新消費，從2019年開始，這個賽道變得炙手可熱。
到今天，更是火的不得了。
但在這之前，在它還是創投圈冷門時，有一位叫黃海的投資人，已經投了好幾年了。
黃海是誰？
?
他有兩個角色。
角色一，一級市場投資人，新消費的投資人。
角色二，消費行業的研究者。觀察者。
作為投資人，他參與投資了中國咖啡品牌的第一名，三頓半。還是首輪投資人。
短短三年，漲了三五十倍。三頓半的最新估值達45億元。
非常成功。
我問黃海，你當時為什么會投三頓半？
黃海笑了，說，這要從一通電話講起。
— 1 —
一通電話
時間回到2018年。
這個時候的黃海，已經看咖啡賽道一段時間了。
為什么看好這個賽道？
他說，因為咖啡，恰恰很有意思。
它的消費場景非常豐富。
在家喝，在辦公室喝，午飯后提神，商務社交。
這就讓咖啡行業有兩條路可以走，一種往體驗型的方向走，另一種，關注產品本身的機會。
什么意思？
體驗型消費，賣的是生活方式，咖啡只是其中一個載體。
產品本身，賣的就是咖啡。
說是機會，因為它有成癮屬性，人均消費量非常大。
美國，平均每個人每年喝超過300杯，日韓超過200杯了，中國臺灣和香港地區也都超過200。
中國內地的數字很低，不超過10，就個位數。
這說明中國剛剛開始。還有很大空間。
當時，咖啡賽道里，已經有一個公司跑出來了，瑞幸。它打掉的就是星巴克的線下體驗部分。
黃海想，除了要打掉線下體驗之外，還有什么別的方法嗎？
就咖啡產品而言，雀巢是一個很重要的標桿企業。有沒有誰能在產品上，比雀巢做得更好？往更便攜、更方便去創新呢？
經峰瑞資本李豐推薦，團隊研究，黃海撥通了一個電話。
一個長沙的電話。
對方是三頓半的創始人吳駿。
因為公司在長沙，黃海想，飛過去也挺折騰的，所以就先在電話上聊了一下，看這個項目靠不靠譜。
聊完之后發現，誒，這個創始人挺有想法的。
他說，想圍繞咖啡文化來做一個品牌，現在做出了一個精品速溶的產品。而且這個產品在市場上還沒人做過。
這引起了黃海的好奇。
于是，掛了電話，過幾天就飛過去了。
到了長沙，去到這個公司，發現整個公司布置的就像一個咖啡館。只不過它不對外營業。
吳駿解釋道，這樣做，是為了激發團隊的創造力。
終于，看到產品了。
包裝特別有設計感，不是普通塑料袋裝的，而是一個3厘米見方的小盒子。彩色的，上面寫著1234567，還可以像樂高一樣堆起來。小巧可愛。
顏值很高，非常吸引人。
吳駿說，這個包裝，可不是拍腦袋拍出來的。這是做了好幾稿，測試出來的。早期，看用戶對哪個反饋最好。不斷和用戶去互動，才得到的。
他還說，早期，讓用戶喜歡你，比讓更多的用戶知道你，更重要。
同時，這個產品還滿足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求。
冷萃速溶的技術，讓三頓半可以用冰水、冰牛奶來沖，還不用攪拌，晃一晃三秒鐘就自己溶解了。
以前的速溶咖啡里，加了奶精和糖，這些，三頓半都不加。
這樣，把用戶能使用這個產品的場景和時間，拓寬了。
這正是黃海想要的更多場景、更便攜和方便啊。
而且，黃海還注意到，創始人特別注重消費者洞察，和用戶互動交流。
他會在一些垂直社區，像下廚房平臺，把他對產品的想法，包括這個產品應該怎么包裝，口味、風味是怎么樣的，去和平臺上的達人、重度用戶互動和測試。
公司文化也管理的不錯。整個團隊很尊重用戶，真心在用戶上下功夫，也很踏實的在產品上做創新。當然，也很喜歡咖啡。
在好的賽道，市場需求上有巨大潛力，創始人洞察力強，又有落地的創新產品。
所以這個合作，很順利就談下來了。
順利？這么好的項目，就沒有其他人競爭嗎？
黃海說，我去找他的時候，這家公司其實沒什么人知道。
那時候，他們還只在小范圍的用戶里形成了很強的粘性。
如果再晚半年，可能他們就會被大眾知曉，知道他的投資人就越來越多了。
現在想投，競爭就更大了。
風投圈的很多熱門項目，一般投資人都是要去競爭的。
現在一有好項目，就算擠破頭，也得去搶份額。份額很快就會被瓜分完了。
像我這樣談下來之后，還把一個月的盡調流程都走完。
這順利的。要是放到現在，簡直難以想象。
后來。
三頓半，果然一下子就打開了市場。
從2018年到現在，短短三年，漲了三五十倍。最新估值達45億元。
作為投資人的黃海，真厲害。
我特別感興趣，于是，我接著和黃海老師聊了下去。
— 2 —
三個“新”
我迫不及待地追問到，你投中了三頓半，你怎么這么厲害？你是怎么做到的？
你看新消費，背后的邏輯是什么？
你背后，一定有方法論。
快和我們分享一下。
黃海老師說，新消費，最重要的一個字，就是“新”。
這個新，有三方面：
新人群。新產品。新渠道。
我們一個一個來說。
第一，新人群。
黃海老師說：“我是85后，我發現現在95后、00后的小朋友，他們一年的花費可能是我的5倍。我是說日常消費，不算買房買車那種。
這可能要上溯到我們父母輩的差異。我的父母是60后，苦過來的一代人，他們從小就教育我要勤儉節約。而95后、00后的父母，是70后。生活在70后父母的家庭里面，從小的經濟壓力更小。
所以，新人群在成長過程中，我覺得消費對他們來說不是一個要去特別控制，或者說要去節約的概念。
中國的新消費這幾年開始，有它的道理。
這是人群的迭代，也就是所謂的'新人群'。
確實。黃海老師說的真好。
這讓我想到，以前我去小米參訪時，聯合創始人劉德講了個故事。
他說，有一天他去吃麥當勞，點完餐之后，服務員小姑娘抓了一打餐巾紙給他。
不是一兩張，是厚厚的一打。
這讓他當天晚上激動的，一宿沒睡著。
為什么？因為他和我一樣，是70后。我們這一代人如果在麥當勞做服務員，有人問我要紙巾，我會看他有幾個人，有幾個人就給幾張紙，沒必要浪費。
現在的年輕人，一把給你，因為他們不覺得這東西多一張少一張，有什么大不了的。
這和公司有沒有規定無關，而是大家的消費習慣不同。
這叫沒有貧窮記憶。
我是70后，黃海老師是85后。我小時候是有貧窮記憶的。我們的父母也有。
95后、00后是沒有貧窮記憶的一代人，從小真的沒窮過。
所以這一代人長大之后，他們的消費習慣發生了改變。
他們只為自己喜歡買單，為顏值買單。
我們這代人不理解、甚至看不慣的東西，卻是新世代人的日常。
新世代長大了，開始消費了，消費還升級了，這個的出現，其實是一切的土壤。
年輕人，是新消費的核心驅動力。
人群發生變化之后，產品自然就要改變了。
第二個新，是新產品。
科技變化、時代變化，新的消費場景出現了。
新產品，一定是為新人群、新場景而設計的產品。
這個產品，要有顏值，有一個非常新奇的功能，滿足特殊場景。
誰能真正理解變化，做出符合洞察的產品，就能快速打開場景。
這時候，產品力，就特別重要。
黃海老師說，咖啡，天生是多場景的。它能容納的玩法的創新、場景的變異，比較多。
比如，膠囊咖啡要賣的好，得搭配場景，家里有膠囊咖啡機。
這種方式，在中國它就顯得太笨重。因為這個場景，沒有機器是做不到的。
于是，掛耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液，成為更適合中國人的場景切入方式。
先把機器省掉了。然后，風味上做好就行。
這是從場景出發來理解新產品。
說到新產品，我想起之前和另一位投資人馮衛東聊天時，他說的：
“品類分化”概念。
我們也可以從這個角度，來理解新產品。
什么叫“品類分化”？
比如，鞋這個品類。
我小時候去超市買鞋，叫買雙運動鞋。
現在，如果你說要買運動鞋，營業員會問你，要買球鞋、登山鞋、還是跑鞋？
這叫品類分化。
為什么會分化？
因為隨著消費力的增加，每一個細分的小品類，體量都已經足夠支持一個產業了。
消費進一步提升之后，又可以再分化。
球鞋，可以分為籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高爾夫球鞋。等等。
馮衛東說，隨著消費體量的增加，品類就像一顆樹上的果子一樣，會不斷的分化，掉下來。
比如，咖啡。
先分兩種。速溶咖啡，和現磨咖啡。
現磨咖啡以前典型的代表，德龍咖啡機（DeLonghi）、辣媽咖啡機（la marzocco）。
然后又分為了膠囊咖啡和咖啡館。
咖啡館這個分支上面就出現了星巴克。又分化出了瑞幸。
速溶咖啡過去的典型的代表，叫雀巢。粉末沖泡。然后又出現罐裝即飲的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡這顆果子。
膠囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。掛耳咖啡。
果子一個一個落下。
這是從品類分化的角度去理解新產品。
第三，新渠道。
黃海老師說，這個渠道，指的不僅僅是以銷售為目的，而是一種跟用戶的連接和通道。
“新渠道”，有兩個比較大的特點。
第一個特點，因為是新崛起的社交平臺，出現了紅利。
比如，鐘薛高最早花了20多萬營銷，在小紅書平臺上產生的效果，今天可能要投放1000萬才能達到。
第二個特點是，雙向互動性。這是傳統渠道所不具備的一個特性。
它是能跟用戶互動、玩起來的。特別適合現代年輕人的風格，品位。
這對建立品牌會有事半功倍的效果。
這是所謂“新渠道”的兩大特征。
基于這兩點特征，黃海老師還發現了兩個非常重要的現象。
一個現象是成圖率。
他說，“如果有100個用戶買了我的產品，有百分之多少的人他會在消費過程中、消費后拍成圖片，在自己的朋友圈或者微博上去分享。
下廚房平臺的創始人曾經跟我說，當時三頓半在和種子用戶互動時，用戶的曬圖率特別高。比其他產品高出一個數量級。
大家特別愿意拍照、分享出來。增加了雙向互動性。
成圖率，是衡量用戶是否愿意自發傳播的重要指標。它背后邏輯是分享帶來的新增用戶的比率。”
另一個現象，站內流量和站外流量。
什么叫站內流量？
你買直通車，天貓把你放到某一個位置上，天貓要分發給你流量，你是消耗天貓的流量的。
站外流量呢？
如果你有能力在站外拉進來更多的人去關注三頓半，例如你打開天貓搜索三頓半，或者說你是從小紅書上面鏈接跳轉到天貓，這一類型的流量，我們把它稱為站外流量。
所以，現在天貓對于大部分品牌，它的策略是：流量匹配的機制。
你帶多少人進來，我還再匹配多少站內資源給你。
為什么？
因為天貓自己的流量是賣給你的，但它總是有限的。它希望你能引入一些外部流量，它可以同步使用。而不情愿你是純靠它的站內流量。
這意味著，你的流量不僅僅是平臺電商給你的，而來自于這種新渠道，或者社交平臺所贏來的、掙來的流量。
在19、20年天貓已經沒有流量紅利的情況下，三頓半依然能從天貓起來，背后的核心不在天貓，而是在下廚房、微博、小紅書、朋友圈這些雙向互動的陣地上。
新品牌能夠崛起，不是因為從站內平臺去采購流量，而是懂得通過各種各樣的新渠道去贏得流量。
這是今天新渠道的價值所在。
人群很新。場景所帶來的產品創新很新。渠道很新。
這是作為研究者的黃海，另一把刷子。
這三個新，給今天的消費結構帶來巨大的改變。
巨大的變化，帶來生態結構的改變。
巨大的變化，才有新的生態位出現。
很多結點被破壞、重整，于是出現很多新的生態位。
但是，不管如何新，機會出現，這對老品牌和新品牌，其實是公平的。
老品牌，可能由于過去在投放上路徑依賴了，新東西出現之后，它一時半會，轉不過身來。
新品牌沖出賽道，因為投資人的戰略眼光，他們看到了趨勢；因為創業者的戰略眼光，他們看到了準確的機會點；還有些人，可能僅僅因為運氣正好撞到了一個生態位上。
無論何種原因，這個時候，最有機會成就新品牌。
— 3 —
誰將沖出賽道？
投資人看準了賽道，創業者擁有產品洞察力，堅持互動文化和創新精神，譜寫出一個個精彩的獨角獸故事。
于是，我問黃海老師，就像你曾經看好咖啡行業，你覺得下一個賽道是什么？
下一個沖出來的公司，長什么樣？
黃海老師舉了三個例子。
和我們分享他最近在看的一些賽道。
第一個例子，中式滋補品。
這個行業我認為非常有意思。
什么叫中式滋補品？
它跟西式的保健品之間有一個很明確的區別。
西式的更像藥片、藥丸。中式的很多跟食材相關。食補。
比如，花膠、燕窩、人參、阿膠。
黃海老師說，如果用我們剛才講的三個新來看：
首先，產品形態有很大的創新空間。
我是南方人，經常吃花膠。我母親和我說，你吃花膠的話，要提前48小時泡在水里。泡開了，然后才能去燉。
這也太不年輕化了。這不是年輕人愿意承受的時間，和心思。
那，有沒有公司能把它年輕化，變得更便捷呢？
這是機會點。
第二點就是，朋克養生，邊蹦迪邊養生的文化。
滋補品可能不止是四五十歲的人的消費習慣，現在越來越多的年輕人也感興趣。
這不是一個憑空創造出來的需求。
一直有傳統公司在做，但傳統產品形態和現在的新用戶，不夠匹配。
用戶年輕化，產品形態創新，能更好的利用社交媒體、新渠道。
有這種特質的行業，我會比較看好。
完全可以用新消費的邏輯，去重新塑造一遍。
第二個例子，首飾和配飾。
這個行業有一個特點，特別大。但是特別分散。
幾千億的市場。說明市場需求擺在這兒，不用重新創造需求。
分散，是說沒有特別大的新品牌。
有一些傳統公司在，像周大福。海外的有施華洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都還比較傳統。
這樣的行業，我會比較關注。
慢慢的，我就發現，首飾和配飾，它跟這兩年新消費領域最火的一個方向，化妝品，有異曲同工之妙。
化妝品行業，已經有很多公司跑出來了。像完美日記。
它的特征其實“三個新”都占滿了。
越來越多大學生、中學生化妝，這是一種生活方式，新人群有了。
視覺化的互動方式，像李佳琦賣口紅這種，現場刺激，新渠道有了。
新產品的機會就來了。
首飾、配飾也是同樣。
那，為什么這個行業會比化妝品起來的更晚一些呢？
因為化妝品行業在中國，有很多很強的外企耕耘多年，像寶潔、歐萊雅，培養出了一批優秀的職業人才。
這些人才出來創業，能加大成功的概率。
而飾品相較化妝品來說，更加傳統，人才供給更弱。人才還沒成體系。
現在很多做飾品的創始人，是從別的行業跨界過去的。有個學習過程。
所以，行業的發展速度，會慢個幾年。
第三個例子，家具家居。
相對來說，容易的事情可能被做完了，但未來會有一些難的東西，我認為是很值得做，而且市場空間極大的。
這個行業，就是家居家具這個大行業。
我們剛才討論的行業，都是所謂的“高頻、輕決策”。
看完小紅書，馬上種草、馬上買。無論是咖啡、完美日記、還是配飾。
家具特別在，它是“低頻、重決策”的。
很少會被種草了，第二天就買的。幾乎不可能發生。
那，為什么這個行業值得關注和思考呢？
因為投資人，要往前看。
回到人群消費的生命周期這個點來看，95后現在26歲，第一批可能已經結婚生小孩了，未來會有越來越多進入到家庭。
你在家具家居的審美風格和產品需求上，一定會跟你父母、上一代的人不一樣。
家里的布置，什么好看，我需要什么樣的空間。代際差異足夠明顯。
這種新人群和老人群區別越大的行業，用新消費品牌去重新塑造一遍的可能性，就會越大。
同時，線下的家具賣場，這個渠道也比較傳統，越來越難激發購買欲。
這是痛點。
行業痛點大，改造難，低頻、重決策，這幾個因素一疊加，把時間再往前看幾年，那么，這種賽道里，也陸續肯定會有新消費的公司沖出來。
像上面三個例子一樣，這些就是我看新消費賽道時，會去思考的一些問題。
最后的話
黃海，投資人。研究者。有兩把刷子。
早在2015年，整個創投圈還在投移動互聯網的熱潮中時，黃海老師就開始從事消費投資，關注新消費。
到現在，新消費變熱門，他投的三頓半和其他一些項目，早已沖出賽道。
和黃海老師聊完，我發現，他是一位有戰略眼光的投資人。
我很受啟發。
新人群。新產品。新渠道。
新消費，如果詮釋到極致，就是要到新渠道上去找到新人群，和他們一起做出新產品。
新人群，就是年輕一代，他們是新消費的核心驅動力。
新產品，就是擁有更多場景的，顏值更高的，為新人群設計的產品。
新渠道，是具有紅利、雙向互動性的，跟用戶的連接和通道。
當然，在實際投資和創業中，這三個“新”未必要嚴格地完全滿足。
“新消費”，這個話題是如此重要。是趨勢。是未來。
今天，我把黃海老師作為投資人和研究者，關于新消費的理解，和你完整闡釋分享了一遍。
感謝黃海老師。
也希望能給你一些啟發。
