《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)中向我們展示了世界上兩種類(lèi)型的“游戲”：
有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無(wú)限的游戲，卻旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。
飛馳的新消費(fèi)賽道上，入局、破圈、退場(chǎng)者層出不迭。國(guó)貨造浪時(shí)，有人力爭(zhēng)成為游戲的贏家，也有人試圖影響市場(chǎng)規(guī)則、拓展行業(yè)邊界，將百家之爭(zhēng)發(fā)展為“無(wú)限的游戲”。
諸如完美日記，依靠DTC模式和KOL營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了早期的快速擴(kuò)張。隨著體量增大，完美日記母公司逸仙電商意識(shí)到，僅靠單一品牌可能很難覆蓋到更多潛在的消費(fèi)人群，先后通過(guò)孵化或收購(gòu)了小奧汀、完子心選、Galenic等子品牌，以建立覆蓋各階段消費(fèi)人群的品牌線。
小奧汀、完子心選、Galenic | 圖源：品牌官方微博
近期，創(chuàng)立于2018年、以自熱食品起家的自嗨鍋連續(xù)推出了四大新品牌，涉及新式快煮面、創(chuàng)新米粉、復(fù)合調(diào)味料、凍品等諸多細(xì)分品類(lèi)。
不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的擴(kuò)張路線，自嗨鍋選擇通過(guò)自主孵化的形式來(lái)構(gòu)建品牌矩陣，以“自嗨鍋出品”為核心打造集團(tuán)化布局，其背后也透露出新生代互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌在中國(guó)餐飲快消化之路上的野心。
圖源：自嗨鍋
多品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)者心智上的占位、塑造不同的品牌個(gè)性，長(zhǎng)期以來(lái)，這一策略一直為世界知名快消集團(tuán)所用。但從傳統(tǒng)快消企業(yè)到國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，多品牌集團(tuán)化戰(zhàn)略的布局和實(shí)踐有何創(chuàng)新和延展？
本文將以自嗨鍋為例，聚焦其多品牌集團(tuán)化戰(zhàn)略的實(shí)踐方式與創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，由此探討新消費(fèi)品牌尋求可持續(xù)增長(zhǎng)的擴(kuò)張路徑，以及中國(guó)傳統(tǒng)餐飲走向快消化、標(biāo)準(zhǔn)化的可能性。
我們將從以下角度進(jìn)行挖掘：
新老玩家同席的方便速食賽道，如何陷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷？
自嗨鍋為什么要實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略？是如何“步步為營(yíng)”的？
新品牌與自嗨鍋主品牌之間如何共享資源、協(xié)同發(fā)展？
從研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到營(yíng)銷(xiāo)，自嗨鍋如何建立新品牌的個(gè)性？
供應(yīng)鏈、組織力為何是新消費(fèi)品牌跨越式發(fā)展的兩大關(guān)鍵幀？
國(guó)貨品牌崛起，中華美食距離“征服世界”還有多遠(yuǎn)？
01
狂奔的方便快餐行業(yè)
能否孕育出中國(guó)的快消食品巨鱷？
精致又“懶系”的年輕人，催生出了一場(chǎng)新快餐革命。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》指出，新型方便食品是當(dāng)下食品飲料賽道的三大關(guān)鍵詞之一。
在規(guī)模超2500億元的方便快餐賽道上，涌入了大量新銳品牌，自熱火鍋、螺螄粉、即食粥面等新型快餐品類(lèi)，并主打“一人食”場(chǎng)景。未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。
圖源：《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
方便速食賽道上，新老玩家同堂競(jìng)技。一類(lèi)是以自嗨鍋為代表的初創(chuàng)新銳品牌等；一類(lèi)則是該領(lǐng)域的老牌玩家，例如康師傅、白象等，通過(guò)豐富SKU或推出子品牌擁抱市場(chǎng)變化；此外一些餐飲品牌、老字號(hào)、零食品牌也紛紛入局。其中新銳品牌起步較晚，但從銷(xiāo)售增速還是體量占比來(lái)看，已經(jīng)成為行業(yè)中實(shí)力不菲的選手。
初創(chuàng)新銳品牌、老牌玩家| 圖源：網(wǎng)絡(luò)
人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔曾指出，傳統(tǒng)杰出品牌的成長(zhǎng)路徑是內(nèi)生增長(zhǎng)加上收購(gòu)擴(kuò)展，新潮品牌的創(chuàng)新路徑可以歸結(jié)為：創(chuàng)“心”（消費(fèi)者心智）為先，以“網(wǎng)”為本，再反向整合供應(yīng)鏈。
在快餐賽道上，諸多新品牌起家的邏輯大同小異——生產(chǎn)由代工廠完成，品牌在流量上跑馬圈地，走的是一條互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)道路。小紅書(shū)種草、大主播帶貨、明星背書(shū)，是新銳品牌們一夜走紅的標(biāo)配。但模式化破圈的同時(shí)，新銳品牌們也面臨階段性局限：產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，品牌壁壘尚未建立。
如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)和發(fā)展企業(yè)，成為所有新消費(fèi)品牌都必須面對(duì)和提前思考的問(wèn)題。
根據(jù)CBNData《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》研究，跨越式增長(zhǎng)可以采取兩條路徑：一是橫向拓展，研發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新用戶(hù)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是縱向布局，加深對(duì)供應(yīng)鏈、全渠道的把控，降低成本，提升用戶(hù)價(jià)值。
從這兩大方向來(lái)看，自嗨鍋在今年的戰(zhàn)略布局是新消費(fèi)品牌探索跨越式增長(zhǎng)的典型案例。從自熱火鍋賽道起勢(shì)的自嗨鍋曾對(duì)外宣稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲開(kāi)創(chuàng)者”、“致力打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”，在2021年，自嗨鍋開(kāi)啟了自己的品牌集團(tuán)化元年，將階段目標(biāo)做了升級(jí)——要做 “中華美食的快消化”。
入局3載，自嗨鍋在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何？為何選擇在2021年開(kāi)啟“集團(tuán)化”之路？
回顧2018年，自嗨鍋進(jìn)軍方便食品行業(yè)之初選擇的是自熱食品賽道，彼時(shí)自熱食品還屬于藍(lán)海品類(lèi)。韓國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家W·錢(qián)·金教授和美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家勒妮·莫博涅教授于2005年提出了藍(lán)海戰(zhàn)略理念。藍(lán)海代表新的市場(chǎng)邊界，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造新的價(jià)值曲線，獲得嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
資料來(lái)源：W?錢(qián)?金，勒妮?莫博涅
自嗨鍋將自熱火鍋?zhàn)鳛榈谝粋€(gè)創(chuàng)新品類(lèi)投入市場(chǎng)，主打地道正宗的重慶風(fēng)味，迅速爆紅全網(wǎng)，產(chǎn)品上市僅3個(gè)季度銷(xiāo)售額即將破億元，隨后又推出自熱煲仔飯、自熱粉絲等新品類(lèi)豐富SKU，并通過(guò)逐步自建供應(yīng)鏈體系把控生產(chǎn)上游、減少企業(yè)成本，成為自熱食品賽道的大贏家。
但自嗨鍋的行業(yè)布局并不止于自熱賽道，從其多品牌集團(tuán)化動(dòng)作上來(lái)看就可見(jiàn)一斑。今年，自嗨鍋推出四大新品牌：新式快煮面品牌「畫(huà)面」、創(chuàng)新米粉食品品牌「臭臭螺」、復(fù)合調(diào)味料品牌「小七廚房」、凍品品牌「牛頓定律」（目前已有牛排線）。
2021新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)
進(jìn)入2.0時(shí)代的方便速食行業(yè)日漸擁擠，但仍存在諸多機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找到自己在細(xì)分賽道上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。
根據(jù)邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的波特五力模型，行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，綜合影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。
這五種力量為：同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。
由此分析自嗨鍋的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)：
首先在方便食品行業(yè)內(nèi)，諸如霸蠻、勁面堂、陽(yáng)際山野等新銳速食品牌在2020年至2021年紛紛融資，依靠代工生產(chǎn)入局市場(chǎng)，在粉、面等細(xì)分賽道上快速增長(zhǎng)；
第二，跨界玩家越來(lái)越多，海底撈、外婆家等餐飲企業(yè)做起了預(yù)制菜，肯德基開(kāi)售螺螄粉，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e零食品牌也盯上了快消食品的蛋糕，他們?cè)谄放屏ΑI(yíng)銷(xiāo)力上都不容小覷；
圖源：《2021方便快餐行業(yè)洞察報(bào)告》
第三，方便食品行業(yè)尚未形成較高的品牌壁壘，消費(fèi)者面臨的餐食選擇較多，且以95、00后為代表的新生代用戶(hù)更愿意嘗新，品牌忠誠(chéng)度較低；
第四，代工貼牌的生產(chǎn)模式泛濫，部分品牌受制于供應(yīng)商；相反，少數(shù)自建供應(yīng)鏈體系的品牌能夠確保核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)，具備更加柔性的生產(chǎn)能力；
第五，方便食品市場(chǎng)的主力客群為都市年輕群體，他們或熱愛(ài)獵奇嘗鮮，或追求品質(zhì)生活，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，議價(jià)能力較低。
回到自嗨鍋身上，集團(tuán)化布局的時(shí)機(jī)已成熟。
一方面，賽道玩家雖多，但各個(gè)細(xì)分品類(lèi)仍有創(chuàng)新價(jià)值有待挖掘，隨著速食被重新定義，消費(fèi)者仍存在“未被滿(mǎn)足的需求”，全新的品類(lèi)亦有待開(kāi)創(chuàng)；另一方面，隨著供應(yīng)鏈、品牌力的完善，自嗨鍋已經(jīng)具備了多品牌集團(tuán)化布局的能力。
從數(shù)據(jù)角度來(lái)看時(shí)機(jī)性亦是如此，目前自嗨鍋在自熱鍋品類(lèi)上的市場(chǎng)占有率約4成。一般來(lái)說(shuō)，單一品牌的市場(chǎng)占有率很難超過(guò)30％~40％，一旦達(dá)到這個(gè)份額，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)收購(gòu)或孵化新品牌的方式來(lái)構(gòu)建品牌集團(tuán)，提升市場(chǎng)份額，諸如寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消巨頭都是如此。
02
提前布局、多管齊下
自嗨鍋是如何構(gòu)建品牌矩陣的？
集團(tuán)化擴(kuò)張的邏輯通常分兩種：一是同品類(lèi)擴(kuò)張，提升集團(tuán)在同一賽道的整體市占率；二是入局新的品類(lèi)，探索全新的增長(zhǎng)空間。自嗨鍋選擇的是在不同的新品類(lèi)中創(chuàng)立新的品牌，與主品牌一同形成多品牌矩陣。
我們將自嗨鍋的多品牌策略核心總結(jié)為：開(kāi)發(fā)新賽道、挖掘新場(chǎng)景、穩(wěn)固供應(yīng)鏈、創(chuàng)新組織形式。
1、開(kāi)辟全新快餐賽道，挖掘餐飲的粉末化場(chǎng)景
據(jù)悉，自嗨鍋內(nèi)部已有100個(gè)不同品類(lèi)的注冊(cè)商標(biāo)，他們將被作為“自嗨鍋出品”的獨(dú)立品牌來(lái)操盤(pán)。
從“自嗨鍋”跳躍到“自嗨鍋出品”，每一個(gè)新品牌背后對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)獨(dú)立的新品類(lèi)，自嗨鍋對(duì)這些品類(lèi)進(jìn)行了重新定位、命名、微創(chuàng)新，嘗試在更多細(xì)分賽道復(fù)制下一個(gè)自嗨鍋。
比如「畫(huà)面」對(duì)應(yīng)的是新式快煮面，對(duì)面的配料進(jìn)行了升級(jí)，主打現(xiàn)炒澆頭、大塊肉，還原廚房的煙火氣；「臭臭螺」對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)新米粉食品，在各地經(jīng)典米粉的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新集合，搜羅各地美味米粉的同時(shí)進(jìn)行口味改造，為米粉類(lèi)愛(ài)好者們研發(fā)“充滿(mǎn)腦洞的真香食品”，這些新品牌在品類(lèi)上的升級(jí)，就是自嗨鍋出品提供給買(mǎi)方市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)新。
畫(huà)面、臭臭螺 | 圖源：品牌官方旗艦店
不斷延展的快餐品類(lèi)，也對(duì)方便快餐的目標(biāo)人群和場(chǎng)景進(jìn)行了新的挖掘。總體來(lái)看，早餐、中餐、下午茶、晚餐和夜宵構(gòu)成了人們的“一日五餐”，以此為基線可以延伸出更碎片，乃至粉末化的場(chǎng)景。
如「小七廚房」研發(fā)了炒菜醬、拌飯醬、底料等產(chǎn)品，希望為職場(chǎng)青年、年輕情侶解決做飯難的問(wèn)題，適用于下班回家、周末待客、情侶下廚等多元場(chǎng)景；而「牛頓定律」目前推出的牛排線，引導(dǎo)消費(fèi)者以科學(xué)方式做牛排，將家庭環(huán)境中營(yíng)造享受型的餐廳場(chǎng)景體驗(yàn)，對(duì)于“不想做飯卻希望吃得好”、“想要快速做一頓精致美食”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種便捷理想的餐食選擇。
小七廚房｜圖源：網(wǎng)絡(luò)
牛頓定律 | 圖源：網(wǎng)絡(luò)
中餐向來(lái)以烹飪復(fù)雜精細(xì)而聞名，中華美食的快消化也注定脫離不了加熱方式的技術(shù)革新，品牌可以以此為產(chǎn)品、品類(lèi)革新的著力點(diǎn)。
比如除自熱之外，還有沖泡、明火、即食、微波等多種快餐加熱方式，而其中明火又涉及煎、炸、蒸、煮等二十余種。從自嗨鍋的品牌拓展邏輯來(lái)看，無(wú)論是簡(jiǎn)化煮面環(huán)節(jié)，還是縮短做飯步驟，其核心都圍繞著“味道還原，方便速食”來(lái)展開(kāi)。
清代《隨園食單》系統(tǒng)論述了中國(guó)烹飪技術(shù)、南北菜品
圖源：地道風(fēng)物
2、風(fēng)格化包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)的“快餐派”審美
DT財(cái)經(jīng)、CBNData發(fā)起的「2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查」結(jié)果顯示，年輕人在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)，他們會(huì)為了“顏值過(guò)關(guān)”（30.8％）而買(mǎi)一件商品，并且比起他人的認(rèn)同，他們更在意的是自己是否真的愉悅。
國(guó)民消費(fèi)逐漸從重視功用的必要消費(fèi)過(guò)度到享受型消費(fèi)，“顏值”成為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分，持續(xù)驅(qū)動(dòng)重視顏值打造的新消費(fèi)品牌誕生壯大。
在自嗨鍋推陳出新的過(guò)程中，各個(gè)新品牌的包裝設(shè)計(jì)一反我們對(duì)傳統(tǒng)“快餐”品牌的視覺(jué)印象，并未采用食物特寫(xiě)、場(chǎng)景照片等元素，而是以文化元素拓展產(chǎn)品內(nèi)容的想象力，從視覺(jué)層面?zhèn)鬟f方便快餐的“消費(fèi)升級(jí)”。
這些新品牌的主視覺(jué)各自獨(dú)樹(shù)一幟，與自嗨鍋主品牌截然不同，由此推斷各個(gè)品牌應(yīng)該是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，但大多以傳播中華文化底蘊(yùn)為主題。其中「臭臭螺」在視覺(jué)上強(qiáng)調(diào)的是“中西方文化的碰撞”，包裝背面配以文字點(diǎn)明諸多西方文化的起源其實(shí)在中國(guó)；「畫(huà)面」用經(jīng)典藝術(shù)繪畫(huà)做包裝，通過(guò)挖掘中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師力量，以水墨等風(fēng)格展現(xiàn)名山、人文、大川故事，主張對(duì)本土文化的自信。
口味新奇的“臭臭螺” | 圖源：網(wǎng)絡(luò)
“畫(huà)面”與中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師合作| 圖源：網(wǎng)絡(luò)
另外一個(gè)小細(xì)節(jié)是，這些新品牌在包裝上帶有“自嗨鍋出品”的LOGO。顯然，因?yàn)樽脏隋佒髌放票旧硪呀⑵鹨欢ǖ闹群兔雷u(yù)度，“自嗨鍋出品”的標(biāo)識(shí)能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品牌的信任感，形成背書(shū)作用。
3、供應(yīng)鏈高效協(xié)同多品牌，有限的工廠做“無(wú)限的游戲”
方便食品賽道利好下，網(wǎng)生新銳品牌極容易依靠營(yíng)銷(xiāo)“一夜成名”，但任何品牌想要在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)，必須有過(guò)硬、持久的產(chǎn)品力，其本質(zhì)考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力。
盡管?chē)?guó)內(nèi)日益強(qiáng)大的制造業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)帶效應(yīng)為新銳品牌的崛起按下了快進(jìn)鍵，而伴隨規(guī)模擴(kuò)大，越來(lái)越多的年輕品牌開(kāi)始嘗試構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系，把控上游工程，打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。
2020年，自嗨鍋開(kāi)始建設(shè)自動(dòng)化科技工廠。同年，元?dú)馍忠苍诎不粘萋涞亓说谝患夜S，從此告別輕資產(chǎn)的代工模式，邁入重資產(chǎn)階段。
一個(gè)成熟的品牌需要具備穩(wěn)定、柔性、強(qiáng)研發(fā)能力的供應(yīng)鏈，尤其是當(dāng)品牌矩陣擴(kuò)張，供應(yīng)鏈資源的協(xié)同與共享變得尤為關(guān)鍵。
自嗨鍋生產(chǎn)基地 | 圖源：網(wǎng)絡(luò)
截至目前，自嗨鍋已自建有10家工廠和1處味覺(jué)中心，總計(jì)60萬(wàn)平方（據(jù)悉到2022年將達(dá)100萬(wàn)平方），研發(fā)和投產(chǎn)米、面、粉、菜等自動(dòng)化設(shè)備。
如同用不同的聲母、韻母排列出無(wú)數(shù)個(gè)漢語(yǔ)拼音組成漢字，10大工廠通過(guò)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的“配料包”，排列組合為差異化產(chǎn)品，并形成不同的前端品牌面向消費(fèi)者。
比如重慶工廠生產(chǎn)的火鍋底料零配件，既可以和其他“配料包”組合作為自嗨鍋主品牌的自熱火鍋，也可以用作新品牌小七廚房的炒菜醬的底料，同時(shí)也可以作為火鍋底料單獨(dú)售賣(mài)。
建廠的原則取決于當(dāng)?shù)夭惋嬏厣⒃牧蟽?yōu)勢(shì)，以此把控源頭食材的正宗性、還原度。如在“火鍋之城”重慶，自嗨鍋就勢(shì)建立了火鍋工廠；而在河南，品牌自建了面食加工廠，自東漢以來(lái)就以面食為主食的河南，擁有燴面、糊涂面、鹵面、漿面條等豐富的面食形態(tài)，面食加工產(chǎn)業(yè)的成熟度極高。
在原材料品質(zhì)得到強(qiáng)把控的情況下，自嗨鍋通過(guò)“味覺(jué)中心”主攻產(chǎn)品的風(fēng)味研發(fā)，依靠風(fēng)味輪的組合變化來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。每家工廠也配備有一個(gè)味覺(jué)團(tuán)隊(duì)，確保工廠出產(chǎn)的零配件符合味覺(jué)中心的標(biāo)準(zhǔn)要求。
自嗨鍋味覺(jué)中心 | 圖源：新聞報(bào)道
如此一來(lái)，自嗨鍋的自有供應(yīng)鏈體系成為了一個(gè)有限工廠的“無(wú)限游戲”。
它并非傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈條，而是更象是一個(gè)“供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”、“協(xié)同生態(tài)”，以配料包標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)味組合效應(yīng)為原則來(lái)高效協(xié)同現(xiàn)有各個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)、加工和生產(chǎn)，其共享資源也可以持續(xù)賦能未來(lái)新品牌的孕育和擴(kuò)張。
4、營(yíng)銷(xiāo)資源共享，再造下一個(gè)“自嗨鍋”
在2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)上，自嗨鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，品牌需要讓消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)記住你。
這意味著品牌要在極短期內(nèi)打造產(chǎn)品的穿透力，弱化品牌日常刷存在感的行為，讓消費(fèi)者在爆發(fā)期內(nèi)看到、接觸、購(gòu)買(mǎi)，完成品牌破圈。
自創(chuàng)立以來(lái)，自嗨鍋也的確是如此做的。
2017-2018年，橫空出世的自嗨鍋通過(guò)大規(guī)模明星推薦打造“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的品牌心智；
2019年，自嗨鍋又以電影、電視劇、綜藝節(jié)目場(chǎng)景植入實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種草；
2020年被視為直播元年，自嗨鍋進(jìn)駐薇婭、李佳琦等頭部主播直播間打造品牌聲量；
而在今年，自嗨鍋正式開(kāi)啟品牌自播之路，抖音自播僅一個(gè)月，已經(jīng)做到連續(xù)三場(chǎng)GMV單場(chǎng)破100萬(wàn)……
《掃黑風(fēng)暴》中自嗨鍋的場(chǎng)景植入| 圖源：網(wǎng)絡(luò)
集團(tuán)化布局下，自嗨鍋的品牌矩陣之間可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的資源共享，沉浸式場(chǎng)景植入、社交平臺(tái)種草、品牌自播及短視頻等新興內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法論，也可以得到復(fù)用與創(chuàng)新，助力“下一個(gè)自嗨鍋”的誕生。
但具體到每一個(gè)新品牌如何在哪一維度上重點(diǎn)發(fā)力、主新品牌之間如何協(xié)同傳播，我們目前還未看到顯著趨勢(shì)，仍有待行業(yè)持續(xù)觀察。
5、倒三角型組織管理模式，一線員工自我驅(qū)動(dòng)
從網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅品牌，除了需要硬核的產(chǎn)品力、品牌力，還需要后方的內(nèi)功修煉，完成組織進(jìn)化。
正如國(guó)泰君安證券研究所消費(fèi)組組長(zhǎng)訾猛所言：“新銳品牌從0-1崛起相對(duì)簡(jiǎn)單，但能否實(shí)現(xiàn)從1-100的質(zhì)變，仍需在企業(yè)管理、組織效率方面做出新的突破。”
CBNData通過(guò)采訪自嗨鍋內(nèi)部員工了解到，自嗨鍋目前的組織架構(gòu)呈倒三角型模式。
不同于傳統(tǒng)的“金字塔”模型，基數(shù)龐大的自嗨鍋一線員工位于組織的前端，而相對(duì)少數(shù)的管理者置于后端，一線員工被鼓勵(lì)自發(fā)提出想法、主動(dòng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，上級(jí)則負(fù)責(zé)在企業(yè)體系內(nèi)調(diào)配和整合資源，輔助其實(shí)現(xiàn)想法的落地。
自嗨鍋618作戰(zhàn)會(huì)議 | 圖源：新消費(fèi)紀(jì)錄片《看長(zhǎng)》
這讓人不由得聯(lián)想到谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林在舊金山創(chuàng)立Google X實(shí)驗(yàn)室的初衷——永遠(yuǎn)為新的思路投資，甚至是看似荒謬的問(wèn)題。
“沒(méi)有人能做到100％正確的事情”，允許失敗犯錯(cuò)的企業(yè)文化也同樣存在于自嗨鍋內(nèi)部，一線員工因此擁有更大的決策權(quán)、主動(dòng)性和自驅(qū)力。
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總 結(jié)
中國(guó)即將成為全球最大的消費(fèi)品零售市場(chǎng)，如此龐大的規(guī)模之下，究竟能否誕生諸如聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂(lè)、百事、億滋這樣的世界快消巨頭？
被行業(yè)拋出水面的問(wèn)題，也正在被同一群人解題。自2020年開(kāi)始，新消費(fèi)品牌迎來(lái)了多品牌、集團(tuán)化發(fā)展的全新時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，人群需求更加細(xì)分，垂直賽道逐漸崛起，面對(duì)這些新機(jī)會(huì)，消費(fèi)品牌們開(kāi)始逐步擴(kuò)展品牌矩陣，從單一品牌走向多品牌集團(tuán)化。
國(guó)外品牌集團(tuán)化的主要模式是收購(gòu)或投資孵化子品牌，迅速補(bǔ)充集團(tuán)原本的品類(lèi)布局。目前全球知名消費(fèi)品牌陸續(xù)在2014年之后設(shè)立了投資孵化主體。
中國(guó)也有部分消費(fèi)品牌創(chuàng)立了投資機(jī)構(gòu)或孵化器，比如立白的栗子谷孵化器、新希望的草根投資控股平臺(tái)等。相比國(guó)外品牌，中國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)在投資孵化平臺(tái)的建設(shè)上還不夠成熟，多以參股早期消費(fèi)投資基金或自建戰(zhàn)略投資部門(mén)為主。
歐萊雅（L'oreal）的品牌收購(gòu)之路
圖源：品牌官網(wǎng)
內(nèi)部自主孵化新品牌顯然是一條更難走的路，但也有其天然優(yōu)勢(shì)。在單一品牌走向多品牌矩陣化發(fā)展的過(guò)程中，新品牌與老品牌可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、組織等多環(huán)節(jié)的資源共享與延展，從自嗨鍋在今年的集團(tuán)化發(fā)展案例身上可見(jiàn)一斑。
在自熱火鍋行業(yè)，自嗨鍋已經(jīng)成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，去年公司銷(xiāo)量突破10億元，估值也從數(shù)億元人民幣漲到超七十億元；而從自嗨鍋到自嗨鍋出品，其目標(biāo)客群不再局限于年輕消費(fèi)者，而是從原點(diǎn)人群放眼向全域人群，為更多的消費(fèi)者提供“全場(chǎng)景化餐食”，由此提升集團(tuán)的整體市場(chǎng)占有率，探索更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
在進(jìn)軍全新的快餐細(xì)分賽道的過(guò)程中，自嗨鍋將面臨的挑戰(zhàn)在于不同的新品牌既需要在協(xié)同合作中攜手發(fā)展，也需要充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。而值得關(guān)注的是，作為市場(chǎng)上少有的具備成熟供應(yīng)鏈體系、系統(tǒng)的組織方法論的創(chuàng)業(yè)公司，自嗨鍋還有很大的成長(zhǎng)空間。
更為特殊的是，方便速食這一賽道還承載著中國(guó)餐飲快消化的“使命”，而快消餐飲的星圖矩陣是無(wú)限磅礴的。13個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的配料包組合出了麻辣牛肉自熱火鍋，從這些凈含量與營(yíng)養(yǎng)成分都無(wú)差的“零部件”再次出發(fā)，中華美食還可以迸發(fā)出更多令人出乎意料的想象力。
正如詹姆斯.卡斯指出的那樣——有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的是邊界。
群雄逐鹿的消費(fèi)品賽道上，沒(méi)有人能因?yàn)槌蔀橐粫r(shí)的贏家而自喜，在這場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束的無(wú)限游戲中，邊界不斷被刷新，總有品牌正年輕。或許唯有秉承著長(zhǎng)期主義信念且敢于自我革命的玩家，才能保持長(zhǎng)久的生命力。
