由于疫情的原因，眼下的“暑期游旺季”已被突然按下了暫停鍵。不過沒有人能否認，總能在景區(qū)銷售渠道中占據(jù)C位的文創(chuàng)雪糕，今年已收獲了遠超往年的關注度。

從三星堆面具、武漢黃鶴樓，到廣州塔小蠻腰、圓明園荷花……手舉這些造型的文創(chuàng)雪糕拍照，幾乎成了當下年輕人旅游的必選項目。其實，作為打卡道具“頂流”的文創(chuàng)雪糕在早幾年就誕生了，那今年它突然爆紅的密碼是什么，這是一門好生意嗎？

下面，我們不妨來解密一下文創(chuàng)雪糕產業(yè)鏈。

圖片來源：“北京市景山公園”微博

利潤空間

今夏刷屏的文創(chuàng)雪糕并非新鮮事物了。

小食代了解到，這類產品最早是2018年就上市了，但只在局部地區(qū)流行，到今年熱度明顯上升了。據(jù)凱度消費者指數(shù)戶外樣組的數(shù)據(jù)（統(tǒng)計截至2021年4月23日）顯示，過去一年上線城市冰淇淋消費中，旅游場景的增長率高達50%。

對于文創(chuàng)雪糕為何今年特別火，廣東省江門市旅游行業(yè)協(xié)會秘書長陳文飛向小食代分析稱，近年來氣溫普遍升高，高溫環(huán)境對雪糕、冰鮮類食品對需求有較大提升。加之消費者對商品的文化內涵與價值有了更高追求，因此有特色、有辨識度的文創(chuàng)雪糕受到追捧，并憑借游客打卡照吸引了更多流量。

圖片來源：“湖北日報”微博

目前，文創(chuàng)雪糕已有不少成功案例。例如，公開資料顯示，由上海某公司出品的圓明園荷花雪糕一年能賣出近百萬支，黃鶴樓雪糕上市兩個月左右便賣出了20多萬支。

在這股熱潮下，越來越多景區(qū)加入文創(chuàng)雪糕大賽，甚至連清華大學、人民大學等多所高校也推出了文創(chuàng)雪糕。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，全國大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產量上千萬支。

要把各式各樣的景區(qū)標志做成造型精致的雪糕，首先離不開定制模具。

小食代了解到，根據(jù)業(yè)務范圍，目前的文創(chuàng)雪糕模具公司大致分為兩類，一是只負責生產模具，二是提供全套服務，包攬設計、模具生產、雪糕代工等等。

小食代和一家只負責生產模具的供應商聊過。該公司聲稱，它服務的景區(qū)超過350個，曾推出沈陽、哈爾濱、泰山等地景區(qū)的文創(chuàng)雪糕模具。

小食代在與其交流中獲悉，向其定制模具需提供文創(chuàng)雪糕成品設計圖、雪糕尺寸等資料。此外，訂購量也有一定門檻，單款模具定制數(shù)量最少要100個，定制企業(yè)需支付開模費和模具制作費用。以訂購1000個80毫升的某景區(qū)模具為例，這家模具商粗略預估總價至少要3萬多元，包括起步開模費1600～2500元，以及每個模具32元的費用等。

至于提供全套服務的供應商，一家企業(yè)的相關人士向小食代表示，其提供模具定制、雪糕口味設計、雪糕代工等服務，能覆蓋全國市場。同樣以上述景區(qū)為例，該供應商稱，采購20萬個雪糕的整體費用約為100萬，每個雪糕成本在5元左右。如果以此來算一筆賬，即便考慮上運輸、冷藏、營銷、人力等費用，賣十多二十塊的文創(chuàng)雪糕仍有一定利潤空間。

此前也有媒體表示，大部分文創(chuàng)雪糕的售賣費用在20元左右，除去商家成本，景區(qū)也要負擔倉儲費用、人工費用等開支，最后利潤大概是3塊錢，毛利率約15%。

大品牌呢？

一個有些落差的現(xiàn)象是，作為雪糕的細分品類，文創(chuàng)雪糕雖然已經火出圈了，但入局的傳統(tǒng)大品牌并不多見。

例如，一家500強跨國食品公司，以及一家擁有自有食品品牌的新鮮電商公司均向小食代表示，尚未涉足景區(qū)文創(chuàng)雪糕。

目前，文創(chuàng)雪糕基本是由景區(qū)進行銷售的。“我們很多客戶都是景區(qū)，多的做幾十萬個雪糕，少的幾千個、幾萬個都有。大的雪糕廠對文創(chuàng)雪糕興趣不高，因為量上不去，他們一個單品的銷售額門檻可能要幾千萬，不太喜歡幾百萬的小單。”一家文創(chuàng)雪糕供應商告訴小食代。

這背后就涉及到文創(chuàng)雪糕的局限性。例子之一，是難以進入日常消費場景。通常而言，游客購買文創(chuàng)雪糕更多是為了旅游儀式感，而非因為好吃。因此，一旦脫離旅游場景或景區(qū)銷售，文創(chuàng)雪糕便失去了場景吸引力，僅憑文化“光環(huán)”難以激起購買欲望。

在與小食代交流的過程中，多名消費者也表示，日常吃雪糕還是看喜歡的品牌或口味，對文創(chuàng)雪糕興趣不大。“文創(chuàng)雪糕也不便宜，旅游打卡一下還行，但平時的話，同樣的錢我可以買到更好吃的。”旅游達人小張說。

可以看出，對整體雪糕消費而言，好吃、享受仍是關鍵。凱度消費者數(shù)據(jù)今年7月指出，口味和口感是消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素。此外，提升情緒、放松心情這樣心理層面的需求，也成為了消費者購買冰淇淋的主要原因。

由于消費場景受限，這也導致文創(chuàng)雪糕很難走出所代表的景區(qū)，利用拓展市場和渠道來擴大規(guī)模。缺乏規(guī)模化潛力也意味著，生產成本難以下降，利潤水平難以提升。

事實上，文創(chuàng)雪糕與傳統(tǒng)雪糕的毛利率也確實有差距。小食代翻看伊利、三元食品的2020年報留意到，伊利冷飲（注：冰淇淋為主）業(yè)務的毛利率為48.66%，三元食品冰淇淋毛利率為21.73%，均高于15%。

對傳統(tǒng)大品牌而言，雖然文創(chuàng)雪糕看起來還不是一門劃算的生意，但也有個別地區(qū)性知名廠家開始試水這一領域了。

例如，今年，一家大型冷飲企業(yè)便聯(lián)手沈陽一個景區(qū)推出了聯(lián)名款文創(chuàng)雪糕，并將產品推廣至多個外地城市的線下渠道，上述產品的單支購買價格在電商上也賣到15~20元之間，屬于該公司較高的單品。其中，表現(xiàn)最好的組合裝月銷量超過900，但與同一平臺上淇淋熱銷榜動輒幾千的數(shù)字相比，當中還存在一定差距。

景區(qū)推手

盡管對多數(shù)傳統(tǒng)大廠來說，文創(chuàng)雪糕值不值投入還存疑，但對這類產品的重要渠道——景區(qū)來說，則無疑是個理想的收入來源。

“零售食品貫穿了旅游‘食、住、行、游、購、娛’六大要素當中的‘食’。在景區(qū)和外出旅游過程當中，‘食’是必需品，因此多數(shù)景區(qū)把二次消費的重點放在‘食’這一環(huán)節(jié)上，尤其是范圍較大的景區(qū)。”陳文飛告訴小食代。

在利用文創(chuàng)雪糕增收方面，景區(qū)也有不同路徑。

據(jù)陳文飛介紹，景區(qū)文創(chuàng)產品的收益來源一般有兩種。一是商品利潤分成，即景區(qū)與代工企業(yè)合作，景區(qū)出讓IP授權代工企業(yè)生產，景區(qū)與代工企業(yè)雙方利潤分成，具體比例由景區(qū)與代工企業(yè)共同商談決定。

“景區(qū)自產文創(chuàng)產品的目前來說比較少，如迪士尼這類比較大型的景區(qū)有部分是自產，更多是代工。”他告訴小食代。

二是收取IP品牌代理費，即景區(qū)出讓品牌IP，代工企業(yè)可以一次性買斷IP品牌代理費用，用于生產文創(chuàng)產品或文創(chuàng)雪糕。價格視乎景區(qū)自身IP的影響力與覆蓋面。

在陳文飛看來，文創(chuàng)雪糕不僅能幫景區(qū)增收，也能令景區(qū)文化氛圍更濃厚，讓游客體驗到多樣化的互動。如果文創(chuàng)雪糕能進入其他市場，這有助于景區(qū)突破所在地域的空間約束，將自身文化傳播至更遠的地方。

如今，在許多旅游攻略中，文創(chuàng)雪糕被稱為是必打卡項目。但與此同時，也有游客給出了價格偏高、口味一般、樣式同質化等評價。

對于文創(chuàng)雪糕的持續(xù)健康發(fā)展，陳文飛指出，首先要做好表達文化內涵價值，讓消費者認可景區(qū)IP的價值。“除了雪糕的味道、外觀、所承載的內容之外，打造IP知名度也十分重要，這是最能直接感受景區(qū)文化的因素。”他說。