李子柒只是一個開始，不論結(jié)果如何，MCN和網(wǎng)紅的關(guān)系都將從此改變。
最近兩周李子柒事件鬧得甚囂塵上，目前來看，當(dāng)事雙方李子柒和微念誰是誰非尚不好說。唯一可以確定的是，這件事給所有想投MCN和網(wǎng)紅的投資人好好上了一課。
這幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很火，但最愛風(fēng)口的VC卻始終不太感冒。去年直播帶貨起勢，李佳琦、薇婭們賺得盆滿缽滿，卻鮮有風(fēng)投去追。當(dāng)時問了一個看文娛賽道的投資人，對方明確表示不碰網(wǎng)紅和MCN，并給出了這幾個理由：
生命周期太短；
成功很難復(fù)制；
還有最重要的一點(diǎn)——成敗集于一人，風(fēng)險太大。
但他也沒把話說死，說可以看看微念這家公司，李子柒這種模式的成功，也許為MCN和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)了一個先河。
事實(shí)上，從那之后李子柒和微念順風(fēng)順?biāo)何⒛钅玫搅俗止?jié)跳動的投資，還一度傳出上市傳聞；李子柒的消費(fèi)品牌一路高歌猛進(jìn)，本人也是流量、影響力雙收，還被贊為中國文化輸出的標(biāo)桿。
但是共患難易，同富貴難。到了分果子的前夜，李子柒和微念卻走到了分手的邊緣。
01
從“千里馬伯樂”到“資本好手段”
李子柒發(fā)布的最后一條“制鹽”視頻停留在7月14日，她的長視頻更新周期為1-2個月，再加上直到9月8日還在抖音更新短視頻，所以，一開始粉絲并沒有發(fā)現(xiàn)異常。
直到8月26日，B站、油管和微博停更一個半月后，李子柒的助理發(fā)布了一條解釋停更的微博，提到李子柒“這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問題，現(xiàn)在需要整理清楚”，人們才意識到此次停更的不同。
四天之后，李子柒本人在她常用的社交媒體“綠洲”上發(fā)了一條狀態(tài)：大清早報個警。并在回復(fù)粉絲時說：“已經(jīng)讓律師做了保存，太可怕了！資本真的是好手段。”
網(wǎng)友們紛紛猜測這里的“資本”指誰，有人直指李子柒背后的MCN公司微念，也有人認(rèn)為指的是前段時間盜用李子柒品牌的不良商家，甚至就連最近拍起田園風(fēng)視頻的李亞鵬也被牽連了。
9月13日李子柒的助理辟謠，稱其在處理公司與第三方的問題，不存在團(tuán)隊被挖。
外界普遍猜測這里的“第三方公司”指的是其背后的MCN——微念。
天眼查App顯示，李子柒關(guān)聯(lián)公司四川子柒文化傳播公司有兩大股東，大股東為杭州微念品牌管理有限公司，占股51%；另一個股東是真名李佳佳的李子柒本人，占股49%。微念曾在今年7月拿到字節(jié)跳動投資時，解釋過與李子柒的合作關(guān)系：
“起初，微念關(guān)注到李子柒女士的作品，向其發(fā)出合作邀約。經(jīng)過溝通接洽，雙方達(dá)成協(xié)議，于2016年9月開始合作，公司為其提供微博資源推廣服務(wù)，李子柒女士借以將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。”
“2017年7月，李子柒女士與微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運(yùn)營。”
直到今天雙方的矛盾也未公布，但在業(yè)內(nèi)看來，大概率源自商業(yè)利益分配和賬號、品牌IP所有權(quán)的糾紛。
02
田園網(wǎng)紅背后的利益糾紛
李子柒的商業(yè)價值可概括為兩部分：
一部分是視頻產(chǎn)品的商業(yè)化。考慮到李子柒過去幾乎沒有嘗試過廣告植入、定制視頻、直播等視頻KOL常用的變現(xiàn)手段，視頻平臺的內(nèi)容分成是李子柒制作視頻主要的收入來源。
李子柒在抖音有5000多萬粉絲、B站有近800萬、微博2700多萬，但國內(nèi)視頻平臺內(nèi)容分成比例有限，以B站為例，目前李子柒發(fā)布視頻總播放量約2.5億，按照B站的規(guī)則內(nèi)容分成的收入不超過100萬元。所以視頻分成收入主要還是來自有著1600多萬粉絲的YouTube，有媒體根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)推算，李子柒一年在YouTube的內(nèi)容分成可以達(dá)到600萬美元以上。
另一部分是李子柒品牌IP的商業(yè)化。相比內(nèi)容直接變現(xiàn)，李子柒品牌的商業(yè)價值要大得多。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年Q1李子柒天貓旗艦店的銷售收入為1.9億元；此外根據(jù)第三方平臺海豚智庫的《2021年最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》榜單，李子柒品牌2020年的銷售額為16億元，比2019年提升了300%。
但不論是內(nèi)容變現(xiàn)還是銷售李子柒的螺螄粉、辣醬，真正能落到李子柒本人口袋里的能有多少？
梳理工商信息和公開資料，子柒文化基本是一個空殼公司，不論是視頻內(nèi)容的商業(yè)化還是李子柒品牌的運(yùn)營都由微念負(fù)責(zé)。李子柒本人不在微念中持有股份，不過這并不意味著李子柒就是純打白工，具體要看她和微念的合作協(xié)議。
沒人公布過雙方合作的細(xì)節(jié)，我今天就從行業(yè)慣例來做個案例推論。
網(wǎng)紅和MCN分成在28開到55開之間，具體看粉絲量、合作模式等。李子柒開始和微念合作前算是小有人氣，粉絲幾十萬，其后微念提供資源和商業(yè)化支持，不太涉及內(nèi)容包裝，商業(yè)化也相對簡單（廣告不多），所以成立合資公司之后，雙方的股份占比是各50%。
另外要注意兩點(diǎn)：第一，分成可能是扣除掉推廣、運(yùn)營成本的凈利分成；第二是這個分成只限于內(nèi)容商業(yè)化，并不適用于李子柒品牌。
品牌合作最常見的方式有兩種：品牌授權(quán)和合資公司。公開資料顯示，微念和李子柒沒有成立一個單獨(dú)的合資公司運(yùn)營李子柒品牌，自建工廠的股東和天貓、京東等直營渠道的運(yùn)營都是微念。這意味著雙方是以品牌授權(quán)的方式進(jìn)行合作，即李子柒通過子柒文化將品牌使用權(quán)授權(quán)給微念。
對于李子柒品牌，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、渠道、營銷都是由微念一手包辦，李子柒的分成比例自然會低于內(nèi)容商業(yè)化，這沒什么可說的，但要注意的是，根據(jù)分成模式的不同，李子柒有可能吃了大虧。
IP授權(quán)最常見的有三種模式：第一種是以年度為單位收取固定IP授權(quán)費(fèi)；第二種是按照一定比例從銷售額分成；第三種按照凈利潤的一定比例分成。在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)是IP授權(quán)的買賣雙方采用的是固定授權(quán)費(fèi)+銷售/利潤分成的混合模式。
按照銷售額分成的話比例較低，一般在10%甚至5%以內(nèi)，但對李子柒而言，一次性授權(quán)或者按銷售額分成是最好的分配方式，按照一年16億銷售額、5%分成比例計算，意味著子柒文化一年能收入8000萬元。
按照利潤分成的話要扣掉生產(chǎn)、物流、營銷、渠道、納稅的成本，這種模式下一般IP所有者的分成比例更高，可以達(dá)到20%甚至更多。但存在一個天然的問題是：經(jīng)營者和IP所有方的利益可能存在不一致的情況。
對于李子柒而言，利潤越高意味著分成越多；但對微念而言，卻并不一定追求利潤最大化，銷售額高速增長對微念更加有利。比如降低產(chǎn)品售價，雖然犧牲一定利潤率，但提高銷量銷售額，最終做大估值拿到融資對微念更加有利。
從結(jié)果來看，過去幾年里，微念憑借李子柒品牌的銷售增長，拿到了一輪輪融資，傳聞最近一輪的估值更是達(dá)到50億元，但這些和李子柒卻沒多大關(guān)系，甚至可能出現(xiàn)李子柒品牌的銷售增長幾倍，李子柒卻分不到多少錢的尷尬情況。
更糟糕的是，在手游、影視等行業(yè)，授權(quán)的IP無法給IP方帶來收益的情況下，IP方可以停止或者不再續(xù)簽協(xié)議的方式止損。但李子柒就連這點(diǎn)都做不到，李子柒相關(guān)品牌主要注冊在子柒文化名下，而占股51%的微念才是子柒文化的實(shí)控人。
當(dāng)然以上這些都來自推論，只有當(dāng)事雙方清楚協(xié)議的細(xì)節(jié)。但不論如何，這個事件都為VC揭示了投資MCN隱藏的一個巨大風(fēng)險：即使有再好的商業(yè)模式，MCN的興衰都寄托于一兩個頭部網(wǎng)紅的影響力，不論是道德問題還是與老板的利益沖突，都有可能把整個公司推下深淵。
網(wǎng)紅道德問題近年已經(jīng)發(fā)生了好幾次：從遭平臺幾次封殺的快手一哥辛巴，到深陷總裁門人氣大跌的張大奕，再到被人翻出精日黑歷史的羅永浩。但利益沖突才是橫亙在網(wǎng)紅和背后的MCN間根深蒂固的絕癥，李子柒只是一個開始，不論結(jié)果如何，MCN和網(wǎng)紅的關(guān)系都將從此改變。
