每一個成功的餐廳，背后都有數(shù)以萬計的忠粉。
01
從排隊到派對
這屆餐廳都在“寵粉”
不久前，“帝都排隊王”胡大飯館為開業(yè)22周年開了個“吃蝦群眾代表大會”。
胡大在公眾號上發(fā)起“征文比賽”，選出10位吃蝦代表，送出500元體驗卡、小龍女手機支架、定制圍裙等好禮，推文發(fā)出不到10分鐘，情真意切的長作文就堆滿評論區(qū)。
活動現(xiàn)場都是人，“吃蝦群眾”確實是“群眾”
胡大飯店的“寵粉活動”只是一個小例子，掃一眼餐飲圈，茶飲、快餐、正餐……那都是競相寵粉，而且花樣越來越多。
像老鄉(xiāng)雞在開出第800家店時，大手一揮，霸氣地請全國人民吃霸王餐，大排長龍；湊湊在做“917會員日”活動時，原來1560積分兌換的黑豬肉，500積分就能到手。
結(jié)合奧運熱點，開啟“日咖夜酒”模式的Seesaw做了“銅仁三項”的活動：打乒乓、騎單車、3km夜跑，引來無數(shù)運動健將參與，而內(nèi)參君也剛剛參加了北平機器的“綜合賽事——知識分享、騎行、歡飲三合一”的活動……
從前大家擠破腦袋搞排隊?wèi)?zhàn)略，現(xiàn)在忙著寵粉絲，圖什么呀？
我們先來看看，粉絲，或者會員們帶來了什么經(jīng)濟效益？
海底撈2021上半年財報數(shù)據(jù)顯示，超過200億的營收中，超過8成來自會員。百勝中國財報顯示，肯德基和必勝客的營收，6成來自會員。喜茶、奈雪分別有4成、5成的營業(yè)額來自會員。從經(jīng)濟效益來看，會員著實是餐廳的“超級重要的人”（VIP，very important person縮寫）。
品牌策劃寵粉活動，表面在讓利，實際上也在得利。淮北的“魚見你炭烤清江魚”策劃4場會員活動，讓疫情之后的營業(yè)額恢復(fù)了105%。
內(nèi)參君記得一位餐廳老板說，“疫情來了，我不太急，我知道解封以后那些人會回來吃飯的。”
02
為了不讓顧客對餐廳“臉盲”
我讓他們成為“不一樣的煙火”
“時代變了，只想做好產(chǎn)品不夠了。”餐飲行業(yè)營銷專家徐露說。
徐露認(rèn)為，餐廳需要做“寵粉”，主要是以下兩個原因。
一是行業(yè)進(jìn)步、完善，產(chǎn)品質(zhì)量過硬成為餐廳標(biāo)配。餐飲行業(yè)的“及格線”提高了。當(dāng)同行們都做到80分，90分以上的時候，比拼的就是平均分以上的分?jǐn)?shù)。如何圍繞顧客做好服務(wù)，就成為“好餐廳”的區(qū)分題。
二是社會話語權(quán)的變化。人人皆媒時代，多維的結(jié)構(gòu)讓餐廳顧客有了更多話語權(quán)。也就是說，他對餐廳的喜愛或者是討厭，“聲音”都更“響”了，影響力更大了。不能改變時代潮流，那就做好服務(wù)讓說餐廳好的“聲音”更“響亮”。
“寵粉，就是創(chuàng)造用戶的差異化體驗。”
徐露認(rèn)為，通過寵粉，通過差異化的運營，讓那些餐廳的老粉、忠粉的得到更優(yōu)體驗。在這個大家都竭誠做產(chǎn)品而趨于千人一面的時代，餐廳讓顧客成為“不一樣的煙火”，就是在讓自己變得不同。
寵粉活動，就是一次接觸——一次品牌和顧客的接觸。拉近了品牌和顧客的距離，展現(xiàn)出品牌的溫情。“一般的寵粉就是發(fā)優(yōu)惠券，讓顧客進(jìn)店消費。這是很多餐廳都能想到的。”
對于更高階的玩法，徐露介紹了她服務(wù)過的成都燒烤品牌，烤匠。“烤匠就是一個以用戶為主的品牌。”在疫情嚴(yán)重、口罩難求時期，烤匠給它的顧客寄去了口罩等防疫物資。“對于更高階的餐廳來說，我們要把優(yōu)惠送到忠實顧客的手里。每年傳統(tǒng)三大節(jié)日和生日都要有表現(xiàn)。”通過春節(jié)、端午、中秋、生日，品牌加入顧客的“團(tuán)圓”陣營。
用戶天然的創(chuàng)造力可以讓餐廳變得不同，很多餐廳為滿足顧客設(shè)計的小心思，一不小心，“暖”出了名。
太二酸菜魚給TA的粉絲專門開了一家店。這家店開業(yè)前外面包成一個禮物的樣子，拆開一看，牌匾上寫著“榮譽店長申雨店”，太二特色的“店長說”第四句換成了對申雨的祝福，餐廳內(nèi)大大小小的細(xì)節(jié)都做了和申雨相關(guān)的設(shè)計。這位名叫“申雨”的空姐是太二酸菜魚的粉絲，但每次到太原都沒有太二的店，很苦惱。于是太二大手一揮，太原開店啦。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
一些餐飲老板嘀咕：浪漫是浪漫了，但我不是九毛九集團(tuán)呀，開家店實在超預(yù)算了。
寵粉和錢沒那么多關(guān)系。
這家叫做knockknock的外賣咖啡店，有一款叫做“為李女士研發(fā)的石榴美式”。
有人疑惑：“李女士是老板娘嗎”，打開評論區(qū)，你就可以看到這款“石榴美式”的來由。
此時，姓不姓李不重要，是不是女士也不重要了，發(fā)現(xiàn)這個故事的每個人都感覺自己是那個被寵的李女士。
烤匠專門給粉絲造了一個節(jié)，給粉絲出了一本書。川菜品牌青紅之間給顧客建立了星座群，每個相同星座的人都在一個微信群里，生日當(dāng)天可以免費就餐，星座當(dāng)月半折就餐。青紅之間也給粉絲創(chuàng)造了一個節(jié)——生蠔節(jié)，成本6元一只的生蠔，3元的價格賣，召集“麻辣鐵粉群”里的粉絲來吃，第一期的人數(shù)限定10人，報名后先搶先得。
沒有那么多人有公主病，但誰都不會拒絕一個迪士尼。
寵粉活動還能提高用戶的復(fù)購率。通過寵粉活動，餐廳在顧客心中有了更高的識別度，顧客下一次選擇時，這家餐廳就被排在前面。寵粉活動，讓顧客記得餐廳，想去消費，想帶上朋友去消費、帶上家人去消費……想生日去消費、想節(jié)日去消費……
餐廳“寵粉”其實不僅僅“寵”了那幾個被選中為“錦鯉”的幸運兒，而是通過這些“錦鯉”告訴更多的粉絲，我們有福利，我們一直想著你們。
03
如何有效寵粉？
寵粉沒有那么難。
首先要學(xué)會選粉。品牌寵的“粉”是有代表性的“粉”：比如胡大飯店這次的“吃蝦群眾代表大會”“邀請函”里，就寫上了標(biāo)簽：“五年以上老粉”、“本命食”、“胡大女孩”、“Z時代”等等。
很多粉絲本身就是各種領(lǐng)域的KOL，回去朋友圈一發(fā)，視頻一放，傳播圈子就打開了。
徐露總結(jié)“寵粉”的“粉”要有這兩個因素：一個是有品牌里消費能力，愿意在品牌花錢；另一個就是有表達(dá)欲望和傳播能力，是某一領(lǐng)域的小小“意見領(lǐng)袖”，幫助品牌傳播。
找人需要“數(shù)據(jù)庫”。這個“數(shù)據(jù)庫”可以是現(xiàn)在的會員系統(tǒng)，支付平臺等等。從數(shù)據(jù)信息中繪制自己品牌的用戶畫像。“數(shù)據(jù)庫”同樣可以是善于觀察的大腦，去回想餐廳的常客。
大龍燚火鍋的副牌——小龍燚火鍋，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自己65%的粉絲年齡在18-25歲這個區(qū)間內(nèi)，63%的粉絲是女性。在這兩條數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，小龍燚火鍋在婦女節(jié)前夕策劃了專屬品牌女性粉絲的節(jié)日——“小紅花女生節(jié)”。選擇當(dāng)下女生喜歡的品牌作為禮品贈送，把營銷費用花在用戶身上。
經(jīng)營壽司店和甜品店的夫妻店老板分享了他的找“粉”方法：會員消費幾次后，我會備注，比如哪個月消費了幾次。然后我在這些人群中篩選消費頻次高、互動強的會員做進(jìn)一步的溝通。
其次，多平臺尋找粉絲。不同類型的消費者，鐘愛的平臺并不一樣。女性大部分偏愛小紅書，普遍顧客信奉大眾點評，自家公眾號的大部分是鐵粉中的鐵粉。多平臺篩選，可以達(dá)到更廣泛的傳播效果。
再者，活動內(nèi)容契合粉絲的真實需求。現(xiàn)在年輕人多多少少有點“社恐”，工作之后圈子更是受限，一些互動性強的社交活動，很容易吸引到年輕粉絲。
比如西安的青花椒魚品牌朝花里，曾辦過一個櫻花節(jié)的體驗活動。粉絲們可以到店換上日式和服就餐，背景是滿墻的櫻花裝置，還安排了專業(yè)的攝影師拍照。一場活動下來，粉絲們整組寫真都有了，這樣的活動，真是深得年輕小姐姐們的喜愛。
更簡單直接的，就是來場試吃活動，最后再發(fā)發(fā)券，真誠有力。
04
小結(jié)
餐廳寵粉，從情感維度加強顧客和餐廳的連接。
《小王子》說“正是你花費在玫瑰上的時間，才使得你的玫瑰花珍貴無比。”在“寵粉”的過程中，餐廳和顧客，都讓彼此更加“珍貴”。
