以“喬喬的粉”為代表的海底撈副牌矩陣現(xiàn)身鄭州時(shí)，一度讓很多本土餐飲老板如臨大敵嚴(yán)陣以待。
從降維攻擊到鎩羽而歸，海底撈的副牌攻略在鄭州栽了個(gè)大跟頭。
01
喬喬的粉：出師未捷身先死
9月中旬，鄭州餐飲市場(chǎng)傳來(lái)消息：正弘城負(fù)一樓的“喬喬的粉”關(guān)店了。近日，記者在正弘城采訪時(shí)看到，喬喬的粉門店原址上，已經(jīng)豎起了本土品牌“眷茶”的圍擋。而在大眾點(diǎn)評(píng)的相關(guān)頁(yè)面上，其營(yíng)業(yè)狀態(tài)也被標(biāo)注為：暫停營(yíng)業(yè)。
據(jù)鄭州商場(chǎng)業(yè)消息人士透露：?jiǎn)虇痰姆墼卩嵵莶粌H關(guān)了這一家門店，還有一家門店沒有裝修完就開始對(duì)外轉(zhuǎn)讓，這個(gè)副牌被放棄了。海底撈在鄭州的其他副牌也有關(guān)店現(xiàn)象。
以”喬喬的粉“為代表的海底撈副牌矩陣，曾經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是海底撈重點(diǎn)發(fā)力的第二增長(zhǎng)曲線，承擔(dān)著探索海底撈升級(jí)的重?fù)?dān)。那么為何在不到一年的時(shí)間里就選擇匆忙撤店呢？
菜單
更名開業(yè)
點(diǎn)單套餐
店內(nèi)就餐
自助小料
有行業(yè)人士向指出：海底撈的副牌策略在設(shè)計(jì)上并不嚴(yán)謹(jǐn)。
以喬喬的粉正弘城店為例，其采取的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，核心產(chǎn)品土豆粉定價(jià)都是10元左右，但選址偏偏選在了鄭州商業(yè)租金最貴的正弘城負(fù)一樓。即使其客流呈現(xiàn)出天天排隊(duì)的火熱，但還是避免不了入不敷出的結(jié)局。撤店是早晚的事。
但也有專家認(rèn)為：批量孵化副牌是海底撈的戰(zhàn)略探索，以海底撈的財(cái)力，一個(gè)門店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的選擇。這背后可能意味著海底撈副牌計(jì)劃的轉(zhuǎn)變。
去年年底，《河南日?qǐng)?bào)》也率先刊發(fā)“海底撈正在鄭州批量打造副牌"，并預(yù)警：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度或?qū)⒓觿。瑘?bào)道刊發(fā)后引起了鄭州餐飲行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。很多業(yè)內(nèi)人士驚呼：狼來(lái)了。數(shù)月過去，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有了大變化。從狼來(lái)了，到狼走了，中間發(fā)生了什么？
02
熱的賽道與錯(cuò)的邏輯
海底撈在疫情期，大舉孵化副牌殺入粉面類快餐賽道，在戰(zhàn)略大方向上判斷的非常準(zhǔn)。
粉面品牌，是2021年投資界最火熱的賽道。新式蘭州拉面率先開啟了這波融資浪潮，緊接著遇見小面、五爺拌面、和府撈面的融資額和估值屢創(chuàng)新高。
喬喬的粉的對(duì)標(biāo)對(duì)象姐弟倆土豆粉，在7、8月份也接連迎來(lái)了高瓴資本、騰訊、中金資本、深創(chuàng)投等眾多一線VC的造訪調(diào)研。
在賽道走熱的大氣候下，喬喬的粉卻選擇鳴金收兵，偃旗息鼓。這背后的原因是什么？
喬喬的粉餐品圖
來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)用戶：七七
為什么坐擁海底撈光環(huán)、打著極致性價(jià)比標(biāo)簽、穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，海底撈副牌們卻連一個(gè)網(wǎng)紅品牌都沒有跑出來(lái)？
在大眾點(diǎn)評(píng)上，記者查詢了喬喬的粉的口碑?dāng)?shù)據(jù)，消費(fèi)者比較集中的評(píng)價(jià)是：極具性價(jià)比、土豆粉不難吃。這和海底撈其他副牌收獲的口碑基本一致。
業(yè)內(nèi)人士分析指出：這些副牌，采取的是海底撈多品類多業(yè)態(tài)共用的供應(yīng)鏈體系，門店不具備獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品的空間，這就造成食材比較普通,工藝比較簡(jiǎn)單，新品研發(fā)緩慢等弊病。如果一個(gè)餐廳產(chǎn)品沒有個(gè)性，沒有煙火氣，就很難形成消費(fèi)者忠誠(chéng)。
客觀來(lái)講，海底撈副牌的口碑呈現(xiàn)并不差。但是作為新品牌，不差并不代表有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都深耕多年，在產(chǎn)品、口味、場(chǎng)景上都形成了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。
在熱的賽道上，選擇了錯(cuò)的邏輯，而這邏輯又源于品牌多年來(lái)形成的競(jìng)爭(zhēng)源代碼，這就不是一個(gè)單店模型調(diào)整所能解決的。
03
餐飲豫軍：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是磨刀石
選擇鄭州作為副牌試驗(yàn)田，可能也是海底撈一個(gè)錯(cuò)誤的落子。
作為餐飲業(yè)產(chǎn)品主義的發(fā)源地，鄭州很多標(biāo)桿餐企在產(chǎn)品上一直奉行極致思維。當(dāng)標(biāo)品思維遭遇產(chǎn)品主義，消費(fèi)者的認(rèn)知天平便自動(dòng)有了傾斜。
喬喬的粉主營(yíng)土豆粉，對(duì)標(biāo)對(duì)象是本土分類龍頭：姐弟倆土豆粉。喬喬的粉開業(yè)后，市場(chǎng)一度擔(dān)心姐弟倆會(huì)受到?jīng)_擊。
但事實(shí)是：姐弟倆的生意不僅沒有影響，反而營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)攀升，在過去的數(shù)月在鄭州新開10幾家新門店，并且在深圳、北京等一線城市開店布局，在9月中旬由知名媒體紅餐網(wǎng)發(fā)布的2021中國(guó)粉面十大品牌榜單中，姐弟倆土豆粉再次強(qiáng)勢(shì)上榜。
而數(shù)年前，海底撈也曾抽調(diào)全國(guó)精兵強(qiáng)將，圍剿本土火鍋企業(yè)巴奴，但結(jié)果也是不盡如人意。
去年年底，面對(duì)海底撈的競(jìng)爭(zhēng)，姐弟倆創(chuàng)始人宋寶民曾表示：“海底撈一進(jìn)場(chǎng)，就能把我打死，說明我該死，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是最好的磨刀石。”
張勇不久前針對(duì)副牌也有過一個(gè)表態(tài)：”我有很大的野心，我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒死，我還想折騰。開個(gè)面館嘗試，投資20-30萬(wàn)，失敗了又怎么樣呢？”
海底撈上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，副牌營(yíng)收僅占海底撈總營(yíng)收的0.5%。因此有業(yè)內(nèi)消息稱：因?yàn)槭袌?chǎng)遇挫，海底撈已經(jīng)開始主動(dòng)收縮在副牌上的投入。
海底撈的副牌計(jì)劃或許正在鳴金收兵，但餐飲業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就沒有停息過。
