當無數年輕人捧著手機躺在被窩里，咽著口水追完一集又一集B站紀錄片《人生一串》，親身到片中的燒烤攤大快朵頤，成了一個揮之不去的強烈執念。
《人生一串》授權體驗店的落地讓這一切成為了現實，也見證了一種特殊餐飲商業模式的誕生。如今IP+餐飲早已不是新生事物，但B站的做法，提供了一些不一樣的思路。
01
從紀錄片中走出的燒烤店，火了！
對紀錄片《人生一串》有所了解的人都會知道，它是國內首檔匯聚民間燒烤美食，呈現國人燒烤情結的深夜美食紀錄片。作為近兩年來國內最成功的美食紀錄片之一，2018年在B站上線以來兩季播放量超過1.8億，累計彈幕230萬。
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網上高漲的人氣，使得武漢線下店開業至今短短幾天，就在大眾點評上有了四五百條評價，大量《人生一串》忠實觀眾第一時間前去打卡，使這家面積不算大的燒烤店人頭攢動。不少人表示，排隊一到三個小時才吃上。
這家燒烤店的空間設計也和一般燒烤店完全不同。它集合了紀錄片內容、B站元素與線下餐飲場景。
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一樓就餐區通過紀錄片中出現過的店鋪招牌、《人生一串》海報墻、天花板上的互動彈幕屏，打造沉浸式體驗。二樓則設有觀影區、打卡區，全天候播放《人生一串》紀錄片，帶領顧客進入充滿B站元素的“平行宇宙”，更有一系列B站周邊供顧客選購。
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最受食客們關注的，還是還原自紀錄片的同款美食。岳陽小夫妻的牛油小串，沈陽老大哥的烤羊槍，還有全國罕見的宜賓烤豬鼻筋，拿起菜單，內參君甚至能想起來每道燒烤出自紀錄片中的哪一個攤主。價格也有著街邊燒烤的親民，小串多在十幾元一把，大串3-5元不等。
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能“深夜放毒”的美食紀錄片不少，B站卻嘗試出一套新模式：以《人生一串》這部紀錄片為IP，打造一個前所未有的餐飲品牌和場景。在一個兼具年輕時尚和煙火氣息的空間里，實現了線上線下流量的閉環。
02
B站“IP+餐飲”模式商業價值凸顯
這并不是《人生一串》的首家線下門店。2019年8月，全國首家《人生一串》燒烤體驗店在上海楊浦區開業，開業首日大量粉絲上午十點鐘就來排隊，一直等到下午五點正式開門迎客。開業一年半內，該店接待客戶流量就超過40萬人次。
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2020年，《人生一串》首家分店在上海大寧音樂廣場落地，結合當季熱播的英雄聯盟總決賽S10舉辦線下觀賽活動，又狠狠地火了一把。今年上半年，又在上海徐家匯再開新店。
如今，人生一串實現跨區域拓展，落地到大學林立、年輕人扎堆的武漢，足見其不僅擁有先進的品牌打造理念，更具有合格的餐飲門店運營和拓展能力。
門店的成功復制，宣告了B站IP+餐飲商業模式的可行性，徹底打開了B站在餐飲行業發展的想象空間。
作為一個初出茅廬的餐飲項目，《人生一串》線下店在商業模式上的壁壘卻相當扎實。
珍貴的獨家年輕流量——
年輕消費群體所占的比例，是衡量一個品牌發展活力的重要指標。而B站坐擁的大量年輕人群體，與當下的餐飲新生代主力消費力量高度重合。
據媒體報道，截至2021年第二季度，B站月均活躍用戶達2.37億，而B站用戶的平均年齡僅僅22.8歲。
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獨特的體驗是盤活這股年輕力量的最佳方式，B站把自己開放、活潑的基因帶入了線下實體業態，滿足年輕消費者多樣化的消費需求。
強勁而持久的內容能力——
不是所有內容都能稱為IP，只有和用戶產生情感聯系的好內容，才是優質IP。
美食紀錄片《人生一串》之所以獲得巨大成功，不僅由于其選題獨特，深耕燒烤品類，更在于它帶有極強的沉浸式色彩。從旁白的輕松語調和詼諧表達，到畫面里真實的杯盤狼藉，無不給人身臨其境的感受。
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這不僅是紀錄片形式上的創新，更讓這個IP的互動性和粉絲黏性成倍提高。B站從內容能力上，首先確保了線上流量的持續積蓄。
同時，IP內容的不斷生產和持續產出，也讓相應品牌的生命力得以持續，品牌內涵得以延展。紀錄片《人生一串》第三季開播在即，網上早就開始熱議這一季還會深入哪些城市。
多元化體驗的打造能力——
對注重個性和體驗的新生代消費者來說，單一的產品已經很難吸引其多次消費。只有給予用戶多元、復合的消費體驗，才能長期吸引用戶注意力。
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通過兩年多店的打磨，B站在線下實體店的場景體驗打造能力，越來越扎實。在這片空間中，不但有美食文化IP的沉浸式場景，還有出色的衍生產品，極大調動了用戶的參與感。
03
打法日漸成熟
B站打造IP矩陣
目前，B站已經推出《人生一串》授權燒烤店、《生活如沸》授權火鍋店、《我粉你》授權嗦粉店，這些IP線下門店均獲得熱烈反響。
據了解，今年B站還在內容上繼續加碼，將批量推出聚焦餐飲細分品類的眾多美食內容。除《人生一串》第三季與《生活如沸》第二季外，還將上線關注深夜美食的《來宵夜吧》，聚焦中國米粉的《我粉你》，市井傳奇早餐店《第一餐》等充滿煙火氣的美食類紀錄片。伴隨著大量新的高質量IP誕生，B站在餐飲行業的模式探索將更加頻繁。
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在玩法上，除線下授權垂直餐飲門店外，B站還在探索IP與餐飲行業的多維聯合。如B站自有形象22、33與小電視，聯合costa推出主題咖啡店，國創動畫《天官賜福》與肯德基夢幻聯動打造主題店、推出限定產品和主題周邊等。
完整的IP開發產業鏈條和豐富的合作形式，意味著B站與餐飲品牌的合作將進入更廣闊的空間。
