誰曾想到，被“0脂”飲食潮流帶飛的，還有又干又柴又沒味的雞胸肉。

以減脂、輕食為概念的代餐新消費品牌悄然崛起，賽道太火，就連上游養雞的也進來攪局了。

可這究竟是網紅品牌一陣風，還是會沉淀為消費習慣？

資本助推下的新消費品牌，在流量紅利消失之后，要如何繼續生存？

雞胸肉怎么就火了？

中國人餐桌上的食物，正在洗牌。

脂肪能量往后靠，0脂輕食向前排。都市白領和健身達人，逐漸成為雞胸肉的忠實用戶。

至于這個市場究竟怎么起來的？

無甚秘密，從概念引入，到資本做局，砸錢線上，消費者買單——是一條顯見的路徑。

早期的雞肉食品，就是散裝熟食，渠道分布在超市、農貿市場、肉菜市場、小夫妻店，溢價不高，甚至可以說毫無品牌溢價。

需求從線上數據中暴露出來，鯊魚菲特創始人強小明曾用爆款邏輯講述2017年的開局。“一開始‘雞胸肉’的搜索量很高，但購買率低。這背后的原因是冷凍肉體驗非常差，供需不平衡。”

這便有了新品類的機會。

雞胸肉低熱量、低脂肪、低碳水、營養豐富并且價格還便宜，自然成為了年輕人，特別是健身人士的首選。契合都市白領、健身達人、中產寶媽等新一代消費群體的雞胸肉，其實不復雜——有健康、美味、方便三點，則足矣。

由此衍生出“即食雞胸肉”下的三個細分定位：營養充足的速食代餐，低脂高蛋白的雞胸肉蛋白棒、趣味休閑的雞肉零食。

創業公司嘗試用一組消費數據試圖證明這個賽道似乎火了——鯊魚菲特天貓店開業8個月實現月銷達到500萬，16個月突破1000萬，26個月突破了2000萬大關，超倍速發展。

之所以說“似乎火了”，還需要關聯到背后的資本助燃。據不完全統計，2016至今，五年時間，已有超過20億資本進軍輕食代餐。投入明顯高于產出。

從IDG、高瓴資本、到經緯等一線機構都在狂掃新消費賽道，這依然是燒錢換市場的邏輯，當下格局，還沒有人敢說留存與復購率怎么樣。

熱浪退卻，方知誰在裸泳。

格局：下游燒錢，上游滲入

資本助推起來的玩家屬于第一類，鯊魚菲特在其中。

它們的優勢在品牌營銷與線上渠道。就像當年的完美日記一樣，擅長買量洗量。

第二類玩家包括Keep與三只松鼠，均屬于原有業務線上的用戶變現或品類延伸。

對Keep而言，健身用戶打靶精準，關鍵在轉化率。

對三只松鼠而言，原品牌的勢能可以借用，供應鏈需要再耕耘。

但，前兩類玩家，除了三只松鼠有線下店，大多都被圈養在線上渠道。當淘洗完畢，流量見頂，增長瓶頸就容易顯現。它們要做的是快速開發新的產品，擴充品類，但這又是否能押注下一個爆品增長點，仍存有懸念。

不幸的是，高投入砸量的秘訣，上游養雞供應商也學會了——包括圣農、鳳祥在內的廠商，也早早布局，成為雞胸肉新消費不可忽視的另一極。

圣農發展（SZ.002299）原本是肯德基、麥當勞的供應商，在把握了一些消費趨勢之后，2003年就設立了食品子公司布局下游2C渠道。

在線上渠道與私域，圣農的推廣投入也很大，借助明星廣告代言、小紅書種草，加上直播帶貨，其2C業務占比在雞肉食品中的比例，從2019年的17.5%，上升到了2020年的44.7%。

另一養殖企業春雪食品也已經遞交招股書，擬定主板上市，渠道布局與圣農類似。

據公開資料，春雪食品本次募集資金擬投入金額85,061.75萬元，主要用于年宰殺5000萬只肉雞智慧工廠建設項目、年產4萬噸雞肉調理品智慧工廠建設項目、肉雞養殖示范場建設項目、營銷網絡及品牌建設推廣項目、信息化及智能化建設項目等。預備擴充產能，加強品牌推廣力度。

依然是主業養雞的鳳祥，2017年推出的即食雞胸肉品牌“優形”，目前擁有沙拉雞胸肉、雞胸肉蛋白棒、一口不忍腸等即食雞胸肉產品。其系列產品已進入中國一線城市的約3萬家便利店與精品商超銷售，同時在天貓和京東均開設有品牌旗艦店。

2021年上半年“優形”銷售收入2.38億元，同比增長195%，該單品占鳳祥股份新零售總收入的比例也迅速攀升，由21.6%增至51.4%。

與之相對應的是，上半年其新零售業務的銷售費用也大幅增加72.1%。

格局可見，上游也舍得投入資本，相比新品牌需要找代工廠，全鏈條的整合優勢更強。

道阻且長

一個UP主自費從市場上買了上述幾個品牌的雞胸肉試吃，比較之后得出一個驚人的結論：沒有一款真正好吃的。

“美味”被打臉。

更令人擔憂的是，隨著市場規模的不斷增長，產品同質化不說，食品安全問題頻頻出現。

在小紅書上，一些用戶曝出某品牌即食雞胸肉中吃出了異物，或是商品到貨后發現已經變質的情況，甚至有人吃進了醫院。

為健康而吃的代餐，怎么反倒不健康起來？

也就是說，在產品維度，無論直營，還是代加工，雞廠們都還不及格。

這一點，或許大家要向雞胸肉的日本鼻祖們學習一下，匠心做好產品，健康安全始終擺在第一位，好吃才是長久之道。