近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司已通過(guò)上市聆訊。港交所文件顯示，衛(wèi)龍計(jì)劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯(lián)席保薦人。

招股書(shū)顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)總收入23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%；凈利潤(rùn)3.58億元，同比下降2.53%。

早在今年5月12日，衛(wèi)龍就曾向港交所遞交招股書(shū)。按照港交所主板上市規(guī)則，申請(qǐng)企業(yè)遞表加施時(shí)間超過(guò)6個(gè)月未獲批，其招股書(shū)就會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)失效狀態(tài)，需要重新遞交新的財(cái)務(wù)資料。11月12日失效前最后一天，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f交申請(qǐng)對(duì)財(cái)務(wù)資料進(jìn)行更新。

衛(wèi)龍遞交招股書(shū)的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國(guó)、騰訊投資、云鋒基金等明星企業(yè)。這是衛(wèi)龍成立二十多年來(lái)首次引進(jìn)外部資本，也是其上市前唯一一筆融資。

一路高歌猛進(jìn)的營(yíng)收和毛利數(shù)據(jù)背后，得益于衛(wèi)龍有著非常強(qiáng)悍的線(xiàn)下渠道布局，只要有零售店的地方就有衛(wèi)龍的身影。

在衛(wèi)龍2018-2020年的營(yíng)收中，線(xiàn)下渠道占比均超過(guò)90%，線(xiàn)上渠道收入不超過(guò)10%，衛(wèi)龍目前主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，線(xiàn)上渠道的發(fā)展并不順利。

以“堅(jiān)持到底”為

核心穿越經(jīng)濟(jì)周期

從1999年創(chuàng)業(yè)至今，衛(wèi)龍似乎只做了一件事，就是生產(chǎn)辣條。

這個(gè)印象并不準(zhǔn)確，因?yàn)榻裉斓男l(wèi)龍雖然仍以辣味零食為主業(yè)，但產(chǎn)品覆蓋范圍早已今非昔比。

公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍食品是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化休閑食品品牌，旗下產(chǎn)品包括辣條、魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等。

其實(shí)衛(wèi)龍是國(guó)產(chǎn)零食界穿越周期的少數(shù)幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經(jīng)濟(jì)周期，核心只有四個(gè)字：堅(jiān)持到底。

衛(wèi)龍到底堅(jiān)持了哪些事？

1.堅(jiān)持主業(yè)賽道

雖然衛(wèi)龍的產(chǎn)品覆蓋已經(jīng)今非昔比，但是多年來(lái)，辣味面食制品一直是衛(wèi)龍的拳頭產(chǎn)品，去年財(cái)報(bào)顯示辣味面食制品依舊在營(yíng)收中占比大半。一朝一夕的堅(jiān)持容易，數(shù)十年如一日的堅(jiān)持，并不容易。

2.堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)

創(chuàng)業(yè)早期，以辣條為代表的零食賽道一直處于有品類(lèi)無(wú)品牌，辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪，大多數(shù)從業(yè)者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)龍集團(tuán)能在一眾同質(zhì)化的競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)突圍，憑借的正是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

早在2004年，衛(wèi)龍就投入數(shù)百萬(wàn)元，從國(guó)外采購(gòu)生產(chǎn)線(xiàn)。在央視曝光辣條事件后，衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，引進(jìn)了自動(dòng)化的辣條生產(chǎn)線(xiàn)，避免了生產(chǎn)過(guò)程中人為污染的問(wèn)題。

此外，衛(wèi)龍通過(guò)搭建系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理與把控，保證了生產(chǎn)質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從自身的生產(chǎn)線(xiàn)上解決了產(chǎn)品安全問(wèn)題。

除了在供應(yīng)鏈上投入重金，衛(wèi)龍還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打造樹(shù)立衛(wèi)生、安全的辣條品牌形象。在產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全方面多年深耕，已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋供、產(chǎn)、運(yùn)、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全與品質(zhì)控制體系。

3.堅(jiān)持與消費(fèi)者同頻共振

即使今日衛(wèi)龍名聲大噪，但他并未因此變得高冷起來(lái)，不以大企業(yè)自居，這是消費(fèi)者喜歡衛(wèi)龍的根本原因。

衛(wèi)龍集團(tuán)確實(shí)很接地氣，多年來(lái)始終保持著這樣的企業(yè)形象。消費(fèi)者們喜歡什么東西，衛(wèi)龍集團(tuán)就能很快做出什么東西。比如此前推出的衛(wèi)龍周邊產(chǎn)品，辣條手機(jī)殼、辣條牙膏以及辣條T恤等。

很難解釋一家創(chuàng)立二十余年的企業(yè)，為什么還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，辣條的消費(fèi)群體是年輕人，所以衛(wèi)龍也始終有一顆年輕的心。

衛(wèi)龍——辣條界的營(yíng)銷(xiāo)鬼才

隨著用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的形成，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物的頻率更加頻繁，在新消費(fèi)時(shí)代如何拓展線(xiàn)上渠道，將公域流量轉(zhuǎn)私有化為私域用戶(hù)，沉淀品牌的私域用戶(hù)池，通過(guò)有效的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等方式，培養(yǎng)C端忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是衛(wèi)龍眼下需要解決的問(wèn)題。

要將辣條銷(xiāo)往更大的市場(chǎng)，就必須改變衛(wèi)龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。

2012年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)趙薇、楊冪、文章代言"親嘴"系列，但遭到粉絲抵觸。吸取經(jīng)驗(yàn)后，2014年的衛(wèi)龍投入大量資金，建立了第三個(gè)生產(chǎn)基地，采用全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，還特別邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車(chē)間拍攝照片，在照片于網(wǎng)絡(luò)走紅后，劉衛(wèi)平邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋，進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間直播《辣條是如何煉成的》。

隨著觀看人數(shù)的增加，衛(wèi)龍?jiān)谌甓巍⒍嗟赜虻闹妊杆偬嵘Ｐl(wèi)龍，不再是低端零食。

而后，隨著辣條形象的好轉(zhuǎn)和電商平臺(tái)的火熱。衛(wèi)龍?jiān)陔娮由虅?wù)平臺(tái)鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及海外亞馬遜等平臺(tái)，建立了一個(gè)全方面，多層次，精準(zhǔn)化的衛(wèi)龍線(xiàn)上銷(xiāo)售商圈。

此外通過(guò)全民營(yíng)銷(xiāo)等手段建立起了與用戶(hù)的情感連接，成功跨越了品牌與用戶(hù)之間的鴻溝。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，知名品牌本身就是一種熱點(diǎn)，其他品牌跟隨模仿名牌做營(yíng)銷(xiāo)，只要方式得當(dāng)，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。2016年618當(dāng)天天貓旗艦店無(wú)法打開(kāi)，滿(mǎn)屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”“我要給你點(diǎn)顏色看看”等標(biāo)語(yǔ)。

如此這般的自黑操作，瞬間沖上微博實(shí)時(shí)熱搜榜。緊接著在iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)改造，黑白灰的“穩(wěn)重”色調(diào)，讓衛(wèi)龍的包裝與眾不同。

除了包裝，推廣文案也別出心裁，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”。甚至就連衛(wèi)龍的線(xiàn)下門(mén)店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示柜內(nèi)，提升了產(chǎn)品形象。

除此之外，衛(wèi)龍將消費(fèi)人群更加細(xì)分，從電競(jìng)?cè)巳恨D(zhuǎn)成二次元市場(chǎng)。因?yàn)槎卧巳河捎诠餐膼?ài)好和話(huà)題組成的小圈子，傳播力極強(qiáng)，極易形成口碑傳播。

衛(wèi)龍針對(duì)這樣的目標(biāo)受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起的同時(shí)，通過(guò)對(duì)衛(wèi)龍品牌的改造，全面帶動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)。還通過(guò)自身的渠道控制，消除線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的差異，融合虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，形成一體化的零售業(yè)態(tài)。

衛(wèi)龍首次招股書(shū)“失效”

辣條競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衛(wèi)龍上市之路不順利，或與自身有關(guān)。

在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品方面，衛(wèi)龍與其他休閑食品企業(yè)還有所不同，相比之下衛(wèi)龍的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍更加單一，這也代表營(yíng)收來(lái)源單一，當(dāng)消費(fèi)者喜好發(fā)生變化時(shí)，相比多產(chǎn)品企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

根據(jù)招股書(shū)披露，衛(wèi)龍主要以經(jīng)營(yíng)調(diào)味面制品、豆制品、及蔬菜制品為主。

其中以衛(wèi)龍系列辣條，親嘴燒、魔芋爽較受歡迎。雖然衛(wèi)龍產(chǎn)品屬性較為單一，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，衛(wèi)龍?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)已有一定地位。

對(duì)于消費(fèi)品賽道來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的多樣化也是至關(guān)重要。在銷(xiāo)售渠道方面衛(wèi)龍出現(xiàn)過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下、依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的情況。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍來(lái)自線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的收入占總收入的91.6%，92.6%，90.7%。線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占比分別為4.5%、4.2%及5.6%。

而過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下的渠道，線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)也未得到發(fā)展。

雖然衛(wèi)龍營(yíng)收情況向好，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、“垃圾食品”標(biāo)簽緊貼、新國(guó)標(biāo)對(duì)辣條‘少油少鹽少糖’要求等都是衛(wèi)龍內(nèi)部急需突破的問(wèn)題。

而在外部，還有諸多品牌搶食辣條份額，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷纪瞥鲎约旱睦睏l產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。內(nèi)外夾擊下，衛(wèi)龍IPO可以幫助加速轉(zhuǎn)型或變革速度，所以此次IPO對(duì)其也非常重要。