個人的情緒，越來越被重視。
北島的詩寫道：“那時我們有夢，關(guān)于文學(xué)，關(guān)于愛情，關(guān)于穿越世界的旅行。如今我們深夜飲酒，杯子碰到一起，都是夢破碎的聲音。”
或許，文學(xué)與酒，早就是命中注定的邂逅。
6月10日，“十三邀小酒館”正式在阿那亞開始為期30天的試營業(yè)，開書店、做訪談的許知遠(yuǎn)，終于在這里實現(xiàn)了自己開酒吧的夢想。近日，杭州單向空間的一樓位置也開辟了一家新的“十三邀小酒館”。非常迅速地，這兩個小酒館都成了年輕人的打卡圣地，也成為喝酒一個好去處。
對于開酒館這件事，許知遠(yuǎn)提出一個“BOOK&WHISKY”的概念，他認(rèn)為，書籍與酒精，都是人通向自由的方式。
通往自由，多么浪漫。
原來，情緒這門生意，還有這么多玩法。
原來，重視年輕人們的精神需求、能通向他們心靈深處，才是真的跟年輕人連接在一起。尤其是在當(dāng)下這個“大獨處時代”。
01
生活不止眼前的茍且，
還有美酒和詩
如果說都市白領(lǐng)們最喜愛的“第三空間”是星巴克的話，那每一個光鮮亮麗的皮囊下辛苦拼搏著的年輕人們所向往的“第三空間”或許就是這樣一個小酒館。
杭州的十三邀小酒館主打精釀啤酒，提供13款生啤和各式瓶啤，生啤精選18號酒館、楚門、牛啤堂等精釀圈內(nèi)公認(rèn)的一線品牌和一些杭州本地精釀啤酒廠牌的酒，基本上包羅了當(dāng)下年輕人喜愛的熱門品種。
而最有意思的是，酒館給這13款風(fēng)格迥異的啤酒打上了鮮明的性格標(biāo)簽——好奇、躺平、叛逆、智性、孤獨、冒險、內(nèi)卷、焦慮、真誠、洞察、狂熱、困惑、偏見。無一不是鮮活生動的個體標(biāo)簽。
圖片來源：知乎@Irene萌萌
在許知遠(yuǎn)內(nèi)心，這樣的酒名，這樣的酒館，有什么用意呢？
許知遠(yuǎn)說：“集體情緒和時代精神固然重要，但我現(xiàn)在好像越來越關(guān)注的是個人的可能性。”
顯然，個人的情緒，越來越被重視。
“躺平”、“內(nèi)卷”、“打工人”、“凡爾賽”、“985廢物”等流行語可以說是當(dāng)下社會心態(tài)的集中體現(xiàn)，映射出當(dāng)代年輕人面對現(xiàn)實壓力的自我紓解和自嘲心理，但是我們很容易忽視掉一點：當(dāng)年輕人們對這些流行語傾注熱情的同時，其實也是寄托了很多希望和期待，他們渴望改變自身現(xiàn)狀，更憧憬向上流動的美好未來。
所以，在阿那亞，這個將威士忌酒吧、書店以及對話節(jié)目現(xiàn)場三種業(yè)態(tài)完美融合的200平米的小酒館，更像是為這些躺平卻又渴望美好和自由的靈魂提供了一處棲息地。
許知遠(yuǎn)對此表示，他希望創(chuàng)建一個輕松愉悅的新場所，一個可以碰撞思想的同時，也碰撞酒杯與快樂的地方，但同樣充滿好奇和偶遇。
因為在這里，你無法預(yù)見會遇見誰，或是會發(fā)生什么樣的故事。酒館會定期邀請不同嘉賓擔(dān)任客座酒保，他們也許是作家、導(dǎo)演、藝術(shù)家、音樂人等等，你可以跟他們暢聊；很多人則是因為某個主題的雞尾酒慕名而來，因為在這里，酒單和概念也是一個未知數(shù)。
圖片來源：阿那亞
對于“BOOK&WHISKY”的概念，許知遠(yuǎn)在接受阿那亞采訪時，講了這么一個故事，那是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，他心中的“黃金年代”：
彼時世界動蕩，卻開啟了一個大師輩出的年代，一個可以在“小酒館里哭泣”的年代。
每一所偉大的大學(xué)都被小酒館包圍著，人們高談闊論，徹夜喝酒，反復(fù)體會尼采有關(guān)酒神精神的論斷：酒可以激發(fā)生命能量，讓人全身心投入創(chuàng)造。
而100年過去了，當(dāng)人們來到阿那亞，走進(jìn)這間“十三邀小酒館”，應(yīng)該帶著些“古典主義”的儀式感，仿若置身歐洲街角，重回那個復(fù)古的、浪漫的、優(yōu)雅的“黃金年代”。
許知遠(yuǎn)說：“真正主宰我們的是沖動、狂喜、非理性，而酒是這一切的催化劑”。
或許這句話，就是對酒和情緒，酒和人性最熱烈的解釋。
圖片來源：阿那亞
02
從酒肆到小酒館，
變的是業(yè)態(tài)，不變的是“情緒”
不論是書店還是小酒館，消費者們真正選擇的，不是“閱讀”，也不是“買醉”，而是當(dāng)時當(dāng)刻能夠容得下身體和靈魂的時間與空間，是一種社交和一種情緒的紓解。
對于“酒”這樣的產(chǎn)品，抑或是“酒館”這樣的場所，產(chǎn)品的創(chuàng)新性或趨同性可能都不足以構(gòu)建起品牌的壁壘，真正能讓消費者上頭的，其實是體驗感，是情感，這可能是從它本身的基因——酒精，就一早決定好了的。
而當(dāng)我們回看中國小酒館的發(fā)展歷程時，這樣的感覺會更明顯。
酒館業(yè)態(tài)在我國也存在已久，最早可追溯到唐宋時期的酒肆。唐宋時期的文人墨客最喜歡的事情就是飲酒作詩，因而間接帶動了酒文化的發(fā)展。那時候，不論是文人士大夫還是鄉(xiāng)野村夫，都時常去酒肆喝一杯，所以酒肆成為唐宋時期食飲行業(yè)最為突出的部門，也成為了城市經(jīng)濟(jì)繁榮的表現(xiàn)。
圖片來源：Google
當(dāng)酒肆規(guī)模擴(kuò)張，酒樓開始興起。它們數(shù)量眾多，分布廣泛，同時迎來各種促銷手段：招搖的酒旗、音樂歌舞助興、酒妓佐飲等等。
在宋朝時，發(fā)生兩個非常顯著的變化，開始注重門面裝潢和用美味佳肴來吸引顧客。例如北宋東京的酒樓，有的正店閣間像今天酒店內(nèi)的雅間，使酒客飲酒互不干擾，有的具有園林宅院風(fēng)格，一副文人雅閣的景象。在經(jīng)營方式上，宋代酒樓引入各系菜式，如東京的白廚、東雞兒巷郭廚、黃胖家等。
顯然，這種“打造特色風(fēng)格的酒館”、“酒+餐”的形式，以及“讓人放松的場所”這些內(nèi)核，在之后的發(fā)展中被保留下來。
現(xiàn)在的年輕人，會在下班后走進(jìn)小酒館，或一人獨酌，或兩人微醺，或三五人小聚，在聊天說笑間，就卸下一天緊張疲憊的心情。
可見，年輕人們的小情緒帶來的經(jīng)濟(jì)價值是巨大的。而如何營造體驗感、滿足消費者的情緒需求，也成為每一個“小酒館”需要解決的核心訴求。
03
不把酒館當(dāng)生意做的“十三邀”，
給中國酒館行業(yè)帶來了哪些可能性？
十三邀小酒館，看起來是一個弱化了商業(yè)氣息的小酒館。它既不像普通酒館那樣依靠多種“餐+酒”的形式吸引更多的客人、在乎加速拓店；也不像是《十三邀》節(jié)目的線下翻版，只提供給一部分知識分子在這里飲酒暢談；它更多的，是希望用簡單舒服的方式，給人們?nèi)粘Ｉ钐峁┠撤N獨處的空間，給每一個“游魂”以歸屬和驚喜。
但是它難道不會形成一門好生意嗎？
在Foodaily看來，“十三邀小酒館”的商業(yè)模式和個人IP影響力也許難以復(fù)制，但是它確實是給中國的“酒館”這個細(xì)分賽道提供了多種可能性。
1、崇尚“獨處自由”，小酒館提供的是片刻的停歇
如今這個時代，或許可以稱之為“大獨處時代”，而且未來很多年也將以這樣的狀態(tài)存在。
一方面是獨居人口在不斷增加。根據(jù)此前國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，初步預(yù)測到2030年獨居人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1.5-2億人，獨居率或?qū)⒊^30%，其中20-39歲獨居青年或?qū)?span lang="EN-US">2010年的1800萬增加到2030年的4000-7000萬人，增長約1-2倍。
另一方面是隨著消費經(jīng)濟(jì)水平提升和社會壓力的增大，這些獨居青年自我意識覺醒，對于個人生活和精神世界的追求也不斷提高，他們一面走向社交，一面又享受獨處——聚會可以是一群人的孤獨，但獨處也可以像眾神狂歡。
“年輕時，我過著痛苦的獨處生活。但成熟后，我發(fā)現(xiàn)獨處是一件非常美好的事情。”愛因斯坦一生的領(lǐng)悟，這屆年輕人20幾歲就知道了。
這正如許知遠(yuǎn)所期待的：也許，小酒館能給人們某種獨處或停頓的空間。在這一方小天地，人們邂逅、對話、思考，分享，來觀察世界，并保留自己看待世界的獨特性。
圖片來源：阿那亞
因此，就如未來會有更多層次的獨居產(chǎn)品和服務(wù)一樣，重視“獨處自由”的小酒館，也將與以社交聚會為主的酒館形成顯著差異化，迎來可觀的增長機(jī)會。
2、顛覆“日咖夜酒”，小酒館也要做“白日經(jīng)濟(jì)”
“日咖夜酒”，似乎是人們對于咖啡和酒飲消費場景的固有印象。然而，當(dāng)人變化、當(dāng)人的需求發(fā)生變化時，這樣的消費場景還能是一成不變的嗎？顯然不是。
自從近兩年夜經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，許多頭部咖啡和新茶飲品牌們就開始布局夜間酒飲賽道：星巴克酒吧于2020年4月份在上海外灘落戶其國內(nèi)首家門店，新茶飲頭部品牌的奈雪的茶也幾乎在同一時間加入酒飲行列，開設(shè)“奈雪酒屋”……
圖片來源：魔都生活品鑒局
做白日生意的人來搶占夜間生意，夜間生意該如何應(yīng)對？當(dāng)“獨處飲酒”成為年輕一代中一種流行的生活方式，飲酒的時間和場景發(fā)生變化時，這些瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟(jì)的小酒館們，又該做出哪些改變？
類比來看，也許將來不久，小酒館的競爭對手也不止是其他小酒館，而是包括了這些咖啡茶飲店，因為，他們互相競爭的，不是某一個時間空間——而是同一群喜愛獨處的消費者們——而想要用“酒”來吸引他們，就需要找到合適的方式，與他們的“心”產(chǎn)生交流。
等到有一天，獨處飲酒成為日常生活中更加高頻和普遍的消費需求，那么“一場想喝就喝的酒”就會成為新趨勢，人們一想到獨處，就想到小酒館，無外乎時間。
04
未來，酒館還只是酒館么？
我們說，中國酒館行業(yè)正在進(jìn)入到一個最好的時代。根據(jù)NCBD的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》，2020年中國小酒館市場規(guī)模為743.4億元，預(yù)計到2025年達(dá)到1372.8億元。截至2020年底，中國小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計2025年突破5萬家。
圖片來源：NCBD餐寶典
但是這些酒館大多都是以向消費者提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，且隨著酒類消費趨年輕化、場景化，越來越多的餐飲品牌開始涉足酒館業(yè)態(tài)，探索“餐+酒”模式。
但正如我們前文所言，當(dāng)個人意識覺醒，當(dāng)獨處自由成為更受人追捧的真理時，酒館的經(jīng)營也會更重在“酒”和“個人”上。正如NCBD在《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》中對消費者在酒館的消費目的進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)階段“社交需要”、“助興”、“聚會”列位Top3，但過兩年，緊隨其后的“想喝就喝”、“緩解壓力”、“幫助睡眠”等表現(xiàn)個人意志的因素也許就會占據(jù)主導(dǎo)地位。
那么到時候，酒館將不止是一個酒館，正如星巴克不止是喝咖啡的地方，文和友不止是吃小吃的地方，誠品書店也不止是看書的地方……
參考資料：
1、阿那亞十三邀小酒館丨開書店的許知遠(yuǎn)開酒館，就像一場觀念的冒險；阿那亞；
2、作為唐宋時期最受歡迎的餐飲部門，酒肆是如何營銷的？
3、擁有“獨處自由”的年輕人，很爽；壹讀
