比如餐飲品牌老鄉雞，在新年第一天就推出了許多菜式新品，為顧客的胃口帶來新鮮感，對于粉絲的獎勵也顯得有些豪橫，轉發、評論、點贊中會各抽1人打1000元現金。

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月初推新品，其實是老鄉雞「月月上新」活動的慣例，運用產品上新和粉絲互動維持了品牌的活躍度。

作為一個品牌，老鄉雞在近幾年已經成為了現象級的案例，這和品牌的來路不無關系。

01

老鄉雞：從1000只雞

到中式快餐全國第一

老鄉雞的歷史可以回溯到1982年，彼時束從軒以1000只土雞起家創業，養了20年雞之后，2003年束從軒已經成為安徽最大的養雞企業老板。

然而，束從軒的養雞業碰到了天花板，為了突破瓶頸，他決定進軍餐飲業，創辦了一家以土雞為特色的快餐店「肥西老母雞」。

事實證明這只母雞跑得并不慢。

到了2011年，肥西老母雞的門店突破100家。次年，束從軒的兒子束小龍加入，肥西老母雞由此迎來品牌升級，變成了「老鄉雞」。

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此后老鄉雞開啟了全國擴張的步伐，并引起了資本的關注，于2018年初獲得了加華偉業的2億元投資。

有了資金的助力，老鄉雞開始發足狂奔，到2019年進駐上海之時，在全國已經有800多家直營店，日均接待人數超40萬，營收超過30億元。

然而老鄉雞真正進入大眾視野，是在疫情發生之后。

2020年2月，老鄉雞因疫情損失超過5億，束從軒收到員工「不拿工資」的聯名信后，當眾撕掉并說：哪怕賣房子和車子，也要確保員工有飯吃、有班上！

相關視頻一出，隨即將老鄉雞送上了熱搜，眾人紛紛為束從軒的責任和擔當而點贊，老鄉雞也因禍得福，實現了第一次真正意義上的出圈。

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如今的老鄉雞，已經坐擁超過1000家門店，成為中式快餐名副其實的第一。

老鄉雞從一家并不起眼的快餐店，到成為家喻戶曉的餐飲龍頭，確實相當不易。餐飲行業競爭激烈，打造全國性品牌可以說是難上加難，老鄉雞作為一個餐飲品牌，一路的進化升級可以說是一個范本，值得其他品牌學習。

02

最土+最潮

老鄉雞成功的流量密碼

產品是品牌的基礎，老鄉雞之所以能發展壯大，首要就是因為產品力。

老鄉雞的前身是養雞場，那么自然是用「自產自銷」的供應鏈模式，這就在源頭上保證了雞肉的高質量，為上好的菜品打下堅實的基礎。

在菜品設計方面，老鄉雞也逐漸形成了自己的優勢，做到菜品濃縮。以「肥西老母雞湯」為主打產品，輔以其他菜肴，這樣單一品類易于形成顧客認知，也便于高度標準化。

產品之外，老鄉雞的營銷能力可以說是一絕。

「手撕員工聯名信」是老鄉雞出圈的開始，束從軒因此也成為一名網紅董事長。此后老鄉雞順勢而為，利用束從軒土氣憨厚的形象，頻頻開啟自身的營銷秀。

2020年3月，老鄉雞召開了2020戰略發布會，而束從軒將地址選在了農村一處小場地，據說只花費了200元，整場視頻發布會一共只有9分鐘。

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這場史上最簡陋寒酸的發布會，卻再次把老鄉雞送上了熱搜，讓其他品牌華麗的發布會都相形見絀。

老鄉雞對束從軒的「靈活使用」還不止于此，最亮眼的要數他與岳云鵬的互動。

在去年老鄉雞進軍北京之際，束從軒來了一段當地人喜聞樂見的報菜名，并揚言要和小岳岳比比；小岳岳則煮了一鍋鴨湯，硬是指雞為鴨讓束從軒點評。

兩人一來一回，引發圍觀群眾紛紛參與互動。最終在流量情緒的高點，老鄉雞才官宣岳云鵬為品牌代言人，并發布了土味懷舊的海報，讓品牌聲量進一步放大。

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老鄉雞營銷的獨特之處還不止于此。

官方微博是品牌營銷的陣地之一，許多品牌發布的大多是常規推廣內容，而老鄉雞則特立獨行，玩出了屬于自己的花樣。

老鄉雞的微博運營每天發得最多的就是「咯咯噠」，一副糊弄工作、放飛自我的形象，老鄉雞微博運營因此還被網友調侃為「最輕松的工作」，再次喜提熱搜。

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實際上，看似無厘頭的運營，體現了老鄉雞接地氣、有網感的一面，也讓其品牌在社交平臺眾多品牌中脫穎而出。

老鄉雞的品牌，實則是土味與新潮的完美結合。一方面，品牌的創始人、產品都有扎根于農村的土里土氣；另一方面，新奇獨特的營銷操作，則把這種土味真誠地展示給大眾，讓品牌得以廣為圈粉。

正是這種看似違和的融合，讓老鄉雞的流量像開掛了一樣，使其真正成為大眾品牌。

03

品類聚焦、營銷傳承、

土味國潮，老鄉雞的未來之路

站在現在的時點，束從軒說預計到2023年，老鄉雞將成為一個百億級的餐飲企業。愿望十分美好，但老鄉雞要更進一步，還要注意幾個方面。

產品品類是第一點。

老鄉雞以雞肉品類起家，主打產品是老母雞湯，菜品設計也是圍繞著雞湯而來。這體現了品牌聚焦的路徑，是老鄉雞得以出頭的基礎。

那么繼續專注雞肉品類，就是一個合理的選擇。可以在其他雞肉品類上做一些嘗試，比如炸雞、鹵雞、醬雞等等，但最好不要超出雞肉的范圍。

餐飲行業的各個細分賽道都十分擁擠，以老鄉雞的自產自銷模式，跨品類的多元化并不合適，而在雞肉品類內部做多元嘗試，則是可以考慮的。

營銷層面，應該防止過于依賴束從軒。

束從軒作為老鄉雞的創始人和代言人，其匯聚流量的效應十分明顯。然而，對比其他品牌的創始人，細心的人可以發現束從軒的年齡較大，1962年的他已經60歲了。再往后，一直承擔繁重的營銷代言任務或許并不合適。

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所以在束從軒打下的流量基礎上，繼續探索品牌營銷的新路徑，慢慢減輕對束從軒的依賴，就是一個應該考慮的策略。

這個任務主要由束從軒的兒子束小龍來承擔。此前促進品牌年輕化的老鄉雞4.0門店，就是由束小龍一手打造出來的。束從軒也說過：他對產品的追求、對年輕人消費習慣的理解比我更高、更深，對信息化的運用更好。

束從軒對束小龍也是大為放權，相信未來老鄉雞的品牌營銷能更上一層。

就品牌來說，老鄉雞的特色十分明顯。

首先與其他本土餐飲品牌比起來，老鄉雞顯然「土」多了。火鍋界的海底撈，咖啡界的瑞幸，茶飲界的喜茶，身上都沒有這種土味，他們是屬于城市的，而老鄉雞則多少有農村的氣息。

這是老鄉雞品牌的差異化之處，也是應該堅持的方向。身上帶著土氣，又能融入于城市之中，就是老鄉雞的成長之路。

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而與國外的餐飲品牌比起來，老鄉雞又可以說是「國潮」。如今的中國的快餐行業被肯德基、麥當勞等占據了頭部，如果有一個國產品牌可以與之比肩，那么自然會是國人的驕傲。

其實早在2018年的一份中國快餐企業榜單中，老鄉雞就已位列肯德基、麥當勞、漢堡王之后的第四位，讓許多人第一次認識了老鄉雞。

和國外快餐品牌同臺競技，相信也是老鄉雞的愿望。希望從農村來到城市的老鄉雞，能真正走向全國，成為中國快餐行業的驕傲。