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品牌增長的本質(zhì)是一定流量下消費者情感認(rèn)同的鏈接。

不斷豐富和覆蓋不同消費者需求的產(chǎn)品線，是形成品牌影響力的一個重要因素。

近年來，調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，尤其是受到疫情沖擊之后，消費者的心理和行為都發(fā)生了變化，開始追求健康、天然、安全的消費訴求。一批主打“健康”“有機”“綠色”等概念的調(diào)味品企業(yè)在蓬勃發(fā)展的浪潮中迅速突圍。

以老牌調(diào)味品李錦記為例，始終把食品安全放在首位，堅持“從農(nóng)田到餐桌”全程品質(zhì)監(jiān)控。在后疫情時代，李錦記一直為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全、美味的食品，讓消費者吃得健康、吃得放心。除了確保食品安全以外，在特殊時期以及之后的一段時間里，消費者更愿意考慮健康型、環(huán)境友好型和具有社會責(zé)任感的品牌。

在資本市場，有這樣一個疑問：賣房子的為什么不如賣醬油的？這瓶醬油的護(hù)城河到底在哪里，它又如何一步步打破味道的地域限制沖擊全國，甚至是邁向國際市場？

這次，我們與李錦記醬料集團企業(yè)事務(wù)執(zhí)行副總裁孔君道聊了聊李錦記品牌是如何從一家蠔油小作坊成長為一個擁有200多款產(chǎn)品、行銷全球100多個國家和地區(qū)的醬料集團。

李錦記醬料集團企業(yè)事務(wù)執(zhí)行副總裁?孔君道

01

品牌增長下的核心價值觀

“思利及人”是李錦記的第一個護(hù)城河。

在談及“思利及人”時，孔君道解釋：“這四個字來源于一幅古代的楹聯(lián)，原句是‘修身豈為名傳世，做事惟思利及人’，反映的是關(guān)注民生、服務(wù)社會、造福社會的儒商理念。”

李錦記，創(chuàng)辦于1888年，以蠔油起家。在固守拳頭和特色產(chǎn)品的同時，李錦記也不斷迎合市場需求，花大力氣研發(fā)新產(chǎn)品，引領(lǐng)市場潮流，現(xiàn)供應(yīng)超200種產(chǎn)品到全球超過100個國家和地區(qū)。

走過133年的李錦記，一直秉承“思利及人、造福社會、共享成果”的核心價值觀，持之以恒地踐行企業(yè)社會責(zé)任，回饋社會?？拙勒f道：“每個企業(yè)的發(fā)展都有屬于自己的特定坐標(biāo)，李錦記憑借百年民族企業(yè)的良好品質(zhì)和醇正的味道，占據(jù)和引領(lǐng)調(diào)味品市場的發(fā)展?！?/span>

●李錦記集團核心價值觀

伴隨著企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展，李錦記還肩負(fù)起“取之社會、用之社會”的責(zé)任，不僅以實際行動支持家鄉(xiāng)經(jīng)濟建設(shè)，還積極投身家鄉(xiāng)的扶貧濟困慈善公益事業(yè)，在助困、助學(xué)、助災(zāi)、敬老等方面發(fā)揮了積極作用。

一個企業(yè)和品牌的成功，除了品牌主張、經(jīng)營理念、消費者洞察、市場需求等之外，還有更多方向值得借鑒。談及李錦記的成功，孔君道從三個方面做了補充。

第一，有獨特的企業(yè)文化和管理理念。

李錦記“思利及人”的核心價值觀內(nèi)不僅蘊含著中國傳統(tǒng)文化的精髓，也符合現(xiàn)代社會的發(fā)展理念。李錦記在品牌傳播中不能僅看到自身利潤、消費者需要，更關(guān)注長期社會福利的增加和應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧、可持續(xù)發(fā)展。

第二，在經(jīng)營策略上也不斷強調(diào)“思利及人”。

經(jīng)營事業(yè)也就是經(jīng)營人品和人脈，要學(xué)會換位思考。你要別人怎么對你，你就要怎么對待別人。你要生意紅火，你就要讓你的合作伙伴和你一起分享成功。李錦記會把生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者、餐飲業(yè)打通聯(lián)系起來，大家共同提供好的產(chǎn)品，共同發(fā)展。

第三，非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全，這點是作為一個企業(yè)的市場核心競爭力。

在李錦記，品質(zhì)管理的理念濃縮在一條獨特的算式里：100-1=0，意思是做一百件事，只要有一件做錯了，結(jié)果也會歸于零。李錦記致力做到“100-1=0”，不讓一絲一毫的差錯令食品安全歸零。

李錦記將企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)使命相結(jié)合，積極踐行“發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化”的使命。孔君道補充道：“在全球各地舉辦形式豐富的飲食文化推廣，通過多種形式提高國外對中國飲食文化的認(rèn)知度。同時促進(jìn)中式醬料在西方菜式中的應(yīng)用，提升中餐在全球的聲譽和影響，最終反哺中式調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展?！?/span>

02

品牌增長下的社會使命感

“食品安全”是李錦記的第二個護(hù)城河。

高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是食品企業(yè)堅持的方向。對于李錦記來說，食品安全是一道紅線，踩不得、碰不得，多年來，李錦記始終把食品安全放在首位，堅持從“農(nóng)田到餐桌”全程品質(zhì)監(jiān)控?？拙勒f道：“我們所有原料從種子、種植、加工、運輸、到廠驗收等環(huán)節(jié)層層把關(guān)、嚴(yán)格管控，確保各項食品安全指標(biāo)均檢驗合格之后才會用于產(chǎn)品生產(chǎn)。目前有96%的原料供應(yīng)來自原產(chǎn)地，93%的原料供應(yīng)商經(jīng)過嚴(yán)格的現(xiàn)場審核或駐廠監(jiān)控。

除了確保食品安全之外，社會責(zé)任感也是一個企業(yè)、一個品牌的發(fā)展之道?？拙姥a充道：“企業(yè)需要用心做品牌，多一些與人類生存狀況、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)建設(shè)、公平競爭相關(guān)的人文關(guān)懷?！?/span>

在環(huán)境保護(hù)方面，李錦記致力使用清潔能源，建立太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)，興建人工濕地凈化污水等。李錦記更是全球首間應(yīng)用地源熱泵的醬油企業(yè)，減少溫室氣體排放，在生產(chǎn)醬料的同時不忘省電節(jié)能，顧及環(huán)境。孔君道強調(diào)：“為避免資源的過度使用及浪費，李錦記還積極推動“環(huán)保3R”理念（減少使用、物盡其用、循環(huán)再造）。例如，產(chǎn)品包裝的紙箱設(shè)計經(jīng)過不斷優(yōu)化與改良，重量可減輕約10%，每年能減少205噸紙箱原料使用，大大節(jié)省用紙。”

作為供應(yīng)全球民生產(chǎn)品的跨國食品企業(yè)，同時也是出口產(chǎn)品內(nèi)外銷“同線同標(biāo)同質(zhì)”促進(jìn)聯(lián)盟首批105家成員單位之一，李錦記在疫情期間積極響應(yīng)國家號召，參與到“保質(zhì)量、保物價、保供應(yīng)”（三保）行動中，承擔(dān)社會責(zé)任、加快恢復(fù)產(chǎn)能。

●李錦記響應(yīng)“保價格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”行動加快恢復(fù)產(chǎn)能

第一，保質(zhì)量：李錦記恪守“100-1=0”的品質(zhì)管控理念，確保產(chǎn)品質(zhì)量不受疫情影響，嚴(yán)格落實各項防控措施，對新會生產(chǎn)基地近3000名員工進(jìn)行逐個追蹤排查。

第二，保價格：李錦記在保障產(chǎn)品在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)正常、安全進(jìn)行的同時，履行誠信經(jīng)營的責(zé)任，承諾在疫情期間確保產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定。

第三，保供應(yīng)：李錦記全面落實社會物資保障工作，在疫情下積極組織貨源，維持產(chǎn)品出貨，利用線上線下資源，對接各大商超，穩(wěn)定供應(yīng)全國，確保疫情期間調(diào)味品市場的規(guī)范經(jīng)營和運輸、供給等環(huán)節(jié)的暢通。

與此同時，李錦記用中華美食叩開聯(lián)合國教科文組織的大門，在巴黎舉辦“中華美食節(jié)”，在國際上傳播中華優(yōu)秀飲食文化?？拙姥a充道：“我們還提出‘川菜非遺’的提案，呼吁全社會關(guān)注川菜文化的保護(hù)和傳承，以及冠名世界廚王爭霸賽等國際烹飪賽事，打造廚界交流平臺?！贝送猓铄\記還邀請消費者走進(jìn)工廠參觀，讓他們近距離了解李錦記的品質(zhì)，傳承百年的歷史和文化。

03

品牌增長下的情感認(rèn)同

“人才興業(yè)”是李錦記的第三個護(hù)城河。

品牌增長的本質(zhì)是一定流量下消費者情感認(rèn)同的鏈接?？v觀李錦記百年來的進(jìn)化史，可以發(fā)現(xiàn)它從單一調(diào)味品起家，再從單一調(diào)味品逐步擴張到復(fù)合調(diào)味品，核心是在圍繞人才找到第二增長曲線，即“人才興業(yè)”，再利用自己的品牌效應(yīng)向細(xì)分領(lǐng)域切入，獲取較高市場份額。

李錦記一路走來，除了樹立社會使命感，更倡導(dǎo)“人才興業(yè)”的理念,通過不斷吸引人才，完善員工培訓(xùn)體系，優(yōu)化整合培訓(xùn)資源，大力開展針對性、實效性的分層分類專業(yè)培訓(xùn)，全面提升員工綜合素質(zhì)和履職能力?？拙勒f道：“為了使員工能對工作始終保持愉悅與熱情，李錦記持續(xù)開展有益員工身心健康的系列活動，以營造一個開心及健康的工作環(huán)境?！?/span>

●李錦記醬料集團企業(yè)事務(wù)執(zhí)行副總裁孔君道先生為希望廚師新生佩戴徽章

李錦記還推行“三平衡”理念，倡導(dǎo)并為員工營造“健康、家庭、事業(yè)”三者和諧兼顧的平衡生活文化。對于傳統(tǒng)食品企業(yè)來說，抓住消費者對食品安全性和便捷性的需要、重新把握好品牌商業(yè)價值，或許是能否找到屬于自己的第二曲線的關(guān)鍵要素。作為擁有百年歷史的企業(yè)，李錦記做事并不追求效果立現(xiàn)，而是需要更多人才認(rèn)同公司使命及核心價值觀。因此，針對多元化的員工，李錦記致力提供平等和互相尊重的工作環(huán)境。

對于傳統(tǒng)品牌來說，好的營銷方式能夠決定一個品牌能走多遠(yuǎn)？

談及線上營銷，孔君道表示：“受疫情影響，線上品牌營銷迎來井噴式發(fā)展。李錦記充分利用微博、微信、短視頻、KOL等方式，進(jìn)行線上多渠道品牌建設(shè)?！?/span>

無論消費的需求如何變化，味道仍是最重要的，面對不同消費者需求，李錦記始終迎合消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?？拙缽漠a(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品包裝上兩個方面做了解釋：

第一，產(chǎn)品研發(fā)，李錦記不斷推陳出新

隨著消費群體對健康飲食的追求，輕食減鹽成為新時尚，李錦記瞄準(zhǔn)健康調(diào)味品市場，開發(fā)了健康系列產(chǎn)品，如薄鹽生抽、薄鹽醇味鮮、薄鹽味極鮮等薄鹽系列產(chǎn)品。2021年，李錦記薄鹽系列產(chǎn)品再升級，推出薄鹽新品“神鮮CP”——特級薄鹽頭道和薄鹽蠔油。作為首款定位高端生抽的薄鹽產(chǎn)品，特級薄鹽頭道只抽取第一道精華，雙重發(fā)酵，豉香倍濃，鹽分降低了30％，特級品質(zhì)，兼顧了消費者對產(chǎn)品高品質(zhì)以及美味的雙重需求。

第二，產(chǎn)品包裝，李錦記持續(xù)創(chuàng)新

以蠔油為例，除了原有的玻璃瓶包裝，新開發(fā)了牙膏型軟管式包裝和擠擠裝，不但給消費者的烹飪帶來便利，減少了食物浪費，也成為了醬料及調(diào)味品行業(yè)在包裝設(shè)計上的一大改變。孔君道補充道：“2020年，我們還推出了醬油界黑科技‘小鮮瓶’，瓶身首次采用雙層構(gòu)造，有效阻隔醬油與氧氣的接觸，瓶口也做了特別設(shè)計，使得用戶可以控制每次用量，讓烹飪成為便捷樂事。”無論是順應(yīng)市場需求，還是引導(dǎo)市場走向，這些創(chuàng)舉都打下了堅實基礎(chǔ)。

●李錦記神仙CP

2021年，在國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，新的消費方式及飲食習(xí)慣應(yīng)運而生。孔君道強調(diào)：“食品行業(yè)作為關(guān)系大眾切身需求與社會經(jīng)濟穩(wěn)定的民生行業(yè)，保持了穩(wěn)健向好的發(fā)展態(tài)勢。李錦記將繼續(xù)以發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化為企業(yè)使命，不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，持續(xù)推出安全、營養(yǎng)、美味的醬料產(chǎn)品?！?/span>