2020年，這個閃耀著國貨光環的辣醬品牌，實現了超過54億元的營收。當年，老干媽甚至在海外賣出了3倍于國內市場的價格，一度登上奢侈品折扣網站Gilt，并被譽為全球最頂級的辣醬。

但同樣一份2020年財報顯示，一家叫味好美的辣醬品牌營收達到了357億元。這個數字，超過了老干媽全年營收的6倍多。

味好美，一個同樣頗具中國鄉村Style的名字，卻遠不及老干媽為眾人所熟知。這個品牌如何在中國市場悄悄經營30年而未被消費者發現？又如何一經露面就甩出了6倍于老干媽的業績？

01

辣醬巨頭30年
定位決定地位

1989年，中國辣醬行業巨頭萌芽的開端。

這一年，陶華碧42歲，丈夫病故的她在貴州龍洞堡的一條街邊自建起了一間小館子。這期間，旁邊學校的孩子們常來館子里吃涼粉，并親切稱陶華碧為老干媽。

到后來，龍洞堡修國際機場，店面附近公路也成了南環主干道，長途司機常在小店歇腳，陶華碧也成了所有人的老干媽。

陶華碧的涼粉之所以受歡迎，是因為拌料里有一種自制的豆豉麻辣醬。這個獨家配方制作出來的辣醬，一度免費送給長途司機，被帶向全國各地。

逐漸發展下來，老干媽的涼粉館子成了辣醬館子。

同年，沿著滬渝高速東去不足2000公里的上海，正在建設一家兩層樓的復合調料加工廠。后來，這個工廠白色的外墻磚上貼了一張標識，上面印著“味好美”的字樣。

接下來的30多年里，這兩家辣醬品牌沿著不同的路徑相向而行，而似乎從來沒有在消費端口形成交點。

在后來華泰證券的分析中，他們提出了老干媽的4個發展要點：

第一是產品特色。

老干媽以豐富、獨特口味打贏了調味醬市場的口感之戰，并通過成本優勢強勢進擊，價格親民，提升了消費者的消費粘度。

第二是標準化。

通過參與起草相關行業標準和國家標準，老干媽占領了行業的制高點，在辣椒醬市場上有了更多的話語權和影響力，奠定了老干媽的品牌地位。

第三是品牌協同。

產品品牌與公司品牌之間堅持協同，旗下產品從品牌到商標設計，均使用陶華碧形象的老干媽標識，形成統一的品牌影響，降低了消費者的搜索成本和甄別成本。

第四是維護品牌形象。

老干媽每年投入3000萬專項資金，大力打擊假冒偽劣產品，及時注冊100多個相關商標。

4個要點堅持30多年的結果是，老干媽成為了中國市場最為知名的辣醬品牌。

曾有網友介紹，老干媽辣醬，還一度成為了美國監獄里最受歡迎的產品。由于身邊沒有在美國服刑經歷的朋友，這一說法至今沒能驗證。

相比之下，味好美的30年征途似乎簡單得多，那就是渠道、渠道、渠道。

從整個調味品行業來看，其渠道主要由餐飲渠道、家庭渠道和食品工業渠道構成。

定位家庭渠道是最容易打造知名品牌的。由于長期面對消費者，品牌需要從廣告投入、產品陳列、促銷拉動等多個維度進行消費者心智搶占，如老干媽。

餐飲渠道和工業渠道主要客戶是下游B端商家，比如肯德基麥當勞等快餐品牌，康師傅統一等方便面品牌。

從味好美的渠道布局來看，這個品牌定位成為全領域的解決方案提供商。

家庭渠道主要占據KA商超。至今，味好美在沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際知名連鎖超市、大賣場始終是調味品的暢銷品牌之一。

此外是餐飲渠道。在人們日常的消費中，味好美其實并沒有老干媽出現的頻次多。但在5星級酒店、高級西餐廳、西式簡餐廳、餅房、快餐廳的后廚，我們基本都能看到味好美的系列產品。

據介紹，與這個品牌合作的全球化連鎖餐飲巨頭，就包括麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克、漢堡王等。

最后是老百姓最陌生的工業渠道。味好美很早就設立了技術創新中心，這里主要研究食品風味與人類感官之間的關系，而研究成果往往是向餐飲食品行業巨頭提供從創意到生產的全方位風味解決方案。

比如哈根達斯的冰淇淋、樂事的薯片、卡夫的餅干、辛普勞的薯條、灣仔碼頭的水餃云吞等，這些國內外知名的暢銷食品獨特的風味中，都有味好美的一份貢獻。

有數據顯示，早在2016年，工業渠道業務的收入就占據了味好美總營收的37%。

老干媽VS味好美，一個重倉家庭消費領域，樹品牌做產品；一個多渠道布局，做美食行業的賣水人……兩個辣醬巨頭逐步茁壯。

02

資本杠桿帶來的體量差距

不同的定位引致不同的成長路線，從而造就了兩個辣醬品牌的發展軌跡。但從2020年的數據來看，老干媽營收54億，味好美卻攬獲了357億，懸殊的體量背后究竟是誰在起關鍵作用？

答案是資本。

老干媽是一家現存為數不多的質樸公司之一。截止目前，公司一直堅持現款交易，而且有多少錢就做多少事，從沒出現過資金周轉困難的情況。

所以，老干媽也被稱為資本絕緣體。陶華碧直接表示，不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人。她曾在很多場合說：

“我堅決不上市，一上市，就可能傾家蕩產。上市那是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股，到時候把錢吸走了，我來還債，我才不干呢。所以一有政府人員跟我談上市，我跟他說：談都不要談！免談！你問我要錢，我沒得，要命一條。”

以至于，不少資本機構調研老干媽都次次碰壁，就連找到政府出面也沒能得到接待。在資本密集型時代下，不貸款、不參股、不融資、不上市的老干媽，邁著小碎步在前行。

味好美則不一樣，其主要的崛起之路就在于通過資本杠桿兼并收購。

2020年末，味好美就宣布收購辣醬品牌 Cholula，收購價為 8 億美元。Cholula是辣醬領域的高端品牌，年銷售額約為9600萬美元，在疫情下預期仍將實現中至高個位數增長。

而這一品牌的加入，使得味好美在家庭消費渠道和餐飲渠道掌握了更為高位的價格定義權。

最為國內民眾熟知的是，2017年味好美宣布將以42億美元的價格收購美贊臣和杜蕾斯母公司利潔時（Reckitt Benckiser）的食品業務。

當時，聯商網就曾報道，預計到了2020年，這次收購所帶來的協同效應將會為味好美省下5000萬美元。

不只是橫向吞并同行品牌業務，味好美還開始走向上下游，整合產業鏈。比如2017年，味好美陸續收購了植物香辛料供應商澳洲BotanicalFoodCompany、腌泡汁供應商CaijunInjector、ReckittBenckiser食品業務。

在更早些的時候，這個品牌甚至收購了位于舊金山的世界上最大的韭菜種植和加工商ArmaninoFarms。

在資本杠桿的操作下，味好美的全球市場份額達到了20%之多。而回看國內多少民族品牌，卻大多都是擺在了資本杠桿的腳下：匯源果汁、南孚電池、健力寶、金帝巧克力……

不敢接觸資本，以及不會駕馭資本，都在成為國內不少優質品牌跨越式增長的阻力。

03

留給新興品牌的思考

從味好美的打法就不難看出，這不像一家國民品牌。盡管“味好美”三個字處處透露出中國鄉村Style，但它卻是一個實實在在的美國品牌。

1889年，味好美公司創立于美國馬里蘭州巴爾的摩市， 創始人為Willoughby M. McCormick。而這個品牌的英文名，也就是創始人的姓McCormick。

1989年，味好美成立100周年之際，這個品牌才進入中國市場，開始銷售沙司、乳化醬、風味醬、甜味醬、水果醬等產品。

為了迎合中國人的口味，味好美才從甜味醬轉型做辣醬。所以，從辣醬的生產歷史而言，這個品牌并不比老干媽久。

最終的反超，還是資本與渠道。

現如今，不少國產新興辣醬品牌也在資本的助力下崛起。

2017年，被稱為辣醬元年。外界資本紛紛入局，中糧糖業、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等，裹挾著資本市場的力量來到這個不足400億的行業。

像極了2002年前后資本涌入白酒行業的陣勢。

比白酒行業的資本化更精彩的是，互聯網的賦能。2017年初，互聯網辣醬品牌“辣三娘”宣布，天貓平臺銷量突破7萬瓶，位列全網辣醬銷量第二名。

與此同時，倪老腌、開心朱小二干煸牛肉醬、老郭家鋪子辣椒醬等互聯網品牌，也在快速搶占老干媽幾乎沒有涉及的線上渠道。

最火爆的是歌星林依輪創立的“飯爺”。

以高出老干媽3-4倍的價格賣辣醬，這個品牌上線2天就賣出3萬瓶；上線僅3個月，就獲得8300萬元融資，估值達到3.6億元。

但從整體的市場反響來看，滲透到外賣渠道的“網紅第一辣醬”虎邦辣醬更接近味好美的打法。

據愛企查顯示，虎邦辣醬關聯公司青島辣工坊食品有限公司旗下注冊了創新科技、餐飲管理、食品等公司，分別涉及農業技術、生物技術、餐飲管理、餐飲策劃、食品添加劑銷售等業務。

比對起來，極有可能和味好美一樣，布局家庭消費、餐飲、工業加工等渠道。

在現有信息最多的家庭消費場景，虎邦辣醬為避開老干媽等品牌在KA商場的競爭，創業就選擇了進軍品牌們遺漏的外賣場景。

虎邦辣醬推出的“一餐一盒”的小包裝產品尤為知名，并走進網紅大胃王、李佳琦的直播間，提出“外賣標配”的消費心智場景。2021年雙十一期間，這個品牌總銷量超過690萬罐，銷售額為去年同期160%。

未來，中國辣醬行業是否能夠出現一個比肩味好美的品牌？中國國民品牌中，有是否能夠誕生一個像味好美這種借助資本屹立100年的品牌？

學習和借鑒是最樸實的起點。