在新茶飲成本結(jié)構(gòu)中，房租物業(yè)和人工成本、原料成本，是難以繞開的“三座大山”。如果說原料是茶飲品質(zhì)的前提，人工成本為非標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)買單，那對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，居高不下的房租物業(yè)是必須的嗎？這些品牌對(duì)空間和品牌形象的追求真的能帶來想象中的營(yíng)收嗎？
新茶飲品牌依然需要第三空間，但遠(yuǎn)非并非星巴克式的原教旨了，它的目的不再是為了消費(fèi)者的舒適，而是為了打造品牌形象。但營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的“金玉其表”并不能完全避免產(chǎn)品質(zhì)量的“敗絮其中”，近期奈雪の茶曝光的衛(wèi)生亂象就是這樣一個(gè)的例子。而且當(dāng)新茶飲品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)潮流的能力后，這筆花在門店裝修上的投入就更難以收回了。
01
對(duì)于奈雪の茶來說，“第三空間”是其一個(gè)重要的資本故事，品牌誕生之初就奔著“對(duì)標(biāo)星巴克”的目標(biāo)去，保持著“大店模式+第三空間”門店擴(kuò)張的方式。其創(chuàng)始人彭心在采訪中頻繁提及希望將空間打造成為奈雪的第二個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也塑造茶飲品牌的社交空間文化的設(shè)想。
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（圖源新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告，東吳證券研究所）
堅(jiān)持大空間，這是一個(gè)標(biāo)價(jià)昂貴的追求。據(jù)招股書，奈雪の茶租金及物業(yè)開支占總收益的15.2%~17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設(shè)備占據(jù)過多面積，拉低了整體的坪效比。
奈雪の茶騎虎難下“大店模式”。
新熵引述投資人觀點(diǎn)，認(rèn)為IPO之際，堅(jiān)持第三空間、對(duì)標(biāo)星巴克是解釋虧損的最好理由。據(jù)招股書，奈雪計(jì)劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店，其中Pro店將占比70%，即200多家。砍掉了現(xiàn)場(chǎng)烘焙，改為預(yù)制菜品的奈雪Pro店將會(huì)面積更小，也更多選址在居民區(qū)，但收益如何還有待時(shí)間證明。
而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，雖然沒將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“第三空間”，但也選擇了同樣的開店思路，即在城市中心商圈和核心商務(wù)區(qū)開出了大店。經(jīng)模型拆解，喜茶單店固定成本在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍。
一貫高大上的形象對(duì)于正在努力打通下沉市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)的喜茶子品牌“喜小茶”來說，也是一種負(fù)擔(dān)。由奢入儉難，有了損害主品牌認(rèn)知度的顧慮，這讓喜茶的“下沉之路”分外艱難。
02
美國(guó)城市社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出了“第三空間”這個(gè)概念，他認(rèn)為城市公眾生活的展開需要訴諸“三個(gè)空間”，而所謂的“第三空間”則是介于家和工作場(chǎng)合之間的非正式公開場(chǎng)合，在這里人們可以自由放松。這個(gè)定義非常寬泛，常被用來舉例的第三空間包括飲品店、城市綠地、圖書館等，只要是能為人們提供休息場(chǎng)所的地方都能歸到此類。
星巴克被人們視為“第三空間”的典型案例，1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)并在此后的十幾年里快速發(fā)展，在星巴克談商務(wù)、在泡星巴克泡一整個(gè)下午曾一度成為時(shí)尚的生活方式。星巴克營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景也曾深深地和都市生活掛鉤，譬如郭敬明在《小時(shí)代》開篇中詳細(xì)描述過都市白領(lǐng)在星巴克開始的一天，具化了很多小鎮(zhèn)青年對(duì)城市的初始想象。
即使星巴克在2018年前后遭遇了以瑞幸為代表的快速餐飲的正面沖擊，也相應(yīng)地開發(fā)了“專星送”、“咖快Starbucks Now”的業(yè)務(wù)，但大店模式依然是其中國(guó)市場(chǎng)的主流，其選址也緊貼商務(wù)區(qū)。據(jù)仲量聯(lián)行的MApIT數(shù)據(jù)顯示，在上海，任意一棟登記的甲級(jí)寫字樓距離最近的一家星巴克僅為385米。
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作為星巴克的忠實(shí)信徒，彭心似乎不滿足于將奈雪の茶專注于商務(wù)屬性，于是選擇了將場(chǎng)景延伸到底。奈雪宇宙從2019年開始搭建，開發(fā)出了“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢(mèng)工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，從酒精飲料、西餐、文創(chuàng)甚至游戲機(jī)對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)類型，彭心形容為“全天候的都市候客廳”。
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（奈雪の禮物門店中設(shè)置了抓娃娃機(jī)）
喜茶也在門店設(shè)計(jì)上大做文章，設(shè)置了黑金店、pink店、DP、GO店等主題，也常邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師策劃門店，主打“店店不同”的品牌策略，這是一筆待回收的成本。
與奈雪の茶在門店上一次性投入大量固定成本的策略相反，喜茶選擇頻繁地做快閃和聯(lián)名營(yíng)銷。從喜茶官方微博統(tǒng)計(jì)到，從17年至今快閃和聯(lián)名策劃喜茶做了共計(jì)69起。用后即棄的布景物料疊加高強(qiáng)度的策劃頻率，對(duì)于品牌來說也是一筆不小的運(yùn)營(yíng)成本。
03
由此看來，新茶飲品牌的空間故事承載的更多是營(yíng)銷功能，為消費(fèi)者提供一個(gè)能無限逗留的空間這個(gè)更直觀更原始的功能反而退居二線。同樣是營(yíng)造第三空間，為何新茶飲品牌和星巴克的空間功能呈現(xiàn)出了兩種截然相反的情況呢？
原因可以有很多種。
食品與人們的用餐習(xí)慣息息相關(guān)。相比于泛用性更廣，功能也更明確的咖啡，奶茶在社交方面的適用性更窄，常出現(xiàn)在團(tuán)體性和非正式性的社交場(chǎng)合中。這也就解釋了為何人們能在星巴克中學(xué)習(xí)、工作、談商務(wù)，而在奶茶店中最常見的是好友聊天、拍照、打手游等休閑娛樂場(chǎng)景。
選址也關(guān)系著人們的用餐習(xí)慣，奈雪の茶和喜茶的標(biāo)準(zhǔn)門店主要開設(shè)在購(gòu)物中心、商圈，像這樣商業(yè)密集型地區(qū)通常擁有完善的公共設(shè)施和旺盛的商務(wù)客流需求，邊逛邊聊的消費(fèi)者有多元的選擇，并不僅限于堂食消費(fèi)，這樣一來，消費(fèi)者也會(huì)減少在新茶飲門店停留的時(shí)間。
據(jù)房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行，社區(qū)密集的地區(qū)會(huì)更需要“第三空間”，在這個(gè)區(qū)位中品牌方議價(jià)能力強(qiáng)，而消費(fèi)者的社交需求和公共空間需求都需要飲品門店的空間，尤其是周末時(shí)段，更能迎來較大的客流量。
品牌方無法規(guī)定消費(fèi)者該如何利用門店空間，空間的用途也是不斷變化著的。
比如上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，人類學(xué)家開始觀察麥當(dāng)勞進(jìn)入亞洲的過程，他們發(fā)現(xiàn)快餐在亞洲顯得“更慢”，雖然標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)依然確保了出餐速度不變，但相比于西方消費(fèi)者將其視為快速解決就餐的地方而言，亞洲消費(fèi)者會(huì)在麥當(dāng)勞餐廳停留更久的時(shí)間，將這里當(dāng)做“第三空間”來使用。
人類學(xué)家閻云翔在1994年針對(duì)97名大學(xué)生做過調(diào)研，其中32%的人認(rèn)為麥當(dāng)勞是休閑的象征，他們?cè)邴湲?dāng)勞參加過生日聚會(huì)、期末聚會(huì)和留學(xué)慶祝儀式等。
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（電影《中國(guó)合伙人》片段，黃曉明飾演的成冬青在KFC補(bǔ)課）
如果將人們?cè)诳系禄湲?dāng)勞的店內(nèi)空間用作他途視為一種人們不得已而為之的草莽狀態(tài)，那近些年來蓬勃生長(zhǎng)的垂直業(yè)態(tài)也正在細(xì)分第三空間。要辦公，有WeWork、氪空間、優(yōu)客工場(chǎng)等共享辦公室可以租賃，如果有學(xué)習(xí)的需求，共享自習(xí)室也早已在各大商圈鋪開了。
從某種程度上說，物理上的第三空間也逐漸稀薄，其功能也正在被互聯(lián)網(wǎng)取代。
據(jù)咖門引述DT財(cái)經(jīng)，年輕人的社交時(shí)間正在減少，近五年的文化發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，人們更輕視線下場(chǎng)景了，中國(guó)娛樂場(chǎng)所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)在逐漸下降。
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（圖源DT財(cái)經(jīng)）
外賣普及、小程序下單，點(diǎn)餐臺(tái)消失，這都是人們的餐飲決策更依賴線上平臺(tái)的表現(xiàn)，也在一定程度上說明了消費(fèi)者更重視效率和等待時(shí)間的利用，對(duì)第三空間的需求正在下降。
據(jù)喜茶2020年報(bào)告，門店點(diǎn)餐用戶占比19%，81%選擇線上下單，75%選擇到店自取。據(jù)奈雪の茶招股書，從2018年到2020年Q3，外賣訂單占比從4.4%逐年攀升至23.9%，在整體營(yíng)業(yè)額占比，也從2019年的10.9%增至2020年的26.4%。
04
隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流的不斷變化，第三空間也在經(jīng)歷著迭代和變形。
第三空間的開山鼻祖星巴克在面對(duì)來自線上的挑戰(zhàn)，正在收縮第三空間，在北京上海等代表性商圈上線了“啡快StarbucksNow”，意在打造便捷化提升消費(fèi)體驗(yàn)，降低對(duì)門店空間的依賴。
與此同時(shí)，洋快餐入華34年以來也不斷在適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，將門店朝著第三空間的方向拓展。
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（原神×KFC聯(lián)名活動(dòng)獲得了超乎預(yù)期的客流量）
我們可將近些年肯德基頻繁發(fā)起的聯(lián)名事件視為這些快餐品牌在試圖“盤活”店內(nèi)空間的營(yíng)銷手段，利用營(yíng)銷事件為消費(fèi)者提供社交契機(jī)，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，同時(shí)也達(dá)到了增加客流量的目的。
或許對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深嵌品牌基因的新茶飲來說，第三空間更多承擔(dān)的是營(yíng)銷作用，或者為營(yíng)銷活動(dòng)提供足夠空間，而非一個(gè)簡(jiǎn)單地為消費(fèi)者提供休息娛樂的使用功能。
新茶飲品牌的崛起離不開互聯(lián)網(wǎng)——據(jù)艾瑞咨詢，75.8%的新式茶飲用戶會(huì)通過社交媒體和短視頻平臺(tái)獲取信息。社交在消費(fèi)者嘗新動(dòng)機(jī)中扮演了非常重要的角色，明星KOL、親友相互安利是種草的主要方式之一。
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門店的裝修和布局是新茶飲品牌打造新的文化符號(hào)所做出的努力。
在最熱衷圖像的種草平臺(tái)小紅書，以喜茶/奈雪の茶/樂樂茶為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能看到除了產(chǎn)品的分享外，人們一切的沖浪內(nèi)容都圍繞著新茶飲的文化符號(hào)展開：打卡新開的門店、拍一拍富有設(shè)計(jì)感的裝潢、拿著奶茶在門店里展示#OOTD（今日穿搭）、手握奶茶展示自己新做的美甲……
新茶飲的空間屬性其實(shí)不是為了消費(fèi)者能舒舒服服地享受空間。一位匿名的喜茶門店工作人員告訴我，他們門店的桌椅都采用的比較硬的材質(zhì)，“不太希望顧客一直坐著，如果不是排隊(duì)的話還是希望他們拿了就走，門店坐著太多人會(huì)顯得擁擠顯得亂，不好吸引新顧客進(jìn)來。”
由此看來，新茶飲的空間屬性更像是在打造迪士尼樂園，他們除了賣產(chǎn)品，還賣消費(fèi)體驗(yàn)。此時(shí)，第三空間就確實(shí)是一個(gè)承載這種消費(fèi)體驗(yàn)的容器了。
“迪士尼化”能概括他們所做的努力，即為消費(fèi)者提供一種主題IP化（聯(lián)名品牌）、混合型消費(fèi)（線上線下融合）、表演性勞動(dòng)（開放式廚房）的體驗(yàn)。
正如彭心女士在不同采訪中屢屢提及的“擴(kuò)大茶文化影響力”，其中就隱含了給產(chǎn)品提供品牌附加值的邏輯。
于是，新茶飲品牌在新零售領(lǐng)域發(fā)力就是水到渠成的事情了。
“營(yíng)造生活方式”被正式寫到了奈雪の茶的招股書中——
將持續(xù)推出衍生產(chǎn)品，如生活方式用品、伴手禮等；同時(shí)，還將增加線上、線下及連鎖超市業(yè)務(wù)，并與知名生活方式品牌打造一個(gè)開放平臺(tái)，最終使奈雪の茶真正成為消費(fèi)者生活的一部分。
這種擴(kuò)大SKU的思路，同樣也被喜茶實(shí)踐著。但對(duì)標(biāo)星巴克貓爪杯的爆款，還沒有有出現(xiàn)。
從2018年，喜茶開始探索IP衍生產(chǎn)品，去年4月喜茶周邊產(chǎn)品也在天貓旗艦店上線，除了無糖氣泡水、果茶禮包等茶飲食品線，還包括了手機(jī)殼、襪子、玻璃杯等文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，喜茶官方天貓旗艦店銷售的依然以茶包等的食品線為主，而銷售量最多的文創(chuàng)產(chǎn)品（杯子）也剛剛破千。奈雪官方旗艦店單獨(dú)給周邊商品開辟了分類入口，頁(yè)面顯示銷量最好的是一款馬克杯，35人付款。
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結(jié)語(yǔ)
對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，“第三空間”的標(biāo)簽在弱化。新茶飲曾習(xí)慣于升級(jí)店面設(shè)計(jì)、擴(kuò)大空間來尋求品牌升級(jí)，但是目的終將是為了增加盈利，如果對(duì)空間的投入沒能換來增長(zhǎng)，那只能是一種為了空間而空間的本末倒置。在新式茶飲的“空間故事”里，賺到錢的只會(huì)是裝修公司。等他們制造潮流、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的能力失去后，第三空間也就沒什么用了。
“中國(guó)是品牌的天堂，也是品牌的地獄。這里的消費(fèi)者可以接受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，但口味變化也是最快的”正如正進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Tims咖啡中國(guó)區(qū)CEO盧永臣所言，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)潮流是不斷變化著的。
“做年輕人生意”的新茶飲品牌利用空間的方式也和年輕人的消費(fèi)潮流一樣不斷變化著，作為頭部的新茶飲品牌，喜茶和奈雪の茶依然引領(lǐng)著潮流，定義了什么叫做“網(wǎng)紅奶茶店”。
在一次次的借助擴(kuò)大門店和擴(kuò)大空間完成品牌升級(jí)的過程中，新茶飲品牌或許形成了慣性依賴。但當(dāng)年輕人對(duì)“網(wǎng)紅店”審美疲勞后，頭部新茶飲品牌失去了引領(lǐng)潮流的能力后呢？在新茶飲的第三空間故事里，確實(shí)賺到錢的只有裝修公司。
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