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“2021年是非常艱難的一年，這一年是零售不友好元年。”這是超市發(fā)董事長李燕川對2021年的整體感受。
2021年，雖然超市發(fā)銷售額同比下降約8%，但利潤上升了10%。
核心原因是超市發(fā)在成本節(jié)約、商品調(diào)整等方面做了很多工作。其中，“大單品計劃”就是最為重要的舉措之一。
在疫情剛開始的2020年，市場環(huán)境急劇變化，考驗著連鎖商超如何讓門店更有復(fù)合競爭力。
彼時，超市發(fā)就開始從生鮮食材加工升級到定制3R商品（即烹、即熱、即食），從成品引進到高性價比定制。
2021年，超市發(fā)啟動“大單品”升級計劃，圍繞“吃”這一主題，推出了差異化、定制化的系列單品。
在每周末，超市發(fā)都會推出三款性價比高的商品：大品牌、質(zhì)量好、價格低。同時，所有門店都會全員推銷大單品，總部員工也會轉(zhuǎn)發(fā)宣傳并幫助推銷。這種全力聚焦有利地帶動了銷售增長。
以超市發(fā)的學(xué)院路店為例，因為周邊消費者以學(xué)生居多，所以門店加大了一些適合年輕人群的即食品類。
在產(chǎn)品開發(fā)上，李燕川表示，“與供應(yīng)商合作，深度開發(fā)商品都成為今年的爆品，比如月盛齋系列4支單品4個月銷售超226萬，面包系列4支單品5個月銷售163萬。有了銷售量，廠家也特別愿意與我們合作。”
超市發(fā)副總裁趙萌對《靈獸》表示，通過‘大單品’計劃鍛煉隊伍、提振士氣，也給合作伙伴傳遞更多信心。面對并不友好的外部環(huán)境，超市發(fā)更要做好零售的根本，以核心商品和核心顧客為抓手。
“大單品”無疑成為疫情下引客進店和提升銷售的武器。大單品的選品既要能覆蓋消費者的需求，又要能保證商品品質(zhì)和毛利率。
以羊肉片為例，超市發(fā)定制了三款單品，全部是內(nèi)蒙產(chǎn)地精選的草地羊，圍繞顧客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有時下在飯店很火的嫩羔羊排卷，還有大眾款負(fù)責(zé)跑量的純羔羊肉片。
另外，在北京大降溫之時，超市發(fā)順時應(yīng)景推出羊肉片和午餐肉組合，作為火鍋系列主打品，來滿足北京消費者的喜好。
這樣一方面滿足了消費者需求，又一方面通過定制化商品，保證了商品品質(zhì)和毛利率。
趙萌認(rèn)為，商超實體門店在競爭中活下來要靠兩點：第一，零售商的專業(yè)能力和核心顧客的運營能力；第二，是價值優(yōu)先的差異化產(chǎn)品。
以超市發(fā)的豬肉為例，“超市發(fā)銷售的肉有一點特別，豬肉都是特別精選，在過去23年里，超市發(fā)的肉從來沒有降低過品質(zhì)，肉聯(lián)廠也為超市在特級上加了精選，在此基礎(chǔ)上，超市發(fā)仍在做品類的超越。”趙萌稱。
超市發(fā)的一家門店，做了40個豬肉單品的精加工。而同類企業(yè)，包括電商企業(yè)，其豬肉單品都沒有超過20個。
在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在精細(xì)度上超過電商的標(biāo)品。因為不同的菜，需要不同的部位，要做更深入的附加值的帶動，才能滿足不同顧客的不同需求，讓顧客進店。
在行業(yè)人士看來，無論處于什么樣的競爭狀態(tài)，超市發(fā)都會研究目標(biāo)顧客及其需求。順時用差異化的競爭，高性價比的商品，來滿足顧客。
李燕川表示，這兩年的疫情，讓人們的消費習(xí)慣發(fā)生了變化。“過去大家討論的消費升級和消費降級都不重要，而是要先活下來。
而對于零售企業(yè)，大賣場該如何自救，李燕川表示：
一是，真正圍繞顧客，理解顧客需求的商品差異化；
二是，真誠有情感有溫度的顧客運營，做“有溫度的零售商”；
三是，緊致彈性的組織架構(gòu)；
四是，更高的企業(yè)運營效率。
在剛剛過去的2021年，超市發(fā)堅持隨需而變，不閉店微投入升級門店，低成本拓展銷售渠道，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，淘汰同質(zhì)化、滯銷、長尾商品，提升門店經(jīng)營能力和銷售業(yè)績。
據(jù)了解，超市發(fā)全年共計引進新品2817個，實現(xiàn)毛利率超過了20%。
此外，為應(yīng)對線上競爭，超市發(fā)通過自有平臺“鮮到家”+京東、美團、餓了么第三方平臺，主打自有品牌“超之鮮”系列商品及民需商品滿足不同顧客的需求。
在經(jīng)濟新常態(tài)、疫情等多重壓力之下，一些有規(guī)模的區(qū)域連鎖超市也在積極的做出調(diào)整，推出“大單品”計劃，在逆境中求存求變，扎根河南的綠城超市就是其中之一。
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在綠城超市董事長田建忠看來，后疫情時代的2021年，實體零售業(yè)面臨多層次、結(jié)構(gòu)性的壓力巨大。“加之宏觀經(jīng)濟低迷，消費潛力下降，新冠疫情仍舊呈現(xiàn)零星爆發(fā)的態(tài)勢，對行業(yè)有很大影響。”
綠城超市也做了很多調(diào)整，其中“大單品”就是重要一環(huán)。
在綠城超市，每個月都有“大單品”推廣計劃。
但這種“大單品”是以消費者為中心，即圍繞消費者消費習(xí)慣定義商品和配置商品。同時，持續(xù)推行52周銷售計劃，用爆品思維，做好季節(jié)性大單品，以量取勝。
在綠城超市過去一年大單品銷售計劃中，有不少成功的案例。
例如，在前不久剛結(jié)束的螞蟻商聯(lián)自有品牌爭牛純糧液的推廣活動中，10天銷售17000件，銷售額168萬元；去年12月份推廣的臘肉，三斤均價17.8元/斤，20天銷售138萬元。
類似的還有螞蟻商聯(lián)的惠惠熊衛(wèi)生紙、中糧油脂福臨門4L葵花籽調(diào)和油等等。
“大單品”能夠取得客觀的的成績，在田建忠看來，有以下幾個關(guān)鍵點：
一是，全面植入“蟻店”，提升螞蟻商聯(lián)自有品牌銷售占比，為顧客提供高性價比的差異化商品。依托螞蟻商聯(lián)自由后品牌和廠商直供模式，采購更低價位的商品，真正為消費者帶來實惠的商品；
二是，制定更加切實可行的推廣方案，做好目標(biāo)管理、督促檢查和結(jié)案后的績效兌現(xiàn)工作；
三是，利用綠城超市深耕23年的品牌優(yōu)勢和網(wǎng)點資源，發(fā)揮線上推廣、社群等多渠道營銷優(yōu)勢。
此外，在春節(jié)前夕，綠城超市針對一些禮盒、糧油、休閑食品和家庭情結(jié)用品等品類精選了一批節(jié)日促銷商品作為公司主推的大單品。
不過，今年春節(jié)受疫情影響，特別是濮陽臨近安陽，疫情防控形勢非常嚴(yán)峻。濮陽市也發(fā)出了非必要不外出、外出人員非必要不回家過年的倡議，社區(qū)管控嚴(yán)格，部分縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店全部閉店。
“這對今年禮盒類商品銷售影響巨大，銷售業(yè)績也受不同程度的影響。”田建忠表示。
同時，田建忠強調(diào)，越是經(jīng)濟下滑，越看好民生消費。
2021年，綠城超市銷售額較去年同比有所下降，但幅度不大，毛利與客單幾乎持平。同時，毛利率增幅超過5%。
“大家都感覺日子不好過的最主要原因在于，超市行業(yè)近年就已經(jīng)處于調(diào)整震蕩期了，但新冠疫情加劇了這個周期的振蕩幅度。”田建忠表示，“當(dāng)下如何能夠活下來，才是硬道理。”
與超市發(fā)、綠城超市相比，山姆會員店對“大單品”有不一樣的理解。
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山姆中國首席采購官張青在接受《靈獸》訪問時，關(guān)于商品的開發(fā)，所透露出的一個關(guān)鍵詞就是高復(fù)購率、高滲透率的“英雄單品”。
張青表示，山姆做的就是一個垂直型的業(yè)務(wù)形態(tài)，而不是平臺型的。在她看來平臺型的可以做規(guī)模，可以一下子起量，開出數(shù)家店。而垂直型的業(yè)態(tài)，是“弱水三千只取一瓢飲”。
張青對《靈獸》表示，很多零售企業(yè)在不同的業(yè)態(tài)模式當(dāng)中，會過度看重產(chǎn)品成功的概率，對于銷量低、利潤低的產(chǎn)品不考慮。但山姆會鼓勵商品開發(fā)的買手要敢于去嘗試看起來有可能會“失敗”的商品。
“如果買手選的新商品成功率太高，說明這個買手沒有敢于去冒險，這在一定層面上也就無法培養(yǎng)讓會員流連忘返的 ‘英雄單品’” 張青稱。
當(dāng)然，在山姆“割肉”的事情也比比皆是，“一款賣的很好的商品，但是在市場上同質(zhì)化商品太多，該商品不能再給會員提供差異化的會員價值，我們也會對該商品選擇果斷下架。”張青表示。
再比如，零食對于很多人來說代表著“吃了長肉”，亦或“不健康”食品，像油炸且添加劑很多的薯片。對于這類商品的開發(fā)，山姆選擇與供應(yīng)商合作來開發(fā)健康型的產(chǎn)品。
張青稱，“這在剛開始做時會很難，但這是未來對的方向，所以山姆愿意去投入研發(fā)這類商品。”
例如，海苔脆谷物，是山姆一個典型的“英雄單品”開發(fā)的案例，在與供應(yīng)商合作研發(fā)下，最終用的是中國傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，將產(chǎn)品做到“脆”的口感。相較于一般需要用很多化學(xué)調(diào)味劑的薯片，這款商品只有7種天然配料。
而關(guān)于“英雄單品”的再度解讀，張青稱看的是會員的滲透率和會員的復(fù)購率，尤其是會員的復(fù)購率。
“有銷售額高的和復(fù)購率高的商品，一般商家肯定選擇銷售高、毛利高的商品，但山姆采購團隊會站在會員角度思考，這款商品是否受歡迎，會員是否會再次想買到該產(chǎn)品。所以，山姆就要留下復(fù)購率高的商品。”
也許，這就是為什么山姆會員店能夠吸引越來越多中國消費者的主因。山姆越來越了解中國人的消費習(xí)慣和喜好，并打造出足夠打動用戶的商品。
其實，無論是國資、民營還是外資零售企業(yè)，他們都在面對疫情和消費下行的壓力。
未來，實體商超還將迎接更加殘酷的考驗。正如李燕川強調(diào)，我們正好處在變革的時代，在舊的廢墟里，必然孕育著希望的光。“停止抱怨市場，經(jīng)常反思自己，持續(xù)保持進步，這才是零售的未來。”
