從追求口感到要求健康，現在還希望通過飲食滿足減肥、美白等功效性訴求，“既要又要還要”的年輕人正在催化飲品行業變革。

數據顯示，近十年中國的軟飲料市場保持著穩定增長的趨勢，預計2025年市場規模將超過7900億元。千億市場中，茶和咖啡無疑唱著主角，逐漸成為年輕學生黨、白領新剛需。

疫情后，Z世代健康意識進一步提升，同時這群“朋克養生者”不再局限補救式養生，開始尋求通過飲食“變美”的路徑，功能性食品市場逐漸升溫。公開資料顯示，2020年國內功能性?品市場規模約1918.8億元，預計2025年將達2705億元。

“在新的消費市場，年輕人的消費趨勢是什么？我們當時的判斷是兩個方向，其一是像WonderLab（品牌）所做的功能性食品；另一個方向是如三頓半、小罐茶所做的小罐便攜飲品。”基于這一判斷，蔣武輝和Kery決定于2020年創辦輕功能飲品品牌“五味貓”。

蔣武輝在接受紅碗社采訪時介紹，五味貓圍繞“自然植萃，一飲多效，微甜生活”的品牌理念，致力開發“剛需飲品+必須功能”一飲多效的植萃產品。現已推出“五色冷萃茶咖”風味咖啡系列和“白云冷萃咖啡”、”煙酰胺薄荷咖啡”功能咖啡系列產品。產品自今年5月正式上線天貓旗艦店至今，銷售額破200萬，復購率在25%左右，明星產品“白云冷萃咖啡”單月銷量超5000件。

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“剛需+功效”差異化競爭

咖啡，作為和酒精、煙草并列“癮品三大宗”的產品，近幾年在中國市場逐漸彰顯其吸引力。CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，國內咖啡消費規模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右，且消費者集中于一二線城市。

對“精致搬磚人”而言，咖啡就像“續命水”不喝沒法工作，CBNData報告指出，近六成“打工人”每周飲用三杯及以上咖啡，超七成表示主要消費場景是在工作日，早上、中午和下午都是喝咖啡時間段。

幾年前，曾擔任阿?集團?業運營總監的蔣武輝和原騰訊?級產品經理、土巴兔運營總監Kery正經營著幾家線下咖啡館。彼時，他們關注到國內咖啡消費人群和頻率的提升；同時，以“三頓半”“永璞”為代表的膠囊咖啡、凍干咖啡、咖啡原液等品質快咖啡品牌層出不迭，獲得年輕消費者的關注。

基于此，兩人判斷“未來年輕人（飲品）消費中，一定會有更多便攜式產品。”

2020年11月五味貓品牌試運營，選擇以便攜式“五色冷萃茶咖”作為品牌首款產品入局賽道。蔣武輝介紹，“該款產品包裝上使用5種不同的馬卡龍顏色，對應產品‘酸甜苦辣咸’5種不同口感，還可以搭配不同的喝法。”

“五色冷萃茶咖”官方產品介紹顯示，產品包括“檸檬茶咖”、“桂花茶咖”、“暖姜茶咖”、“熟普茶咖”和“茉莉海鹽茶咖”5種風味，偏向花式、口味調配型。蔣武輝稱，順應年輕消費群“抗糖”“天然”等健康需求，該產品“0蔗糖”“0脂肪”“無添加”。

隨著三頓半開啟“迷你咖啡杯”熱潮后，越來越多品牌參與到精品速溶咖啡的競爭。天貓咖啡沖調類目負責人曾在接受采訪時提到“在天貓整個咖啡類目中，增速最快的是‘精品速溶品類’，銷售同比增長超1000%。”

激烈競爭下，產品差異化和供應鏈管理力將會成為品牌突圍的關鍵。

在此背景下，五味貓推出輕功能創新產品——白云冷萃咖啡，作為品牌現階段主推產品，以“剛需+功效”打造差異化競爭優勢。

“年輕人喝咖啡產品，一方面滿足‘提神’需求；同時，他們還希望在喝一杯飲品的時候，能獲得更多的價值。”蔣武輝介紹，產品研發上，團隊會通過大數據了解年輕消費者偏好的口感；同時，關于產品功效“我們會通過天貓和騰訊數據，找到目標群體核心需求和興趣點。”最終，團隊了解到年輕消費者最大的訴求是“減肥”，其次是“美白和補水”。

白云冷萃咖啡產品，通過添加白蕓豆提取物達到“減少66%淀粉吸收”的功效。蔣武輝介紹該款產品已成為月銷量5000+的爆款單品。

以“輕功能飲品”作為品牌主要發力方向，五味貓今年陸續推出“白云普洱茶”“白云茉莉茶”以及主打美白補水功效的“煙酰胺薄荷咖啡”等產品。

“在供應鏈上我們具備一定的壁壘和優勢。”蔣武輝告訴紅碗社，團隊和國內某些供應鏈巨頭達成深度合作，共同研發創新產品。“技術上，如我們的普洱凍干茶能最大程度還原原葉茶沖泡的口感，在國內算獨家。”

另一方面，五味貓的封裝廠采用“積木式”快速出品模式，便于品牌做小批量產品測試。

在原材料上，蔣武輝稱，五味貓團隊選擇和大牌廠商合作采購。“像煙酰胺這類功效性原料，我們會和華熙生物等專業廠家合作。”

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高顏值+多場景，口碑營銷

一二線城市的年輕女性，是公認的擁有較大增長潛力的軟飲料消費群。以咖啡市場為例，公開數據顯示，在主流的咖啡液和增長較快的凍干及膠囊咖啡中，超七成消費由女性貢獻。

蔣武輝介紹，五味貓的消費者畫像上，18-30歲女性群體占絕大多數，職業上白領占51%。對這個群體而言，除了要求產品有好的口感外，“高顏值”也是影響其做出消費決策的重要因素。

尼爾森IQ調研數據顯示，“相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的‘顏控’傾向，在選購食品飲料產品時，他們比非Z世代人群更加關注產品的包裝外觀。近一年，他們在包裝顏值高、設計感強的食品飲料產品上增加消費的比例顯著高于非Z世代受訪群體。”

產品設計層面，五味貓以年輕女性喜歡的“貓”作為主要元素，將迷你咖啡罐包裝設計成小貓造型，顏色選擇“少女心”偏愛的馬卡龍色系。蔣武輝稱該小罐設計已經申請外觀設計專利，并受到粉絲的喜愛。“在做消費者調研時，很多女生說看到這個包裝就想買來試試，男生也會因為該包裝選擇我們產品作為禮品送給女生。”

營銷推廣層面，五味貓偏向“不同消費場景和花式搭配方案推薦”的內容引流路徑。借助主流KOL號召力及素人、koc的長尾價值在抖音、小紅書等平臺獲客。

“五味貓鼓勵消費者做diy，包括我們官方賬號每周都會更新花式玩法。”蔣武輝介紹，團隊在研發過程中就會考慮用戶diy的場景。譬如，五色冷萃茶咖系列定位在早餐、聚會等消費場景，適合與全脂鮮牛奶、椰奶、椰子水等搭配飲用。

“我們堅持‘口碑營銷’。”紅碗社了解到，產品上線3個月，五味貓淘寶店內的退貨率為2.1%，復購率超25%。

蔣武輝透露，接下來五味貓團隊將圍繞“阻斷吸收”、“美白補水”、“抗初老”和“助眠減壓”幾個消費者在功效方面的核心需求進行產品研發。此后還會推出以“人參”“靈芝”等為原料的“國粹進補”系列飲品；同時，團隊還將繼續深化“貓”這一Ip，作為品牌的情感載體，以觸達更多年輕女性，擴大品牌影響力。