菜醬成為了首發(fā)系列之一。

除同品類的競爭之外，由年輕消費市場刺激產(chǎn)生的輕烹飪食品紅利，不僅表征為復合調(diào)味料需求的增長，也體現(xiàn)在了預制快手菜、自熱火鍋、自熱米飯等各類預制類和即食類的食品身上。

它們與復合調(diào)味料共同搶奪著廚房里的輕烹飪場景。

不同品類產(chǎn)品之間的橫向競爭不可避免。但我們接觸到的多數(shù)復合調(diào)味料品牌均表示，機會仍然很大。戴振開提到，橫向競爭并不影響復合調(diào)味料這個品類的增長前景，“因為一頓飯本來就可以有很多種不同的選擇方案。”

這背后更深層次的原因是，國內(nèi)越來越分層的消費市場。它為消費品行業(yè)帶來了多維度的市場。

申悅人認為，消費品行業(yè)跟ToB或者技術類的公司有很大不同，“贏家通吃這一點在消費品行業(yè)里是不存在的，我們主要看的品牌能否服務好自己的核心人群和場景，并所以這是一個更活色生香的市場。”

這個判斷也在加點滋味的選品策略中得到了貫徹。

目前家庭輕烹飪模式最主要的特點是，降低食材準備的操作難度并縮短制作時間。這也是各類產(chǎn)品聚焦解決的根本問題。但就具體的制作場景而言，不同類型的產(chǎn)品解決的是不同菜品的烹飪需求。

例如，加點滋味在做產(chǎn)品選擇時，會考慮一道菜式中食材與調(diào)味的貢獻占比。就拿佛跳墻或蒲燒鰻魚來講，申悅人認為用戶更需要的是特定食材跟調(diào)味一同被準備好，那在這類菜式上，預制菜可能才是更好的解題思路。而To C的復合調(diào)味料產(chǎn)品更擅長的是對于那些調(diào)味貢獻度大于特定食材貢獻度的菜品。

“加點滋味選出來的基本都是大菜、硬菜、餐廳菜。具體到味型上，我們做的缽缽雞、水煮魚、酸菜魚等調(diào)味料，它們都來自非常餐飲式的菜。這些菜的特點是用戶可選擇的食材種類非常多，食材包容性強，備菜難度低，大家更多吃的是味道。”正因如此，這些菜品會被加點滋味選出來，開發(fā)出專門的復合調(diào)味料產(chǎn)品。

“我們提供給顧客的是樂高式的味道組塊。“申悅人說道。這個定義不僅適用于這一個品牌，也概括了復合調(diào)味料目前在消費場景中最突出的特點。

隨著整個行業(yè)競爭氛圍的變化，這個“味道組件”變得更加多樣化，更多廣受全國市場歡迎的區(qū)域味道被篩選了出來。它們也受到了資本的持續(xù)關注。

今年以來，該領域的融資消息持續(xù)增加。例如，最近一則拿到融資的新品牌是“胖當家”，牛肉醬、菌菇醬等復合調(diào)味料產(chǎn)品是它的核心產(chǎn)品。這個品牌身后是一家主打潮汕風味的食品品牌“仙味爺爺”。

這場關于味道混戰(zhàn)才剛剛開始。

根據(jù)艾瑞咨詢的最新行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模增速達18%，遠高于過去6年的增長率。該機構還預估，今年這個市場規(guī)模將突破4000億元。

更容易受到市場歡迎的味道，是各家收獲顧客忠誠度的關鍵。在這個過程中，前端產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌建設能力不可或缺，后端的供應鏈能力的作用至關重要。長遠來看，品牌方在加工工藝、原材料及流通成本控制等工業(yè)環(huán)節(jié)的把控能力，將成為各路品牌接下來競爭的關鍵。

工業(yè)基礎是這股創(chuàng)業(yè)浪潮得以形成的前提，也是這場競賽里不可或缺的元素，它給味道這門生意帶來了巨大的商業(yè)機會。

但同時這也醞釀著一個潛在的不確定性未來——當以復合調(diào)味料為代表的各式工業(yè)化食品，在商業(yè)力量的推動下成功占領我們更多的廚房空間時，傳統(tǒng)中國家庭以重手工制作為主的烹飪習慣會加速改變進程，伴隨手工生產(chǎn)而形成的飲食文化將發(fā)生不可逆的變化。

隨之而來的一個問題是，從直接生產(chǎn)經(jīng)驗中長起來的文化記憶，及其背后所代表的多義性又將走向何方？畢竟，味道也不只是一門生意。