從品牌角度來看，無論是原有的天然健康食品品牌或者保健食品品牌，還是新涌現(xiàn)的大健康創(chuàng)新食品品類，都必須面對消費(fèi)者更新、市場洗牌的現(xiàn)實(shí)，既要根據(jù)食品屬性在保證健康品質(zhì)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)味道和口感的創(chuàng)新，又要考慮是否適配各種食用場景和食用方式，還要以更年輕化的傳播、交流方式溝通新一代消費(fèi)者。

健康食品風(fēng)口正臨，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，品牌要如何脫穎而出，走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)？

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早餐吃什么？

似乎成了當(dāng)代年輕人吃早餐的困局。到底是營養(yǎng)，還是單純的果腹，成了一個(gè)難解的團(tuán)。面對龐大的消費(fèi)市場，新品牌更是層出不窮，大品牌也借機(jī)更新自己的形象。與年輕一代消費(fèi)者溝通，品牌與產(chǎn)品理念本身至關(guān)重要，因此好麥多同樣關(guān)心與消費(fèi)者互動(dòng)，借用IP影響力，讓品牌與消費(fèi)者一起共創(chuàng)健康生活理念。

燕麥片作為營養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來已成為消費(fèi)者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多為粉類，飽腹感不足，傳統(tǒng)谷物代餐又太過乏味，代餐市場存在很大的空白。作為創(chuàng)新水果麥片第一品牌，好麥多在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的增長，銷量增速同比增長超過1000%。

短短2年時(shí)間，迅速坐穩(wěn)水果麥片頭把交椅，入駐線下門店超5萬家，全渠道市場銷量累計(jì)超10億。好麥多憑什么？

基于此，我們特邀專訪了好麥多品牌創(chuàng)始人方翔，他與我們聊了聊未來健康食品賽道的增長潛力以及好麥多的發(fā)展空間，他解釋：“好麥多的定位十分精準(zhǔn)，所有的營銷都圍繞‘好麥多=水果麥片’這個(gè)概念展開，用極短的時(shí)間就讓市場記住了好麥多這個(gè)新品牌?！?/span>

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好麥多創(chuàng)始人方翔

01

圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品

打造品牌影響力

從谷物入局代餐市場，好麥多一直表現(xiàn)不俗。

方翔因?yàn)榻佑|到Wholefoods Market（全球最大的天然有機(jī)超市），第一次讓他感受到健康是有標(biāo)準(zhǔn)的。他認(rèn)為，他認(rèn)為中國可以制造全球頂尖的高鐵，也擁有領(lǐng)先的航天技術(shù)，甚至可以探索月球生態(tài)，但中國的食品工業(yè)仍然任重而道遠(yuǎn)。

一心想為中國食品行業(yè)做出貢獻(xiàn)的方翔在求學(xué)期間便攻讀了電商與國際供應(yīng)鏈碩士、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)工作數(shù)年后辭去了騰訊的工作，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯——2019年，秉持著“食品科學(xué)主義”的信仰始終將產(chǎn)品視為企業(yè)核心競爭力，好麥多品牌正式創(chuàng)立。

方翔相信，品牌是一種承諾，或是更好的生活、或是最極致的性價(jià)比，但這種承諾最終都必須用產(chǎn)品來兌現(xiàn)。縱觀歷史，能夠長久站穩(wěn)腳跟超過百年的企業(yè)，無一不是圍繞產(chǎn)品做話題、做營銷、做品牌，甚至是圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品。

為什么會(huì)布局水果麥片的賽道，方翔解釋：“水果麥片是一個(gè)非常具備市場剛需的品類，營養(yǎng)成分更多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點(diǎn)?！碑?dāng)流量越來越集中于各大頭部平臺(tái)，當(dāng)用戶越來越細(xì)分，當(dāng)健康營養(yǎng)意識(shí)進(jìn)一步覺醒，中國麥片市場必將迎來一波產(chǎn)品升級(jí)，誕生出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)燕麥的2.0品類。

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方翔在做產(chǎn)品中的過程中慢慢明白了品牌的重要性，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過1年多的市場調(diào)研后，決定切入水果麥片細(xì)分賽道，圍繞18-35歲都市青年創(chuàng)建了HON水果麥片。方翔說道：“HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）?！边@不僅為好麥多筑起了護(hù)城河，也為好麥多的發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

1.好健康。應(yīng)對消費(fèi)者對專業(yè)營養(yǎng)搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎(chǔ)性需要，將每餐卡路里攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當(dāng)于一個(gè)蘋果的熱量，從而與傳統(tǒng)早餐做出差異化定位。

2.好食材。原料渠道的全球優(yōu)化整合，好麥多相信獨(dú)特的地理環(huán)境孕育優(yōu)質(zhì)食材，并在近日收購了南美哈利斯科奇亞籽黃金產(chǎn)區(qū)土地，進(jìn)一步提高其他品牌入場的門檻。

3.好美味。好麥多堅(jiān)持雙道烘焙非油炸技術(shù)保持酥脆口感，并且大力投入真果肉冷泡技術(shù)的研發(fā)，讓果香和麥片完美融合，在不加防腐劑的狀態(tài)下還可以保質(zhì)期長達(dá)10個(gè)月，真正做到了，好麥多水果麥片“不用泡都好吃”。

從入局谷物代餐市場開始，好麥多一直表現(xiàn)不俗。方翔說道：“與很多主打流量影響力的企業(yè)不同，好麥多是新銳健康谷物品牌投入在研發(fā)中最高的企業(yè)，開創(chuàng)了品類中獨(dú)特的無油低溫復(fù)合、無損果香調(diào)和、無蔗糖結(jié)體成型等關(guān)鍵技術(shù)?！?/span>

02

建立品牌護(hù)城河

靠產(chǎn)品力打造中國標(biāo)準(zhǔn)

好麥多之所以能在短期內(nèi)迅速爆紅，產(chǎn)品創(chuàng)新必不可少。

在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)品牌最終還是要回歸產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定提供有競爭力的產(chǎn)品，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)好麥多不斷地挖掘消費(fèi)者需求，加速產(chǎn)品的研發(fā)迭代，進(jìn)而加速市場攻占速度后，必將大大加速這一進(jìn)程。方翔說道：“我們還攜手馬龍深化冠軍形象，打透“冠軍早餐”心智，讓市場看到了巨大的想象空間。我們并不是粉絲收割式的打法，而是靠產(chǎn)品力，讓品牌企業(yè)具備更加堅(jiān)實(shí)、長遠(yuǎn)的增長能力?！?/span>

為了能夠打造中國標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)食品健康且良性發(fā)展，好麥多官宣了與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)戰(zhàn)略合作，成立“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)·好麥多健康食品研發(fā)中心”，旨在根據(jù)不同人群特征研發(fā)產(chǎn)品，提供專屬營養(yǎng)搭配，并為相關(guān)方向提供營養(yǎng)科學(xué)的測試，打造更適合國人口味和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的健康食品，助力“中國標(biāo)準(zhǔn)”走向世界。

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比起一家食品公司，好麥多更像是一家食品科研機(jī)構(gòu)，開發(fā)了真果肉冷泡、鮮花冷萃等獨(dú)家技術(shù)。方翔表示，好麥多的產(chǎn)品研發(fā)成本比營銷推廣成本高得多，好麥多創(chuàng)立的使命不想是去代替誰，而是遍尋全球好食材，只為中國味，為中國消費(fèi)者提供健康安全的美味。我們欽佩的是像雀巢、家樂氏這樣，具備旺盛的生命力，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的百年品牌，而品牌生命力的根本就是產(chǎn)品價(jià)值。

好麥多從品牌成長速度來說可謂是異軍突起，但從市場變化來說則是順勢而為。

方翔說道：“具備高消費(fèi)能力的一二線城市，正在進(jìn)一步規(guī)范并取消流動(dòng)攤點(diǎn)，使得早餐市場出現(xiàn)了新需求，急需一份替代品。與此同時(shí)，健康、身材管理意識(shí)的覺醒，使得城市居民對食品除了美味之外，新增了糖分、熱量等多項(xiàng)健康指標(biāo)?！?/span>

在城市快速的生活節(jié)奏和外賣習(xí)慣的雙重影響下，越來越多的年輕人無法適應(yīng)花費(fèi)十幾分鐘制作主食的傳統(tǒng)習(xí)慣，對美食制作的效率與便捷提出了更多要求。

2020年，好麥多完成新一輪1.5億元融資，由眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。2021年3月，好麥多全網(wǎng)銷售額累積突破10億元，拿下了天貓麥片品類旗艦店銷量第一、天貓“水果麥片”品牌偏好第一。

好麥多瞄準(zhǔn)的是精準(zhǔn)場景和受眾，最大程度的輻射到家庭受眾群。方翔補(bǔ)充道：“當(dāng)前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產(chǎn)品力來突出重圍?！?/span>

03

鞏固核心競爭力

打造差異化品牌

養(yǎng)生年輕化背后，是年輕一代對自身健康的重視。

在中國消費(fèi)市場，95后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更具有消費(fèi)個(gè)性與主見。好麥多通過滿足年輕人的纖體控卡、好吃變美的需求，從而抓住年輕消費(fèi)群體。

除了在產(chǎn)品端發(fā)力，好麥多也在建設(shè)品牌。與傳統(tǒng)品牌不同，好麥多作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要布局線上渠道。因此，在營銷方式和傳播觸點(diǎn)的選擇上，都以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。線上主要是根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣，選擇小紅書、抖音、微博、B站等年輕人喜愛、樂于觀看的渠道，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內(nèi)容傳播策略。

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方翔強(qiáng)調(diào)：“好麥多以水果麥片為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品同時(shí)輻射早餐、代餐、零食三大高頻場景，具備營養(yǎng)成分多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，同時(shí)擁有高飽腹、高纖維、口感豐富的特點(diǎn)，這與前文所述的市場風(fēng)潮、消費(fèi)趨勢高度契合?！?/span>

正因如此，好麥多才能在過去一年保持飛速增長，即便在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢，銷量增速同比增長超過1000%，在成立不到兩年的時(shí)間內(nèi)，全網(wǎng)累積銷售額超過10億元，迅速躋身創(chuàng)新水果麥片品牌前列。

隨著消費(fèi)者觀念的改變，新品牌也在不斷涌現(xiàn)。方翔認(rèn)為，品類同質(zhì)化競爭，往往意味著品類里的玩家增加，市場競爭愈發(fā)激烈，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雖然入場玩家越多，競爭便越激烈，但同時(shí)該品類在市場上的推廣聲量也隨之?dāng)U大，實(shí)際上對整個(gè)品類大盤的增速具有正面意義。問題是企業(yè)憑借什么來保證自身的核心競爭力，從而笑到最后享受品類增大的紅利。

方翔給出的答案是：產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的載體，基于以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值觀，好麥多成為了麥片品類復(fù)購率第一的品牌，核心產(chǎn)品至今無法被對手復(fù)制還原，從而在市場競爭中保持了強(qiáng)大的生命力。這份生命力來自好麥多研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入大量人力物力所研發(fā)出的“色、香、味”三大獨(dú)家核心技術(shù)。

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消費(fèi)者的觀念在轉(zhuǎn)變，但消費(fèi)者作為人的需求，并不會(huì)改變，但將附加更多的需求。一個(gè)“更”字，實(shí)際上才是消費(fèi)者觀念變更背后的原因。方翔說道：“消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要早餐，但需求更好吃、更具性價(jià)比、更健康的早餐，而哪個(gè)企業(yè)能夠做出滿足這些需求的產(chǎn)品，并通過品牌證明其品類保障，誰就能取得消費(fèi)者的信任與復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)品牌核心競爭力的構(gòu)建?！?/span>

在激烈的市場競爭中，差異化是領(lǐng)先對手的基本策略，好麥多正是基于產(chǎn)品差異化完成了從“0”到“1”的跨越。最后，方翔強(qiáng)調(diào)：“以產(chǎn)品為核心，這不是一條容易走的道路，這條道路將要求企業(yè)有更強(qiáng)的研發(fā)能力與產(chǎn)品力，但難走的路人不會(huì)多，新的高峰往往不在舊地圖上?！?br />