無(wú)論白酒、洋酒還是啤酒，雖然每年都有新品牌像雨后春筍一樣出現(xiàn)，但大多都擱淺在了沙灘上。
在線上，受制于場(chǎng)景和品類，新品牌想要做出亮眼成績(jī)幾乎只能靠刷量；在線下，便利店賣酒的動(dòng)銷普遍較差，餐飲渠道也被巨頭們形形色色的子品牌牢牢占據(jù)著。
巨頭圍剿的酒水市場(chǎng)，想要做出一番成績(jī)，投資人和品牌人只能將目光對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)集中度更低的低度酒賽道。
低度酒切分的是啤酒的市場(chǎng)份額，在銷量連年下滑的基礎(chǔ)酒類市場(chǎng)，它成為為數(shù)不多的增量，并以令人難以想象的繁殖速度擴(kuò)張。
果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒……無(wú)數(shù)雄心壯志的低度酒品牌因此涌現(xiàn)，每個(gè)品牌都想超越RIO，每個(gè)品牌都說(shuō)自己最懂年輕人。
然而時(shí)至今日，還沒(méi)有一個(gè)品牌算得上真正跑出來(lái)。拿到機(jī)構(gòu)錢的品牌都在觀望，沒(méi)拿到錢的品牌都在摸著石頭過(guò)河。在這個(gè)有著無(wú)窮變數(shù)的新興市場(chǎng)，新品牌們都在靜待最好的出擊時(shí)刻，都在糾結(jié)與蟄伏。
胖鯨BotF未來(lái)品牌近期就關(guān)注到了一個(gè)專注于葡萄酒的新銳低度酒品牌。它另辟蹊徑，不做甜酒和代糖酒，瞄準(zhǔn)葡萄酒，以氣泡葡萄酒為切入點(diǎn)。它打破葡萄酒的傳統(tǒng)高價(jià)格帶，以高產(chǎn)品勢(shì)能進(jìn)軍餐飲渠道。
它被投資人譽(yù)為“最有潛力”的低度酒破局者，產(chǎn)品上線首月銷售就突破10萬(wàn)罐，2個(gè)月簽約上海100家餐飲店，預(yù)計(jì)今年年底入駐上海1000+家餐飲門店。
它，就是WiMo葡刻。
01
只想成為低度酒的破局者
低度酒品牌到底應(yīng)該迎合市場(chǎng)，還是引領(lǐng)市場(chǎng)，這一直是品牌方們思索的難題。
迎合市場(chǎng)，就意味著要用香精來(lái)吸引喜愛(ài)甜膩的年輕人，用0糖代糖的概念去打動(dòng)投資人，但這就不可避免會(huì)在產(chǎn)品口感和品牌理念上大打折扣。
在資本和消費(fèi)者的拉鋸戰(zhàn)中，很少有低度酒品牌選擇關(guān)注酒品本身。
江小白是為數(shù)不多的一個(gè)，它做了白酒的跨時(shí)代實(shí)驗(yàn)，讓“年輕人的二鍋頭”成功走進(jìn)便利店、走上廣告牌；而江記酒莊旗下的梅見(jiàn)作為果酒細(xì)分品類的第一，也頻頻登上直播間。
再比如WiMo葡刻。
WiMo葡刻雖然少有大多數(shù)新品牌普遍具有的銳氣，但卻擁有新品牌罕見(jiàn)的耐心與決心。
它選了一條相對(duì)小眾的葡萄酒賽道，雖然這可以理解為是與預(yù)調(diào)酒、米酒等大火賽道錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，較容易打造品牌差異化，但同時(shí)也預(yù)示著品牌更為創(chuàng)新，更為聚焦品類本身。
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這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格有關(guān)。
WiMo葡刻的創(chuàng)始人唐超Chris，之前是可口可樂(lè)的管培生，在可口可樂(lè)大中華區(qū)的核心崗位一共待了五年，從市場(chǎng)營(yíng)銷到渠道再到電商，快消經(jīng)驗(yàn)十足。之后嗅到新消費(fèi)崛起的信號(hào)，他又加入號(hào)稱“新消費(fèi)鼻祖”的樂(lè)純，成為核心高管，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的全鏈路。
而聯(lián)合創(chuàng)始人王瀚之曾擔(dān)任紐約拉扎德(Lazard)投資銀行副總裁，主要負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)、工業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展及收購(gòu)兼并顧問(wèn)服務(wù)，有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和金融圈資源。
兩位創(chuàng)始人都熱愛(ài)做生意，更喜愛(ài)快消品。而快消品的一大原則，就是要讓人上癮。上癮自然會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)，因此他們將目光投向了萬(wàn)億規(guī)模的酒類市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值被嚴(yán)重低估的品類。
葡萄酒的歷史極為悠久，這自然不必多說(shuō)。在漫長(zhǎng)的歷史沿革中，葡萄酒不僅沒(méi)有被市場(chǎng)淘汰，反而流行到全球，至今依然成為價(jià)值、身份、場(chǎng)景的代表，這意味著這一品類天然具有生命力和普適性，能抵抗不斷變動(dòng)的市場(chǎng)周期。
在所有果酒中，葡萄酒的糖度低，卡路里含量也較低。除葡萄汁和天然酵母，整個(gè)制作過(guò)程不含任何添加劑，是天然高質(zhì)量酒精。葡萄酒的眾多健康益處，讓其完美契合現(xiàn)下流行的健康趨勢(shì)。畢竟年輕消費(fèi)者都在朋克養(yǎng)生，哪怕喝酒也想喝最健康的。
最重要的一點(diǎn)，葡萄酒至今都沒(méi)有走進(jìn)“尋常百姓家”。葡萄酒有很高的消費(fèi)門檻，這與酒莊和集團(tuán)們一直努力維持的高溢價(jià)有關(guān)。而且傳統(tǒng)葡萄酒的使用場(chǎng)景較為局限，現(xiàn)有品牌普遍老化，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，且供應(yīng)鏈穩(wěn)定性低，消費(fèi)者很難挑選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
為此，WiMo葡刻的創(chuàng)始人們將目光聚焦到了葡萄酒賽道，他們想打造一款能真正引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，一款適合年輕人喝的葡萄酒。
02
如何打造一款高勢(shì)能產(chǎn)品？
市面上但凡經(jīng)久不衰的酒品牌，都擁有高勢(shì)能產(chǎn)品。
所謂高勢(shì)能，要么是通過(guò)技術(shù)用較低成本實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值的產(chǎn)品呈現(xiàn)，比如凍干咖啡就用7、8元的平價(jià)完美復(fù)刻了20、30元的現(xiàn)磨咖啡口感。或者是品牌擁有較強(qiáng)的政治背書(shū)和歷史溢價(jià)，讓品牌本身就成為一種產(chǎn)品和資產(chǎn)，就比如茅臺(tái)。
而WiMo葡刻想做的，就是用一款平民價(jià)格的產(chǎn)品，去復(fù)原高級(jí)葡萄酒的口感，同時(shí)用氣泡、精美包裝，給消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)。
那WiMo葡刻是如何打造出高勢(shì)能產(chǎn)品的呢？
高勢(shì)能產(chǎn)品=高價(jià)值感+超越平庸+低價(jià)供給
首先要做的就是提供高級(jí)葡萄酒的口感。
WiMo葡刻的原酒都來(lái)自全球葡萄酒知名產(chǎn)區(qū)，這樣既能規(guī)避單一酒莊釀造產(chǎn)能低下的風(fēng)險(xiǎn)，每年多個(gè)榨季，還能保障柔性供應(yīng)鏈。原酒之后會(huì)由專業(yè)釀酒師，根據(jù)中國(guó)年輕人的飲用習(xí)慣開(kāi)發(fā)定制配方。品牌的合伙人之一Claire不僅是專業(yè)釀酒師，曾擔(dān)任納帕Maxville酒莊副總裁助理及講師，還是小紅書(shū)10萬(wàn)粉葡萄酒知識(shí)博主。
品牌目前首推天然氣泡葡萄酒系列，共有3款SKU，分別為氣泡白葡萄酒（清爽口感）、氣泡桃紅葡萄酒（酸甜口感）和氣泡紅葡萄酒（醇厚口感），適配不同的佐餐場(chǎng)景。
其次就是創(chuàng)造超越平庸的消費(fèi)者體驗(yàn)。
比如添加氣泡。氣泡能給人帶來(lái)清爽和刺激的感覺(jué)，同時(shí)氣泡在口腔里爆炸的輕微刺激感，能帶來(lái)上癮性。將葡萄酒中添加氣泡，不僅是一次品類創(chuàng)新，更是一場(chǎng)味覺(jué)盛宴。
最后就是制定超乎預(yù)期的價(jià)格。
傳統(tǒng)葡萄酒都是瓶裝，售價(jià)幾百到上萬(wàn)元不等，市場(chǎng)雖然魚(yú)龍混雜，但整體處在較高價(jià)位，年輕消費(fèi)者很難有購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此WiMo葡刻獨(dú)具創(chuàng)新使用了拉罐包裝，不僅大大降低了消費(fèi)者的試飲門檻，還盡可能擴(kuò)展了飲用場(chǎng)景。
一聽(tīng)250ml的拉罐在線上售價(jià)僅為12.5-14.5元不等，這個(gè)價(jià)格對(duì)于葡萄酒而言，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品滲透力，同時(shí)又符合大多數(shù)低度酒的定價(jià)區(qū)間，能輕易憑借價(jià)格脫穎而出。
03
線下渠道是唯一的破局法
WiMo葡刻想要成為年輕人的第一杯葡萄酒。
不得不說(shuō)，這個(gè)理想特別精神可嘉。因?yàn)槭忻嫔系拇蠖鄶?shù)新銳低度酒品牌，都還沒(méi)有找到好的增長(zhǎng)辦法。
那些看起來(lái)瘋狂起量的品牌，其實(shí)只是在用流量玩法不停燒錢。因?yàn)榈投染七@一品類具有即時(shí)消費(fèi)屬性，天然適合線下，不適合線上。
更何況，在短視頻、直播橫行的電商時(shí)代，產(chǎn)品的好壞都被2D畫面拉平，低質(zhì)量的產(chǎn)品賣得反而比高質(zhì)量的要好得多，這讓有心控價(jià)維持溢價(jià)的好品牌在線上更難打。
因此，低度酒品牌的唯一破局法，就在線下。
而線下渠道也正是WiMo葡刻最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)駐餐飲成為品牌快速拓展的有力舉措。
葡萄酒天然具有解油解膩解辣屬性，天然適合佐餐場(chǎng)景，在西方也是配肉類和海鮮的餐酒首選。更重要的是，葡萄酒喝完也不會(huì)漲肚，而且還不屬于巨頭排他性競(jìng)爭(zhēng)的啤酒品類，餐飲店老板普遍十分歡迎。
另外，相對(duì)于便利店和商超這些已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)化入駐門檻的渠道，餐飲門店更為非標(biāo)，更容易構(gòu)筑品牌護(hù)城河。談好一家餐飲門店的難度高于進(jìn)駐便利店，然而一旦談好，便可以成為難以被競(jìng)品復(fù)刻的獨(dú)家資源。
WiMo葡刻的重點(diǎn)合作標(biāo)的為客單70-200元的新中式餐飲品牌，先在上海單城驗(yàn)證生意模型，再逐步鋪設(shè)全國(guó)餐飲。目前品牌已經(jīng)在上海簽約了超過(guò)100家知名餐飲店，包括出山燒烤、鼎王無(wú)老火鍋等，預(yù)計(jì)年底將布局1000+家。
在餐飲外的線下渠道，WiMo葡刻也開(kāi)始了模式驗(yàn)證，比如進(jìn)駐商超Deli-Life、酒吧Pluuug-In等等。團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)合伙人唐莉蓓July曾供職于原優(yōu)步中國(guó)早期城市團(tuán)隊(duì)，有著豐富的線下品牌0-1開(kāi)城經(jīng)驗(yàn)，會(huì)持續(xù)不斷帶領(lǐng)品牌拓展線下渠道。
對(duì)于線上流量，WiMo葡刻則十分克制。在線下占領(lǐng)一定渠道優(yōu)勢(shì)、擁有一定消費(fèi)者心智后，以創(chuàng)造用戶價(jià)值為原則的前提下在線上進(jìn)行矩陣投放和上直播。比起快節(jié)奏迅速打開(kāi)市場(chǎng)，WiMo葡刻更希望慢慢走，打出屬于自己的健康增長(zhǎng)節(jié)奏。
04
主編寄語(yǔ)
低度酒賽道曾一度被資本看好。
因?yàn)榫茦I(yè)市場(chǎng)整體集中度過(guò)高，白酒的入行門檻較高、啤酒的創(chuàng)新難度大、傳統(tǒng)葡萄酒的制造成本又高，低度酒幾乎成為新品牌最容易切入的賽道。
而低度酒的增長(zhǎng)本身是源于消費(fèi)者的代價(jià)更替。年輕人追求健康、適口的消費(fèi)習(xí)慣，帶火了酒精飲料化、酒精低度化的趨勢(shì)，使得果味、氣泡酒一下成為熱門。
然而低度酒市場(chǎng)這幾年一直是RIO一家獨(dú)大，雖然資本不停注資，但鮮少有跑出來(lái)的新品牌。這與品牌的營(yíng)銷基因和渠道能力有關(guān)。
大部分新品牌都格外重視線上打法，認(rèn)為線上獲客成本更低，用流量打法雖然不一定能打出真實(shí)銷量，但能快速打出一片心智和規(guī)模，因此將錢都燒在了線上。
也正因?yàn)闆](méi)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端花錢，產(chǎn)品本身不好喝，要么添加香精、要么添加代糖，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率極低，哪怕頭部主播也帶不動(dòng)健康增長(zhǎng)，最終線上后臺(tái)數(shù)據(jù)一塌糊涂。
WiMo葡刻是低度酒界的一股清流，它反其道而行之，不打流量、不追求快增長(zhǎng)，深耕線下渠道，用最非標(biāo)的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑品牌壁壘，以線下帶線上，慢慢下好每一步棋。
它葡萄酒的切入點(diǎn)也頗為用心，不僅能避開(kāi)啤酒、預(yù)調(diào)酒的鋒芒，悄悄發(fā)育，還占領(lǐng)了健康這一熱議話題。同時(shí)，它的產(chǎn)品本身也極具勢(shì)能，能將高價(jià)格帶的葡萄酒拉到較低價(jià)格帶，讓消費(fèi)者花十幾塊錢就能享受到葡萄酒。
然而切入一個(gè)小眾品類，就意味著要花更多成本在市場(chǎng)教育上，同時(shí)還要時(shí)時(shí)面臨瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如何讓消費(fèi)者理解并愿意嘗試氣泡葡萄酒的新概念、如何在保持慢節(jié)奏的同時(shí)不被競(jìng)品超越、如何在進(jìn)餐飲后也保證快速動(dòng)銷，這些都是WiMo葡刻將面對(duì)的問(wèn)題。
路漫漫而修遠(yuǎn)兮，或許低度酒賽道本來(lái)就適合慢慢來(lái)，或許WiMo葡刻真的能成為那個(gè)破局者。
