?01奶茶界的拼多多是如何崛起的？
蜜雪冰城主題曲怎么火的，就跟什么是快樂星球一樣，堪稱是2021年最大的互聯(lián)網(wǎng)未解之謎。但是，你以為這只是一首平平無奇的洗腦歌嗎，這首歌背后，其實(shí)有你不知道的財富秘密。
當(dāng)你聽了太多遍主題曲，收到太多次的雪王表情包，從而在本來想點(diǎn)喜茶、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)的時候，卻不知不覺點(diǎn)成了蜜雪冰城9塊錢的霸霸奶茶時。你就又給蜜雪冰城這家公司200多億人民幣的估值貢獻(xiàn)了一份力。
蜜雪冰城靠著賣八九塊錢還帶買一送一的奶茶，開出了一萬三千多家。這是個什么概念，大概只比無處不在的正新雞排差一點(diǎn)，是一點(diǎn)點(diǎn)的3.8倍，喜茶的16倍。
那么這家奶茶界的拼多多到底是怎么在這幾年突然崛起的？
可以這么說，喜茶幫助北上廣深的年輕人完成了從喝糖精奶茶到喝芝士水果茶的消費(fèi)升級，而蜜雪冰城的契機(jī)則是幫助下沉市場完成了從超市瓶裝飲料到第一杯現(xiàn)調(diào)奶茶的升級。
蜜雪第一家門店創(chuàng)立于1997年的鄭州，之前還賣過刨冰、家常菜，最后在2006年左右決定回歸冰品。除了奶茶，蜜雪最經(jīng)典的產(chǎn)品是1塊錢的冰淇淋，個頭比巴掌還大，便宜大碗，立刻引來里三層外三層排隊的人，20多年過去，蜜雪的冰淇淋現(xiàn)在頂多也就是漲價到5塊錢兩個。
定價低，走下沉路線的初心，蜜雪不是沒動搖過。2009年左右，蜜雪本想在鄭州時尚最時尚的商場開店，但商城覺得蜜雪格調(diào)太低，直接就拒絕了。蜜雪一氣之下，跑到鄭州另一個商場開了家高端店，但很快因業(yè)績太差關(guān)了。
這也更堅定了蜜雪走低價策略的決心，它在2012年左右推出了第二款爆品：檸檬水，售價3元，在兩款爆品的支撐下，2013年蜜雪開店速度和經(jīng)營規(guī)模，是2012年同期的3倍，營收也達(dá)到了2007-2012年的總和。
相比于十幾塊高攀不起的鐘薛高，三十多塊排隊排到死的喜茶、奈雪，就連麥當(dāng)勞都一個甜筒五塊了，只要你不嫌棄它的東西太甜，蜜雪簡直可以說是一股清流，而低價不代表不掙錢。
02
蜜雪有多賺錢？
對比十家奶茶店8虧1平1賺這個永恒的定理，蜜雪門店平均10個月就能回本，可以說是個奇跡。當(dāng)然了，這個數(shù)字是蜜雪招攬加盟商時候說的，大概率有水分。
但是資本的眼睛是雪亮的，去年10月份，蜜雪融到了十多億人民幣的投資，整個公司估值超過200億。
單價低得能和刨冰搶生意的蜜雪，為什么這么能掙？
首先，低價意味著極低的成本，蜜雪一杯10塊錢的飲品，毛利能達(dá)到5塊。
要做到這一點(diǎn)，原料必須把控在自己手里，早在2007年，蜜雪就有自己的加工廠，不過條件簡陋，每天得在老式洗衣機(jī)里攪面漿做蛋筒。
2012年之后，蜜雪的原料大部分出自河南大咖食品公司，不過，用料也遵循極簡原則，你如果買過就會發(fā)現(xiàn)，它的霸霸奶茶雖然多達(dá)12種，但除了加料不同，嘗起來都是同一個味兒，原料來來回回都是奶茶粉、特制乳那幾種，成本自然下降，更重要的是，沒有了那些眼花繚亂的各種配料花樣，服務(wù)員做一杯奶茶的時間也大大縮短了。對比喜茶的柜臺有多長，員工就有多少，蜜雪一家店3個人就可以應(yīng)付自如，這么一來，人工成本也大大降低。
再加上因為店開得多，進(jìn)貨的議價權(quán)就大，這點(diǎn)做過買賣的都知道，小攤小店的進(jìn)貨價只能由上游說了算。買一噸糖，供應(yīng)商是爺，買一萬噸糖，客戶就是爺，蜜雪這位爺拿到的原材料價格，能比其他小品牌低20%。就這樣，蜜雪能從每個縫兒里摳出錢來。
比會省錢更重要的是能掙錢。蜜雪2019年一年就能掙60億，不靠加盟費(fèi)，不靠門店，它真正的財富密碼，其實(shí)是給加盟商賣做奶茶的原料。在縣城開一家蜜雪冰城，加盟費(fèi)很低，一年只要7000塊，但算上原料費(fèi)和其他費(fèi)用，加盟商需要交給總部至少 35 萬。
不過，為了保持住規(guī)模優(yōu)勢，蜜雪不參與加盟商的收入分成。像coco，要分走加盟商50%的利潤，還有一點(diǎn)點(diǎn)，每年要額外收2到3萬的管理費(fèi)，更有很多快招品牌，把加盟商當(dāng)韭菜，割一道就跑，相比之下，蜜雪走的還算是老老實(shí)實(shí)的擴(kuò)張道路。
既然蜜雪已經(jīng)在一萬多家店里，驗證了自己的賺錢能力，自然不會甘于只當(dāng)縣城里的奶茶老大。賺到了大錢之后，蜜雪的下一步目標(biāo)，立在了很多人覺得是在異想天開的全球化擴(kuò)張。
03
土才是最有效的武器
你知道，賣奶茶的蜜雪冰城，和賣大棒骨的西北莜面村，以及賣感冒藥的小葵花媽媽課堂之間有什么關(guān)系嗎？
它們的廣告語特點(diǎn)都很統(tǒng)一，那就是雖然土，但特別洗腦，畢竟，這三家公司的老板都花大價錢，請了大概是全中國最貴的營銷大佬——華杉、華楠兩兄弟。
這兩個人名你可能一點(diǎn)兒都沒聽說過，但是你跟我一樣，肯定是被這些和這些廣告洗過腦：“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，“孩子感冒老不好，多半是肺熱”。
同行們對這對兄弟的評價是做的廣告粗俗野蠻，浮夸齷蹉，只會用惡俗和重復(fù)博取流量。我反正一看到這個評價，不知道為什么，滿腦子想到的都是恒源祥，羊羊羊。很長一段時間里，我都覺得比起國外那些高大上，充滿了創(chuàng)意的廣告，這些本土廣告簡直是遜斃了。
但直到蜜雪冰城爆火了之后，我才終于明白，為什么中國老板們，尤其是做實(shí)業(yè)的老板們爭先恐后都想捧著大筆的咨詢費(fèi)找華與華做這些看起來隨便找個高中生就能想得出來，一點(diǎn)都不高級的廣告語。
因為人家就是故意做得這么簡單，這么土，市場驗證了，對某些品類來說，土才是最有效的武器。
就拿蜜雪冰城舉例，跟喜茶、奈雪的茶，又或者是coco、一點(diǎn)點(diǎn)的門店相比，蜜雪這艷紅艷紅的招牌，密密麻麻的海報，花里胡哨的餐單，就好像是從上個世紀(jì)穿越過來的。但是，這也是蜜雪經(jīng)過深思熟慮之后才采納的方案，因為只要一站在店門口，撲面而來的就是一股“超便宜”的氣息，在蜜雪主打的下沉市場，這一招通過裝修令人產(chǎn)生直觀的價格聯(lián)想，可是比拿2個大喇叭高喊“走過路過不要錯過”都要有用得多。
也是因為土到極致是效果，華杉還曾經(jīng)嘲諷了一把喜茶的創(chuàng)始人，說喜茶是把自己架起來了，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制，生意就越難做大。這兩人最后有沒有吵出個結(jié)果不知道，但華與華和蜜雪毫無疑問借著這波營銷，都各自完成了業(yè)績高峰。
因為各種段子太火，讓人一下子忘了一個月前蜜雪有門店使用過期食材的黑料，網(wǎng)友們紛紛化身自來水，幫蜜雪完成了一把病毒傳播，效果好到華杉都不敢攬功，趕緊表示活兒是人干的，效果是天給的，想要再復(fù)制這個效果，我們的回答是，嘟——
