一款爆品的出現(xiàn)對品牌的正向拉動明顯
又一季“椰風(fēng)”夏日。
今年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便供不應(yīng)求。生椰拿鐵到底有多好喝——似乎比奶茶少些負罪感，比經(jīng)典意式濃縮多幾分新鮮勁，“一絲恰到好處的多巴胺”，網(wǎng)友松子描述道。
4月20日，茶百道隨后推出“生打椰”系列“生椰大滿貫”、“桂花龍眼冰”兩款新品，系列第三款產(chǎn)品“芒芒生打椰”于7月15日上市。
6月起，樂樂茶也緊跟生椰熱潮，限量供應(yīng)與夢龍聯(lián)名的“夢樂生椰可可冰冰茶”，同時上新“生打生椰奶凍”、“椰椰楊枝甘露”、“椰椰清補涼”等多款新品。
7月底，喜茶在全國銷售咖啡的門店上線了“生椰咖”家族新品，包括“生打椰椰拿鐵”、“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。
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圖源：小紅書App
生椰拿鐵的現(xiàn)象級風(fēng)靡，讓各大新式茶飲品牌相繼啟動被動防御。年輕人也從一開始呼喚“買不到生椰的第N天，想它”，到后來探索宅家實現(xiàn)生椰自由的獨家配方——搜索小紅書關(guān)鍵詞，已有超過5萬篇“生椰拿鐵自制”相關(guān)筆記。
瑞幸，無疑是這波“椰風(fēng)”背后的最大贏家。
近日，據(jù)Tech星球報道，瑞幸已于今年5月開始實現(xiàn)了集團整體盈利。根據(jù)瑞幸今年年初內(nèi)部發(fā)送的全員郵件，截止到2020年11月，已有超過60%的自營門店實現(xiàn)門店層面盈利，并計劃整個2021年實現(xiàn)整體盈利。如今，瑞幸距如愿實現(xiàn)年初目標更進一步。
01
生椰封神
“怎么形容那種口感呢，不會過分甜，帶著椰子味的清透奶香。拿鐵不攪勻的時候直接喝椰奶真的很絕，兌上抹茶也不突兀。”豆瓣零食拉踩小組里一位組員發(fā)帖稱贊生椰拿鐵。
生椰拿鐵與真正的生椰（青椰）幾乎毫不相關(guān)，“生”字卻占盡字面優(yōu)勢，給消費者新鮮、天然、健康的暗示。
如果以“生”和“熟”界定果實成熟程度，5-6個月的生椰（青椰）僅能用來榨取質(zhì)地清透的椰子水，成熟椰子需要生長10-12個月才能有厚實的椰肉來做椰奶和椰漿。
實際上，生椰拿鐵的幕后功臣是“厚椰乳”。這是一種椰漿和椰子水一定配比的混合物，除了從天然椰子中榨取的成分，其配料表中還加入糖和氫化油，從而讓椰乳整體口感更加絲滑濃郁，用來調(diào)制飲料和咖啡再合適不過。
相比牛奶或者燕麥奶，椰乳適配性更強，且更具季節(jié)屬性。在盛產(chǎn)椰子的東南亞，椰奶配咖啡便屬于常規(guī)配方，例如越南的椰奶冰咖啡，就是當?shù)貍涫軞g迎的傳統(tǒng)咖啡飲品。
作為植物基飲品，椰乳也從心理上迎合了消費者健康“磕糖”的訴求。天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費者追捧，增速高達109%。
事實上，這也不是椰子的第一次風(fēng)靡，喜茶2020年8月推出的“生打椰椰”系列，就已經(jīng)是消費者喜愛的熱門產(chǎn)品。只是沒想到瑞幸憑一己之力，讓今年的“椰子風(fēng)”比往年刮得都要大。
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圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
02
起死回生
一款爆品的出現(xiàn)對品牌的正向拉動明顯。
4月中旬，生椰系列甫一推出便受到消費者哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現(xiàn)象普遍。一瑞幸上海南洋中心店員向億歐EqualOcean表示，門店原料已斷貨3周，有少量供應(yīng)的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領(lǐng)導(dǎo)都組團去海南摘椰子了”。
隨后，瑞幸微博聯(lián)動曬出產(chǎn)品經(jīng)理上樹的卡通海報和實景圖，網(wǎng)友紛紛表示“可可愛愛”，因“催貨”產(chǎn)生的這波互動成功制造了話題點并再次收割好感。
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圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。
5月31日，生椰系列創(chuàng)下高達42萬杯的瑞幸單日系列飲品杯量記錄。“海南的椰子都要被我們喝光啦，對于今天下午仍有很多門店售罄的情況，再次向小伙伴們表示抱歉。”瑞幸官方微博表示，生椰會持續(xù)補貨，力求充足夠飲。
6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全國門店數(shù)超過5200家，累計消費用戶突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。
瑞幸聯(lián)合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸已于2020年8月首次實現(xiàn)了總體店面盈利，其在2020年前三季度的單季營收分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
根據(jù)瑞幸咖啡與Alveraz & Marsal報告，雙方預(yù)計瑞幸咖啡2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。據(jù)悉，收入增長的原因為交易客戶數(shù)量增加、客戶購買頻率提高。
03
斷貨王如何復(fù)制
不止瑞幸一家“摘椰子”，可見茶飲咖啡的研發(fā)邏輯并無二致，產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新是其吸引客流的核心競爭力。
目前，新式茶飲和咖啡的產(chǎn)品研發(fā)無非圍繞兩方面：當季水果和基底。無論是水果搭配的別出心裁，還是茶底、牛奶底、咖啡品類的口感升級，都有誕生爆品的可能。
而此次生椰系列飲品的出圈，與椰乳制作技術(shù)的迭代升級也有一定關(guān)聯(lián)。“生椰拿鐵采用冷榨生椰漿，整道生萃工藝，保留椰肉與椰汁的本真原味。”瑞幸官方介紹道。
這種研發(fā)思路跳出傳統(tǒng)椰肉榨制的產(chǎn)品，不僅僅局限于“椰樹牌椰汁”和椰子水兩個品類，而是拿捏椰汁和椰子水的合理配比，融合咖啡獲得的最優(yōu)風(fēng)味和口感。
瑞幸還是那個瑞幸，互聯(lián)網(wǎng)的“快”基因一脈相承。其產(chǎn)品線開發(fā)的主要邏輯始終是找爆品、抓存量，出新品的過程既是驗證團隊研發(fā)能力并不斷契合用戶口味的過程，也是不斷試錯、篩選爆品的過程。
今年上半年，瑞幸在產(chǎn)品迭代上明顯提速，共推出包括海鹽芝士鴛鴦拿鐵、珞珈櫻花拿鐵、櫻花莓莓膠原酸奶凍、春日抹抹茶、冠軍燕麥拿鐵、大顆楊枝甘露、生椰拿鐵、滿杯桃桃、冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰等在內(nèi)的超過50款新品。
生椰拿鐵成為其中最成功的一次嘗試，隨后瑞幸在兩個月內(nèi)迅速推出10款生椰家族衍生產(chǎn)品。瑞幸App中更是推出針對生椰系列的特別優(yōu)惠，推出“生椰自由”月卡、周卡、多次下單優(yōu)惠等活動趁熱打鐵，讓生椰的口感在受眾的味蕾上停留再久一點。
茶飲咖啡在推陳出新的步伐上不再遵循傳統(tǒng)偏好，年輕化“內(nèi)卷”趨勢明顯，產(chǎn)品日益向新生代年輕人的口味靠攏：花樣加奶、奶油、冰淇淋。先從一款產(chǎn)品切入圈粉年輕人，再慢慢培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。
然而，其他品牌盲目跟風(fēng)瑞幸的試錯方法未必奏效。一個不容忽視的原因是，瑞幸憑借較大的基本盤占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，即門店數(shù)量和高頻用戶，在此基礎(chǔ)上保持高速推新，在愈發(fā)豐富的高質(zhì)量SKU前提下，加購和復(fù)購的正向循環(huán)是相對容易的。
04
寫在最后
自現(xiàn)任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸的經(jīng)營邏輯明顯從“燒錢擴店”回歸產(chǎn)品本身，關(guān)注點聚焦在跑通單店盈利模型。在部分投資者眼中，“改頭換面”的瑞幸很有可能是下一個有望獲取超額收益的潛力股。
雖然瑞幸因財務(wù)造假從納斯達克退市，但仍可以無縫切換美國OTC（Over the Counter）場外粉單市場（OTC Pink）交易。
在粉單市場交易的非美國本土發(fā)行機構(gòu)大多規(guī)模小、收益少，不符合三大主板證券交易所的基本上市條件，主要掛牌發(fā)行美國存托憑證（ADR）。同時，粉單市場交易門檻極低——是美國境內(nèi)唯一不要求提交財務(wù)報告的公開交易市場，掛牌企業(yè)沒有定期披露公司訊息的責(zé)任和提交經(jīng)審計的財務(wù)報告的義務(wù)，投資者獲取可靠信息來源的難度較大，因而投資風(fēng)險較高。
退市后的瑞幸，其利空和利好仍在粉單市場的股價上得到充分反映。截至美東時間8月13日，瑞幸粉單報價14.79美元/股，總股本2.89億股，總市值達42.74億美元（約合276.82億元人民幣）。雖不及巔峰時的50.02美元每股，但相比退市前的1.38美元每股已明顯抬高。
值得關(guān)注的是，粉單市場掛牌企業(yè)滿足資產(chǎn)、利潤、市值等條件即可申請轉(zhuǎn)板到紐交所或納斯達克，因此瑞幸具備借此重返資本市場的可能。
參考資料：
1、《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，天貓TMIC
2、《2020年新式茶飲白皮書》，CBNData
3、《新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市后的瑞幸咖啡》，Whatif Info
4、《年輕人不喝瑞幸，還能喝什么？》，燃次元
5、《瑞幸咖啡觸底反彈》，橙子鐘
6、《利路修代言、生椰拿鐵斷貨……慢下來的瑞幸活得還挺好？》，愛范兒
7、《這個夏天，我的命是「快樂水」給的》，人物
