萬物皆可氣泡水。據歐睿咨詢數據顯示，2010年-2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升，而2013年-2015年，這一數字分別為20萬升、50萬升、80萬升，到2020年中國氣泡水銷售量預計達到210萬升，年均復合增長率超過20%。
在這個元氣森林領跑，喜茶、百事、可口可樂、農夫山泉等大廠商紛紛布局的氣泡水市場，好望水無異是其中的黑馬。6月，新式草本果汁氣泡水品牌「好望水」已完成A輪融資，本輪由黑蟻資本領投，不二資本和老股東華創、德迅跟投。這是好望水在近一年的時間內完成的第三輪融資，其累積融資額已經過億。
據「新消費Daily」觀察，異軍突起的好望水把握住了市場痛點和渠道優勢，產品深入綁定場景，與消費者形成情感締結，并結合Z世代消費者的偏好，已經成功打造出了爆款產品。
出道即紅，是每一個新品牌“最初的夢想”。在元氣森林領跑，后排格局尚未成型的氣泡水賽道，好望水打出聲量的姿勢值得新品牌學習。
“花路”或許不可以被復制，但創新不滅。
01
抓住新需求，
打造新渠道
據報道，好望水創始人孫夢鴿認為，要做一款品牌飲料，餐飲終端一定是首要的核心場景。在餐飲終端里，用戶可以一次性完成從品牌接觸、購買、飲用甚至復購整個完整的體驗過程。在這種核心理念的渠道下，好望水走出獨有的創新道路，打造出既能迎合年輕人健康需求和審美喜好又能滿足餐飲企業盈利需求的的氣泡飲品，是其制勝的關鍵。
從餐飲端的維度考慮，行業存在三大痛點：
燒烤、火鍋、串串香……這些“重口味”系食物都是時下年輕人聚餐時的熱門選項，然而市場上卻缺乏與這些重口食品搭配的解膩飲品；同時，餐飲行業中飲品結構同質化嚴重、產品口味單一，滿足不了年輕消費者對健康飲品的需求；此外，以往飲料品牌在打開產品市場時，高營銷費用導致給予餐飲企業端的利潤少之又少，餐廳幾乎無利可圖。
好望水解決的正是以上痛點。
1.產品端，在“養生”的大背景下，據CBNData《年輕人養生趨勢報告》《2020年中式養生行業洞察》指出，越來越多的年輕人踏入了養生大軍行列，并且逐漸成為了線上購買傳統滋補消費市場的中堅力量，枸杞、山楂、燕窩等都是年輕人愛買的爆款。
好望水放大了“養生”這一需求，以“草本氣泡”的概念切入賽道，為了能有效解決用戶“撐肚”問題，解膩需求，望山楂加入了洛神花、陳皮等原料，同時為了保證飲品的口感和色澤，好望水借鑒了精釀啤酒的工藝，并在熬制過程中加入了冰糖、玫瑰花汁等原料，確保產品健康養生的同時具備獨特的口感。
2.渠道上，好望水主攻線下，與其他新銳品牌占領超市貨架的營銷方式不同，好望水另辟蹊徑，將目光鎖定在了餐飲渠道，先用產品征服餐飲老板，然后再進店；先做高端大店，再攜勢能進入更多的中檔餐飲。
線上聚焦于抖音平臺，天貓只是復購和品牌形象陣地。2020年，李佳琦、羅永浩等超級KOL多次帶貨好望水，同時大量的場景型視頻種草在抖音平臺。
3.好望水先進的供應鏈技術使其能夠以合適的低價將產品提供給餐飲門店，讓餐飲終端的毛利高達50%甚至以上，滿足餐飲企業缺乏優質健康、毛利更高的飲品需求。
02
自帶營銷體制，
滿足多元化場景需求
營銷上，好望水主要從兩個層面發力：
一是好望水抓住國潮崛起的浪潮，用東方美學塑造產品差異點，借助國風紅利成功出圈。
從產品的名稱上，好望水系列產品，望梅好，望桃花，望杏福等寄托的都是中國傳統理念中美好祝愿；外觀設計上，包裝上醒目的產品名采用了水墨書法的設計；再到原料配比，好望水系列產品含枸杞、洛神花、陳皮、烏梅等中草藥成分。
二是著力打造“場景攻堅戰”。
一方面，作為一個從餐飲渠道起家的飲料品牌，好望水深耕于場景營銷，通過火鍋店、燒烤攤等餐飲渠道多方位布局，將好望水的系列產品布局到潛在消費者可能會觸及到的消費場景，逐步建立起相應的品牌認知。
同時，好望水系列產品使用“諧音梗”表達美好祝愿的品牌寓意外，也切入到了一些細分的消費場景。比如“望杏福”是“望幸福”的諧音，切入婚禮場景，傳遞美好寓意與祝福的初心。據了解，好望水已經與一些婚禮策劃公司達成合作，進一步開拓優質場景銷售渠道。
另一方面，由“解膩解辣”的重油重辣場景出發，好望水注重彰顯年輕時尚、清爽快樂的品牌內涵。今年7月份，好望水推出龍蝦節，望山楂和小龍蝦組成夏日cp，打造“一口龍蝦一口望山楂”的消費理念；同時線下舉辦好望水音樂節，千人參與。
通過這些生活化的場景，好望水的飲用場景也從最初的火鍋店、燒烤店擴展到具體的生活場景，比如外出野餐、宅家聚會等。
為了進一步加深消費者對好望水的品牌聯想和品牌認知，好望水與多位抖音、小紅書等平臺的KOL合作，邀請他們以圖文、視頻等形式對好望水進行安利推薦；2020年，李佳琦、羅永浩等超級KOL多次帶貨好望水，同時大量的場景型視頻種草在抖音平臺。
多元的內容風格和使用場景迥異的推廣內容，讓好望水觸及到更多年輕消費群體的興趣點，能夠以充滿趣味性的方式向各個圈層群體不斷滲透，在年輕消費群體中引發口碑傳播。
03
由To B到To C，
好望水的“花路”并不平坦
雖然出道即紅，戰略戰術雙具備。但好望水看似平坦的“花路”背后，仍難掩危機四伏，暗流涌動。
首先，行業競爭的激烈，讓好望水這樣的新品牌，在夾縫中求生存。前有元氣森林領跑，根據燃數科技統計，2021年1-6月顯示元氣森林全網銷售額約3.6億元，銷售同比增長15%；后有大品牌下場，對新銳品牌進行降維打擊，百事旗下已有海外市場推新經驗的Bubly，KellyOne生氣啵啵，可口可樂AH!HA!，以及農夫山泉的蘇打氣泡水都是含著“金湯匙出生”，在激烈的競爭中，有恃無恐。
放眼好望水主要立足的餐飲B端，同樣競爭激烈。數據顯示，中國飲料市場零售口規模約為5700億元，其中餐飲渠道零售規模約為1100億元。為滿足新消費趨勢下的飲品需求、提升門店利潤，望湘園、譚鴨血火鍋、原麥山丘、仟吉等近百家連鎖餐企已經在“深度合作”新式飲品，好望水能在未來發展中，搶占多少份額還是個未知數。
其次，回歸好望水自身，同樣存在局限。從餐飲B端切入的好望水，從誕生之初，就被貼上了獨特的標簽，這是早期好望水與市面上的氣泡水，打出差異化的關鍵，而到了發展中期，也或多或少稱為好望水與C端市場之間的阻礙。
首先，在顏值經濟和國風國崛起的大環境下，精致的包裝和設計也能夠成為收割年輕消費群體的一大利器，同時作為日常飲用飲品，方便攜帶也是剛需。好望水經典款玻璃瓶，放置于餐飲店內、燒烤攤上、抑或是婚禮現場、聚會場景都無可厚非，但對于拿慣了元氣森林、可口可樂等便攜塑料瓶裝的年輕人來說，對于手持“玻璃瓶”仍需進行進一步市場教育。好望水推出的夏日限定鋁罐，更小容量，更主流的外觀，顯然更容易被C端消費者接受。
最重要的口感，這是作為入口飲品的核心競爭力。自2016年元氣森林成立，并于2018年將零糖零卡、健康無負擔的風味氣泡水推到了國內軟飲市場的風口浪尖。新式風味氣泡水的出現代表著消費者對于傳統碳酸飲料高糖分的內在擔憂，既期待仍有口感上的滿足又渴望給身體少一些傷害。
好望水經典款為了保持飲料的良好口感和與眾不同的色澤，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。在這個“聞糖色變”的消費背景下，“冰糖”二字是不小的減分項。
好望水新版鋁罐產品也對這一點進行了升級，果汁含量較舊版增加40%，冰糖含量減少50%以上，山楂果味更鮮明，與玫瑰、草莓的香甜結合，中和了酸澀，回味甘甜。同樣適于燒烤、野餐、聚會等社交場景，口感自然，解渴解膩，也更符合消費者對于“健康養生”的需求。
顯然，好望水也終將步入所有飲品的“口味”困局。在推完主流“草本”系味道后，好望水于近日推出了“佛手檸檬氣泡水”。根據《本草綱目》記載，佛手可以疏肝解氣，養身養心。但對“0理論基礎養生青年”來說，佛手二字終究陌生，如果說望山渣是高舉高打，那么到了佛手檸檬則屬于另辟蹊徑，受眾范圍變得更小。好望水的花路能走多遠，很大程度上，也取決于，其能在口味上做多少文章。
04
結語
一方面，由滿足餐飲B端需求切入的好望水，通過對市場渠道、消費趨勢以及產品定位的精準把握，進一步在競爭激烈的氣泡水市場中站穩腳跟，提振了新入局品牌的信心；另一方面，當前中國氣泡水行業仍處于初步發展期，份額集中先發者元氣森林，具備持續創新力、渠道覆蓋力和品牌打造力的企業則有望進一步整合市場。
在健康升級、情感共鳴的消費新趨勢下，品牌如何與消費者溝通，共創更高的市場價值與消費體驗，值得更多新銳品牌入局探索。
如果“花路”不可以被復制，則需大膽走出自己的花路。
部分參考資料：
《孫夢鴿，我想帶給世界一瓶“好望水”》新經銷
《一年內融資過億，草本氣泡飲料好望水如何做到出道即“爆款”？|案例精選》NewMediaLab
