剛結(jié)束不久的奧運(yùn)會(huì)上，年僅14歲的冠軍全紅嬋在接受采訪時(shí)的一句“吃點(diǎn)好吃的，辣條！”讓不少人會(huì)心一笑。辣條這種堪稱“不健康零食鼻祖”的存在，確實(shí)是不少小孩的心頭好，也是無數(shù)家長的噩夢。
在吃零食這件事上，家長和小孩常年斗智斗勇。市面上的零食眼花繚亂，家長們生怕孩子亂吃影響發(fā)育。但對于孩子來說，好吃就完事兒了。
從食品行業(yè)來看，嬰幼兒由于其生命階段的特殊性和脆弱性，無論是供給端還是消費(fèi)端，已大致形成了該吃什么、怎么吃的共識(shí)。但當(dāng)孩子稍大一些，其三餐外的食物攝入就變得難以控制。換言之，從嬰幼兒食品到成人食品，中間一直存在著概念、規(guī)范的“斷層”。
2020年6月15日，國內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》正式實(shí)施。“兒童零食”首次有了明確概念——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補(bǔ)充營養(yǎng)、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。與此同時(shí)，兒童零食在安全、健康、營養(yǎng)等方面也有了相關(guān)規(guī)范。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
在新規(guī)實(shí)施的這一年里，兒童零食市場發(fā)生了哪些變化？家長們給娃挑零食的困惑更少了嗎？8月25日，CBNData消費(fèi)站發(fā)布《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》，復(fù)盤兒童零食市場近一年來的變化和行業(yè)最新趨勢。
團(tuán)標(biāo)掀起“創(chuàng)業(yè)熱”，
國產(chǎn)兒童零食品牌力壓進(jìn)口品牌
如果以《兒童零食通用要求》于去年5月15日對外發(fā)布為起點(diǎn)，可以看到近一年來兒童零食相關(guān)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅5、6倆月就有5個(gè)新品牌誕生。資本也大力助推賽道發(fā)展，寶寶饞了、窩小芽5個(gè)月內(nèi)融資輪次分別達(dá)3輪、2輪；小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融資。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
從品牌類型看，除了初創(chuàng)品牌，食品/零食企業(yè)是進(jìn)軍兒童零食賽道的主力選手。休閑零食“三巨頭”良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸都娂娡瞥鰞和闶匙悠放啤Ｈ橹破贰⑷庵破贰⑸詈ｔ~等垂直領(lǐng)域的品牌也針對兒童人群推出子品牌，如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛”、新希望的“象爸星球”等。由于團(tuán)標(biāo)要求兒童零食部分指標(biāo)要向嬰幼兒食品看齊，不少母嬰品牌順勢將適用人群年齡段拓展到3-12歲，推出新品牌，如貝因美、英氏。一些手握IP尤其是動(dòng)漫IP的企業(yè)，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過授權(quán)、自營等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競爭力的選手。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
在線上市場，兒童零食的品牌數(shù)量以及在整體零食市場中的份額占比均持續(xù)提升。最近一年，兒童零食的消費(fèi)額增速、消費(fèi)人數(shù)增速均顯著高于整體零食市場。兒童零食市場供給側(cè)、消費(fèi)側(cè)均呈現(xiàn)繁榮景象。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
值得注意的是，國產(chǎn)兒童零食品牌大有壓過進(jìn)口品牌之勢，無論是在品牌數(shù)量還是消費(fèi)額方面。小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了等成立5年內(nèi)的新興國產(chǎn)品牌迅速成長，已然擠入品牌消費(fèi)額排名TOP10行列。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
近一年，兒童零食安全、健康、功能屬性獲關(guān)注度顯著提升
《兒童零食通用要求》對兒童零食在安全性、健康性方面提出了明確要求。健康性方面，團(tuán)標(biāo)規(guī)定兒童零食不應(yīng)含有反式脂肪酸，不應(yīng)使用經(jīng)輻照或微波處理的原料，應(yīng)少添加油脂、食糖和食用鹽。安全性方面，團(tuán)標(biāo)也規(guī)定兒童零食食品添加劑的種類和使用量應(yīng)符合嬰幼兒輔食食品的規(guī)定。不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在團(tuán)標(biāo)實(shí)施的這一年來，市場對兒童零食安全性、健康性需求的關(guān)注度確有顯著提升。針對3-12歲兒童無添加零食的消費(fèi)額增速，以及針對6-12歲兒童減糖、減鹽零食的消費(fèi)額增速，均遙遙領(lǐng)先于3歲以內(nèi)嬰幼兒。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
除了安全、健康，品牌們也開始關(guān)注兒童零食除“解饞”外的更多功能屬性。具有“補(bǔ)充益生菌”功能的兒童零食，是近一年來銷售額占比增長最快的細(xì)分類型。針對3-6歲兒童的益生菌零食消費(fèi)額增速尤為領(lǐng)先。溶溶豆和混合堅(jiān)果則是益生菌零食最常見的“載體”。益生菌具有保持胃腸道功能健康、提高免疫力、減少過敏等多種有益功能，正取代鈣鐵鋅硒，成為養(yǎng)娃圈最新潮的流行成分。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
有趣的是，消費(fèi)兒童零食的人群并不局限于寶媽寶爸。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，單身人群消費(fèi)兒童零食的人數(shù)顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
團(tuán)標(biāo)之下，兒童零食市場仍存在三大問題
在《兒童零食通用要求》的推動(dòng)下，近一年來兒童零食市場蓬勃發(fā)展，并呈現(xiàn)良好的規(guī)范化趨勢。但目前，這個(gè)市場仍然存在以下三個(gè)問題：
（1）與成人零食邊界依舊模糊，兒童零食行業(yè)規(guī)范有待精細(xì)化、系統(tǒng)化
盡管團(tuán)標(biāo)對“兒童零食”概念進(jìn)行了清晰界定，但眼下，兒童零食與成人零食的邊界依舊模糊。在電商平臺(tái)搜索“兒童零食”，可以發(fā)現(xiàn)不少成人零食品牌混雜其中，貼著“兒童零食”的標(biāo)簽，售賣口味重、添加劑多的零食，給不少家長造成困擾。在2021線上兒童零食消費(fèi)額TOP10榜單中，成人零食品牌也占大多數(shù)。
一個(gè)專業(yè)化的兒童零食市場的形成，有待行業(yè)規(guī)范的不斷補(bǔ)齊，而這是一個(gè)長期的過程。團(tuán)標(biāo)的出現(xiàn)，只是兒童零食走向規(guī)范化的第一步。以針對0-3歲人群的嬰幼兒食品為例，盡管國家已出臺(tái)多個(gè)關(guān)于嬰幼兒配方食品、輔食的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，但對于嬰幼兒零食及其他嬰幼兒食品品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)依舊處于空白。目前，兒童零食相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有且僅有《兒童零食通用要求》一項(xiàng)，行業(yè)規(guī)范的精細(xì)化、系統(tǒng)化存在較大缺口。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
行業(yè)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的不斷補(bǔ)齊，需要行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌、銷售平臺(tái)及消費(fèi)者的共同努力。在《兒童零食通用要求》的制定隊(duì)伍中，就有良品鋪?zhàn)印I崎、旺旺等食品品牌的身影。眼下，越來越多專業(yè)兒童零食品牌正不斷涌現(xiàn)，勢必將有效助推行業(yè)朝規(guī)范化發(fā)展。而針對不少并不符合兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的普通零食在產(chǎn)品描述中標(biāo)注“兒童零食”的現(xiàn)狀，電商平臺(tái)也可以制定相關(guān)條文明確禁止。
（2）行業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，以代工模式為主的兒童零食品牌需補(bǔ)齊研發(fā)生產(chǎn)能力
《兒童零食通用要求》在“安全性”方面的規(guī)定，要求兒童零食的食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊。這意味著兒童零食的原料、研發(fā)、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)都將有更高門檻。但目前國內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并不多。
目前，絕大多數(shù)兒童零食品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局兒童零食賽道的食品品牌，多沿用原有代工廠生產(chǎn)線，一定程度加大食品安全隱患。2021年7月，小鹿藍(lán)藍(lán)多家代工廠因生產(chǎn)不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產(chǎn)品。
對上游供應(yīng)鏈的把控能力，未來將成為兒童零食品牌的一大考驗(yàn)。而這對于母嬰品牌而言或許意味著機(jī)會(huì)。由于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)較早且較為齊全，涉足嬰幼兒食品的母嬰品牌可將供應(yīng)鏈優(yōu)勢復(fù)用到兒童零食領(lǐng)域，順勢擴(kuò)大品牌勢力。
如果要從全行業(yè)解決供應(yīng)鏈的問題，一方面，食品行業(yè)應(yīng)針對兒童零食的營養(yǎng)要求和安全性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行供應(yīng)鏈重塑；另一方面，兒童零食品牌也可以嘗試自建供應(yīng)鏈，將原料、研發(fā)、生產(chǎn)掌握在自己手里，形成差異化競爭優(yōu)勢。目前，寶寶饞了、啟旭哆貓貓等多個(gè)新銳兒童零食品牌，均把研發(fā)納入品牌的發(fā)展規(guī)劃之中。漁可愛、智趣多等品牌，則借助母公司漁太平、雙匯的優(yōu)勢，從原料端把控產(chǎn)品品質(zhì)。貝因美則將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術(shù)復(fù)用于旗下兒童零食品牌萌樂堡，用技術(shù)為兒童零食的品質(zhì)加持。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
（3）兒童零食市場教育有待加強(qiáng)，可借鑒母嬰品牌有益經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化布局
兒童零食市場的健康發(fā)展，不光需要行業(yè)組織、品牌、渠道端的共同建設(shè)，也需要消費(fèi)者從需求端出發(fā)進(jìn)行反向推動(dòng)。得益于一大批母嬰KOL的存在，“科學(xué)喂養(yǎng)”的理念在嬰幼兒家長群體中已然得到普及，目前，家長對嬰幼兒食品的認(rèn)知和挑選也已有較為明確的標(biāo)準(zhǔn)，這為嬰幼兒食品消費(fèi)奠定了良好基礎(chǔ)。相較之下，兒童零食領(lǐng)域的市場教育顯然還有較大成長空間。
有效推進(jìn)兒童零食的市場教育，可以在以下三方面進(jìn)行發(fā)力：
首先，品牌需要與產(chǎn)品的最終受眾兒童建立粘性，而IP建設(shè)是值得品牌加強(qiáng)布局的環(huán)節(jié)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近三年來線上兒童零食市場聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)額極速提升，有聯(lián)名嘗試的品牌數(shù)量也大幅增加。其中，IP聯(lián)名是對品牌銷售額貢獻(xiàn)度最大的聯(lián)名類型，其中尤以與廣受兒童歡迎的卡通動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)名最為有效。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
值得注意的是，自建IP正成為越來越多兒童零食品牌的選擇。除了吸引兒童、強(qiáng)化品牌形象，成為品牌故事、周邊的載體，自建IP還能為品牌帶來更多。如小鹿藍(lán)藍(lán)近50個(gè)企業(yè)微信個(gè)人賬號(hào)均以IP“藍(lán)藍(lán)”為虛擬形象載體，承擔(dān)私域構(gòu)建職責(zé)。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
其次，品牌需要強(qiáng)化與兒童零食的購買主體家長建立粘性。在這方面，兒童零食品牌可以廣泛借鑒母嬰品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。品牌可以與兒童營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL建立合作，將“科學(xué)喂養(yǎng)”理念延伸至3-12歲年齡段兒童。與此同時(shí)發(fā)力私域陣地構(gòu)建，普及兒童飲食知識(shí)，從消費(fèi)者反饋入手，反向助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
最后，線下渠道或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑。育兒是一個(gè)長期的過程。兒童零食品牌可與線下垂直母嬰終端建立合作，有效覆蓋家長人群。這對于線下母嬰品牌而言，也是延長用戶消費(fèi)周期的雙贏舉措。目前，小鹿藍(lán)藍(lán)與孩子王、好孩子等終端合作，并借助三只松鼠投食店，目前已布局超6000線下終端。根據(jù)品牌透露的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)線下渠道營收620.5萬元，占比約10%。
隨著二孩生育率的提升，三孩政策的出臺(tái)，兒童零食市場未來將持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)QYResearch的預(yù)測，2021年以后，中國兒童零食市場將保持7.96%的年復(fù)合增長率，到2027年實(shí)現(xiàn)近80%的增長。《兒童零食通用要求》團(tuán)標(biāo)的推行，或已拉開了這個(gè)市場爆發(fā)的序幕。
圖片來源：CBNData《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》
