破局同質(zhì)化競爭，百吉福推出果心棒棒奶酪。
最近幾年，被業(yè)內(nèi)稱為“奶中黃金”的奶酪吸引了越來越多追求健康的年輕消費(fèi)者，奶酪市場以年均 20% 以上的速度增長，并誕生了像奶酪棒這樣的“明星”單品。
強(qiáng)烈的市場需求推動著奶酪品牌們加速產(chǎn)品的推陳出新。今年10月，法國Savencia集團(tuán)下的奶酪品牌百吉福發(fā)布了旗下首款夾心產(chǎn)品——百吉福果心棒棒奶酪，旨在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的奶酪棒市場中沖出一條新的發(fā)展路徑。
百吉福此次推出的“果心棒棒奶酪”是一款草莓味夾心的兒童奶酪，采用新鮮草莓制成果醬，以奶酪包裹。該款產(chǎn)品不含防腐劑，富含鈣，并添加維生素D。據(jù)百吉福介紹，產(chǎn)品目前已在百吉福天貓旗艦店上架，產(chǎn)品規(guī)格為100克（5支）/袋和400克 （20支/袋）。
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2004 到2018 年，
奶酪棒從新品首推走向熱門爆品
歐洲及世界知名奶酪生產(chǎn)商之一的Savencia集團(tuán)于1997年進(jìn)入中國，致力于發(fā)展中國零售奶酪市場。憑借深刻的消費(fèi)者洞察，以及不斷的嘗新試錯，確定了首先發(fā)展兒童健康零食的戰(zhàn)略方向。早在2004年，團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)新性地推出百吉福棒棒奶酪，并在日后成為廣受中國兒童喜愛的健康零食。
奶酪棒市場的不斷擴(kuò)張，吸引了眾多品牌的加入。2018年，國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多和妙飛先后推出各自的首款奶酪棒，以聯(lián)名動漫 IP的方式加強(qiáng)對孩童的吸引力。同時，蒙牛、光明、伊利等一些老牌乳企也相繼加大對奶酪棒的資源投入。它們通過電視廣告、線下媒體、線上種草平臺等渠道樹立品牌形象。到目前為止，中國市場的奶酪棒品牌已達(dá)40多個。
更多品牌的加入讓奶酪棒市場更豐富，也帶給消費(fèi)者更多的選擇。口味上，基本各家都推出了包括原味、水果、蔬菜等多種口味的奶酪棒；營養(yǎng)價值方面，各家也持續(xù)改良和推新。
根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道，在今夏的中國奶業(yè)大會上，伊利、光明、三元等一眾品牌展示了旗下最新的兒童奶酪棒產(chǎn)品，其中不乏以“無糖”、“有機(jī)”、“低鈉”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品——添加DHA、維生素D、維生素A等微量營養(yǎng)元素早已幾乎成為奶酪產(chǎn)品的“標(biāo)配”。
但獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對《第一財經(jīng)》提到，越來越多品牌開始復(fù)制市場上的產(chǎn)品，天貓排名前幾的奶酪棒產(chǎn)品，粗看區(qū)別并不大。市場被眾星捧月般地做大做強(qiáng)，同時不可避免地落入同質(zhì)化競爭。
02
百吉福推出果心棒棒奶酪，
致力于產(chǎn)品突破
破局同質(zhì)化競爭，首先要理解消費(fèi)者的本質(zhì)需求。奶酪棒最終消費(fèi)者主要是10歲以下的兒童，不同年齡段兒童的在購物決策中的話語權(quán)差異巨大。
根據(jù)町芒研究院2019年的研究，3歲及以下兒童的零食購買決策主要由家長決定（占比85%）——家長重視兒童零食產(chǎn)品的健康度和營養(yǎng)度；而6~14歲階段則是小朋友自己做決策為主（89.7%）——他們多靠“直覺”做決策，即產(chǎn)品包裝是否有趣、口感是否新奇、口味是否能接受。
百吉福新推出的果心棒棒奶酪，首次將夾心口感引入奶酪棒，既滿足年輕家長選購兒童零食時對營養(yǎng)的要求，又豐富了小朋友對“吃”的好奇心。在行業(yè)競爭日趨同質(zhì)化的今天做出創(chuàng)新突破，令兒童奶酪棒重回好吃和有趣的產(chǎn)品基調(diào)中。本次與果心棒棒奶酪一同上市的還有特濃棒棒奶酪系列，相比普通棒棒奶酪，奶酪含量升級至51%，且產(chǎn)品不含防腐劑。
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奶酪市場未來更多“爆品”可期
由于飲食習(xí)慣差異，全球奶酪消費(fèi)集中于歐美國家。經(jīng)合組織（OECD）的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國的人均奶酪消費(fèi)量約為0.28公斤/年，尚不及美國人均的1%。
可喜的是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活水平和健康意識的提高，中國奶酪零售市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，去年已接近90億元。
他山之石，可以攻玉。“西酪東傳”先后在日本、韓國經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。日本的增長更為迅猛，開源證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，日本奶酪消費(fèi)量在過去的54年中增長了22.5倍；類似的，在1988年漢城奧運(yùn)會后，韓國奶酪市場呈現(xiàn)快速增長。
“西酪東傳”期間，日韓市場都出現(xiàn)了適應(yīng)本土消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。比如日本雪印公司開發(fā)了配套吐司面包的一系列再制干酪產(chǎn)品，此舉正是為迎合家庭規(guī)模減小與日本人早餐習(xí)慣改變的趨勢；韓國首爾乳業(yè)推出的“黑豆奶酪”等加工奶酪，則是針對兒童補(bǔ)充營養(yǎng)需求推出的產(chǎn)品。
面對正處成長期的中國奶酪市場，百吉福針對不同消費(fèi)人群開發(fā)了多元化的創(chuàng)新奶酪產(chǎn)品，比如面向年輕人的“一杯芝士”，面向全年齡段消費(fèi)者的“厚芝”芝士片等。這些產(chǎn)品在兼顧奶酪營養(yǎng)的同時，也在盡可能尋求奶酪市場的創(chuàng)新破局點(diǎn)。
相比鄰國奶酪市場“多個品類均有大單品”的發(fā)展局面，中國奶酪市場由于產(chǎn)品創(chuàng)新剛起步，還只有奶酪棒這一款大單品。但隨著用戶需求的養(yǎng)成、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提高，中國奶酪市場多品類爆發(fā)的未來可期。
