扎根在新鄉(xiāng)和許昌這樣的三四線城市，有一家神奇的商超，名叫胖東來。
這家名字普通甚至有點(diǎn)土氣的商超，名氣遠(yuǎn)不如國(guó)際連鎖的家樂福、沃爾瑪，也比不上本土的永輝、華潤(rùn)、物美，但在新鄉(xiāng)和許昌人的心中，胖東來就是YYDS，美譽(yù)度一騎絕塵。2015年胖東來由于店鋪到期想撤出新鄉(xiāng)，全市請(qǐng)?jiān)福@動(dòng)市長(zhǎng)挽留；疫情初期，顧客為了進(jìn)店選購(gòu)，排了百米長(zhǎng)隊(duì)，美名傳到了河南之外。
胖東來被外界貼上眾多標(biāo)簽：“一家從不內(nèi)卷的商超”，每周二不開門營(yíng)業(yè)，只為了讓員工休息好；“零售界海底撈”，買不到什么東西可以專門給你進(jìn)貨，不想要了任意退換，出現(xiàn)服務(wù)問題賠償包你滿意；“良心企業(yè)”，社會(huì)責(zé)任感極強(qiáng)，疫情初期進(jìn)價(jià)賣貨，老板帶頭捐款，洪災(zāi)來臨收留被困群眾，組織員工參與救援。
關(guān)于胖東來的種種神奇，在互聯(lián)網(wǎng)上以碎片化的方式流傳著，在胖東來的官方網(wǎng)站上放著董事長(zhǎng)于東來的語(yǔ)錄：“胖東來是一所學(xué)校，而非一個(gè)企業(yè)。”而在胖東來企業(yè)文化的宣傳里，“愛和自由”赫然在目，于東來反復(fù)告訴員工，要熱愛生活，要快樂自己，才能成就他人，要發(fā)自內(nèi)心地喜歡，才能創(chuàng)造美好，才能有幸福人生。
這些并不像一家現(xiàn)代企業(yè)所展現(xiàn)的樣子，讓許昌和新鄉(xiāng)之外的人無法窺見胖東來神秘面紗背后的真實(shí)面貌，更無法理解胖東來這些行為的商業(yè)動(dòng)機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低的實(shí)體零售業(yè)，胖東來長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)密碼是什么？這么受歡迎，胖東來又為何走不出河南甚至到不了鄭州？
帶著這些好奇，我們來到許昌，想看看這家“共產(chǎn)主義企業(yè)”究竟是什么樣子。
01
“零售界的海底撈”
四年前，河南駐馬店的王璐到新鄉(xiāng)上大學(xué)。大一暑假回家，她在一個(gè)教育機(jī)構(gòu)兼職。閑暇之時(shí)，同事問起她，“你在哪里上學(xué)？”王璐告訴她，在新鄉(xiāng)。就像條件反射一樣，同事立馬對(duì)她說起胖東來：“一個(gè)非常好的商場(chǎng)，畢業(yè)這么久了，我還是很想念。”
這是王璐第一次聽到胖東來的名字，當(dāng)時(shí)她并不理解這樣莫名其妙的夸贊。
很少有商超能和某個(gè)城市的市民產(chǎn)生這樣厚重的情感聯(lián)系，胖東來似乎做到了。這家建立于1995年的商超開了12家各類門店，許昌和新鄉(xiāng)是胖東來的大本營(yíng)，但是除這兩個(gè)城市外，胖東來沒有在其他城市開墾過新的領(lǐng)地。規(guī)模限制了胖東來的名氣，但與胖東來有關(guān)的故事還是會(huì)時(shí)不時(shí)以一種神秘而傳奇的姿態(tài)流傳開。
2017年，小米的CEO雷軍專程到許昌胖東來參觀學(xué)習(xí)，雷軍用“朝圣”來形容這趟旅程，這或許是網(wǎng)絡(luò)上最早對(duì)于胖東來的認(rèn)可。但大部分時(shí)候，胖東來以及它的創(chuàng)始人于東來，都保持著一種神秘感，只是在互聯(lián)網(wǎng)上，不斷有來自用戶的夸贊。
消費(fèi)者小毛的媽媽買了胖東來的被罩，一直放著沒拆開，半年后拆開發(fā)現(xiàn)顏色不喜歡，去退換竟然成功了；市民虎虎告訴每日人物，自己在超市和男朋友打鬧時(shí)不小心打倒了一瓶紅酒，希望賠償，但被售貨員拒絕了，“售貨員還賠笑，希望我們不要放在心上”；新鄉(xiāng)人李億在外地上大學(xué)，身體不好的母親自己去胖東來購(gòu)物，晚上打電話，李億問她怎么把水果蔬菜提上車的，母親說工作人員看她比較吃力，幫她一路推車下樓，把購(gòu)物車推到商場(chǎng)外靠近車道的地方，幫她把菜拎上車才走。
在網(wǎng)絡(luò)上，流傳最廣也是最夸張的一個(gè)案例與西瓜有關(guān)，如果消費(fèi)者吃了西瓜覺得不甜，可以拿去退換。甚至有人覺得電影不好看，也能夠退回50%的票價(jià)。
在去許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店的路上，每日人物問司機(jī)師傅：“胖東來和萬達(dá)哪家生意更好？”師傅大聲說：“萬達(dá)比不上胖東來！”
從外表和內(nèi)里裝潢看，胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店似乎很難讓人覺得這是能夠顛覆萬達(dá)廣場(chǎng)的商超。一大棟連體的米色建筑，缺乏新式商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)和美感。內(nèi)里也沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，有點(diǎn)像小時(shí)候住在鎮(zhèn)上的百貨大樓，每一層有明顯的區(qū)域劃分，除了超市和直營(yíng)的店鋪外就是入駐的商家。
但在商場(chǎng)入口，一塊電子大屏幕吸引了我的注意，上面展示了當(dāng)天所有售賣的蔬菜和水果安全檢測(cè)結(jié)果，這是我從未見到過的。而在另一個(gè)出口，胖東來會(huì)將最近的所有顧客投訴用大字報(bào)展示出來。比如有個(gè)客訴案例是，一個(gè)顧客購(gòu)買千島源純正茶油結(jié)賬與標(biāo)價(jià)不符，隨后到總服務(wù)臺(tái)投訴。這瓶茶油的標(biāo)價(jià)是9.9元，但是小票顯示的是19.8元，多了近10元。事后，胖東來的處理結(jié)果是，為這名顧客發(fā)放了500元投訴獎(jiǎng)。
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▲胖東來入口處的食品安全檢測(cè)信息。鄔宇琛/攝
在胖東來部分商品類別上，貨架上直接標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)，利潤(rùn)多少一目了然，還把產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話都寫在標(biāo)簽上。對(duì)于那些沒有的貨，只要到官網(wǎng)留言，胖東來就會(huì)為顧客單獨(dú)采購(gòu)，而且本身產(chǎn)品的豐富度也不輸大牌連鎖超市，還做了不少自營(yíng)品牌。
這種購(gòu)買前后周到細(xì)致有耐心的服務(wù)，讓胖東來被冠上“零售界海底撈”的名頭，在新鄉(xiāng)和許昌建立起赫赫聲譽(yù)，還通過互聯(lián)網(wǎng)傳到了河南之外。
02
“愛與自由”
是什么讓胖東來的服務(wù)如此極致而又不討嫌？
走進(jìn)胖東來，不難發(fā)現(xiàn)這里的“傳教”氣質(zhì)。從時(shí)代廣場(chǎng)店入口走到胖東來超市區(qū)，“自由”和“愛”這一對(duì)富有價(jià)值感的詞匯被印刷在垃圾桶、停車杠和墻壁上，幾乎無處不在。在胖東來的官方網(wǎng)站上，“FREEDOM&LOVE”被奉為企業(yè)文化信仰指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。這套文化從內(nèi)到外，支撐著胖東來與消費(fèi)者、社會(huì)產(chǎn)生更多的商業(yè)外的聯(lián)系。
在網(wǎng)絡(luò)上，胖東來最為人熟知的另一大傳言是，胖東來要求員工不得加班，一旦發(fā)現(xiàn)，就扣5000元。不過一位員工向每日人物否認(rèn)了這個(gè)夸大的罰款規(guī)則，只說大部分門店上班時(shí)間為9:30-21:00。但有一個(gè)事實(shí)，胖東來至今保持周二閉店的習(xí)慣。這項(xiàng)政策從2011年開始實(shí)施，門店周二輪流閉店，一年過后，胖東來所有門店都同時(shí)閉店。2016年9月，胖東來周二暫停閉店，2018年，周二閉店的習(xí)慣又恢復(fù)，一直延續(xù)至今。
胖東來宣稱：“我們的員工及管理人員工作實(shí)現(xiàn)全年綜合休假一百三十天以上，實(shí)現(xiàn)每個(gè)工作日不超過6個(gè)小時(shí)！接近歐洲的工作狀態(tài)！”
林海沖是胖東來的一名售貨員，18歲高中畢業(yè)，他就來胖東來工作，至今已有4年時(shí)間。去年春節(jié)期間，胖東來為員工們放了40天的假期，比往年多了10天，并且規(guī)定一定要長(zhǎng)途旅行。林海沖第一站去了麗江，第二站去了蘭州。他有一臺(tái)單反相機(jī)，在麗江拍了很多照片。發(fā)到朋友圈時(shí)，配文是“幸福的意義”。
在來胖東來前，張燕在另一家超市當(dāng)過銷售員，那時(shí)候一星期只休息一天，有時(shí)候還不休息。回憶起那段日子，她覺得心情壓抑。在胖東來工作，已離婚的她感覺到周圍都是家人。她說起了一個(gè)故事，有一次孩子考得不太好，張燕特別生氣，和孩子大吵了一架。回到公司，她和同事們聊天，“她們會(huì)開導(dǎo)我說，‘你可以換種方式跟他說，你當(dāng)時(shí)考試沒考好？是不是信心不足？’”這讓她很感動(dòng)，“我來這里是不是為了錢而掙錢，我是為了幸福和快樂而掙錢。”
在于東來的東來講堂里，分享的大多是積極向上、成就幸福生活的主題。林海沖說，胖東來每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行2-3次的培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容可能與零售有關(guān)，但大多數(shù)時(shí)候，可能是超出零售的，比如愛情和婚姻。他記得有一次培訓(xùn)說的是買房，“如果一個(gè)人買房，這件事情是個(gè)負(fù)擔(dān)，但兩個(gè)人一起承擔(dān)，這件事情會(huì)非常順利。兩個(gè)人得有共同的話題，才能一直幸福下去”。
張燕則記得一場(chǎng)培訓(xùn)上，講師說“在婚姻里，不要束縛對(duì)方，要給對(duì)方自由”。舉的例子是，老公喝了酒回到家，有些女生可能會(huì)大吵大鬧，問你去哪兒了，但是這時(shí)候其實(shí)應(yīng)該先給他一些醒酒的飲料。離婚的她有些尷尬，“有時(shí)候會(huì)覺得思想有點(diǎn)太開放了，境界跟不上，但開導(dǎo)一下也是好的”。
這些培訓(xùn)全方位展現(xiàn)出于東來本人的價(jià)值觀，或者他想傳遞給員工的價(jià)值觀，他覺得企業(yè)要想經(jīng)營(yíng)好，不能只解決具體的問題以求生存，還要帶領(lǐng)員工往哪個(gè)方向去發(fā)展，教員工怎樣做人，怎樣做事，怎樣規(guī)劃自己的生活。比如他會(huì)說：“真正地愛一個(gè)人是讓對(duì)方因?yàn)樽约憾p松、而快樂、而自由、而美麗......希望給很多男人分享如何做一個(gè)完整的男人、成熟的男人、魅力的男人，當(dāng)你懂得什么是真正的男人，會(huì)覺得太有力量了！”
“在胖東來的員工都認(rèn)同胖東來的核心價(jià)值，而如果不認(rèn)同的人一定是不幸福的。”林海沖說。
鄭州大學(xué)商學(xué)院教授周陽(yáng)敏從2006年開始調(diào)研胖東來，他把胖東來視為一個(gè)長(zhǎng)期的觀察目標(biāo)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。他認(rèn)為胖東來之所以是胖東來，與其企業(yè)文化有著重要關(guān)系。“胖東來對(duì)于員工的管理方法都是很樸實(shí)的。員工對(duì)于公司的維護(hù)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量的維護(hù)和把控，都是發(fā)自內(nèi)心的。”
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▲胖東來提倡“自由”與“愛”。鄔宇琛/攝
03
分配與效率
胖東來有時(shí)會(huì)舉辦胖東來游學(xué)班，組織外地企業(yè)深度學(xué)習(xí)胖東來的發(fā)展歷程和企業(yè)文化在管理實(shí)踐中的運(yùn)用，其中有從馬斯洛需求層次理論分析人、商品和管理之間的關(guān)系。
在胖東來，晉升的機(jī)會(huì)是“民主”的。據(jù)官方網(wǎng)站上于東來本人的說法，基層管理是競(jìng)聘制，五個(gè)人競(jìng)選部門主管，那就這五個(gè)人決定，不會(huì)有內(nèi)幕。2020年7月初，胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店負(fù)責(zé)低溫奶的班長(zhǎng)孕休，班長(zhǎng)的崗位需要有人頂替，所有人都可以拿著演講稿去競(jìng)選，包括林海沖，“我們講究公開民主”。
于東來也有一些對(duì)胖東來管理理念的闡釋：“真心成就別人，不要讓你的團(tuán)隊(duì)背著包袱去做事，讓團(tuán)隊(duì)輕松地去做經(jīng)營(yíng)，結(jié)果真的非常好，沒有不好的。”這是胖東來對(duì)員工好，讓員工有尊嚴(yán)地工作的原因，沒有了后顧之憂，沒有了過多的欲望，員工就會(huì)踏踏實(shí)實(shí)盡心盡力去做事，效率就高了。“我們一個(gè)人的工作效率可能要比這個(gè)行業(yè)高不止一倍，甚至更高，所以這樣算下來人力資源的費(fèi)用還是低的。”于東來坦言。
而除了文化上的關(guān)懷和周二閉店、假期多這種福利，胖東來真正留住員工的，還是相對(duì)較高的工資。
據(jù)自媒體正和島的整理，胖東來董事長(zhǎng)于東來曾在抖音直播時(shí)自述，自己從2002年開始，拿出80%的利潤(rùn)分給員工。這一數(shù)字有多種說法，據(jù)南方周末報(bào)道，一名前高管透露胖東來的利潤(rùn)分配機(jī)制為“三三三”，每年的利潤(rùn)里，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下30%按照級(jí)別分給所有員工。
于東來曾經(jīng)透露過他的“分錢”秘訣，“因?yàn)榉至隋X，大家都非常真誠(chéng)地投入，你怎么要求他們都會(huì)去做”。十幾年前，于東來與兩個(gè)零售行業(yè)同行交流，幫他們想辦法解決員工流失率過高的問題，給出的建議就是把利潤(rùn)拿出來分掉，一個(gè)企業(yè)調(diào)整后當(dāng)時(shí)就虧損了，但是到了年底，反而比往年賺得更多。“在生存階段，最起碼要讓員工感覺到希望，不需要是很有體面的工作，但要讓這份工作能滿足他的需求，讓他感覺干得值，有奔頭。”于東來說。
林海沖透露了自己的工資計(jì)算方法，以去年為例，一個(gè)月的績(jī)效同比2020年的績(jī)效，超出的話，工資就會(huì)漲，“撐死是120%，沒有超的話，保底也有5000元”。而據(jù)河南省統(tǒng)計(jì)局最近一次收入報(bào)告，全省私營(yíng)單位的年平均收入為46733元，這意味著月平均收入還不到4000元，胖東來員工的收入遠(yuǎn)超出這一標(biāo)準(zhǔn)。
在許昌、新鄉(xiāng)這樣的三四線城市，房?jī)r(jià)不像鄭州那么高，也沒有更多好的就業(yè)機(jī)會(huì)，胖東來的薪資待遇非常有競(jìng)爭(zhēng)力，在同行業(yè)內(nèi)更是天花板，高到員工幾乎沒有跳槽、轉(zhuǎn)行的念頭，也讓員工能踏踏實(shí)實(shí)地為顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)，好的服務(wù)帶來顧客的信任，而信任則讓胖東來的生意長(zhǎng)久不衰，即便價(jià)格比別的商超貴一點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝艘哺敢馊ヅ謻|來購(gòu)買，而這種穩(wěn)定龐大的客流，又讓胖東來在進(jìn)貨時(shí)有了更大的議價(jià)權(quán)，反而降低了商品成本，形成正向的循環(huán)。
于東來深知利潤(rùn)薄弱的零售行業(yè)賺不了大錢，但只要提供給員工相對(duì)高的工資，和額外的福利，比如超出一般社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人就醫(yī)、買房補(bǔ)貼、額外假期等，既不會(huì)給商超這種強(qiáng)現(xiàn)金流業(yè)態(tài)造成過高的人力成本壓力，又能給員工足夠的人生事務(wù)關(guān)懷，讓他們產(chǎn)生幸福感和歸屬感，來維持員工的穩(wěn)定。
穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定的客群，穩(wěn)定的營(yíng)收和利潤(rùn)，讓胖東來在許昌和新鄉(xiāng)沒有敵手，屹立不倒。
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▲胖東來生活超市果蔬貨架。圖/視覺中國(guó)
04
大哥
“胖東來目前的機(jī)制，我覺得跟董事長(zhǎng)于東來本人是直接相關(guān)的。像這種服務(wù)業(yè)，本質(zhì)還是老板文化，這個(gè)企業(yè)家從內(nèi)到外透露出來的，一種不可言傳的東西。”周陽(yáng)敏和于東來接觸過多次，直言于東來有一種說不出的氣質(zhì)，盡管農(nóng)民出身，沒什么文化，但是確實(shí)“感覺非常好”。
于東來和員工的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)家庭的觀念，是一種家文化的泛化。家文化下的胖東來，人們互相稱呼不用職位，而是稱哥和姐，大哥便是于東來。林海沖和張燕也見過于東來，他們說，于東來時(shí)不時(shí)就會(huì)到超市里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，跟員工們打聲招呼，問問情況。盡管很難進(jìn)行深層次的交流，但在他們眼里，大哥是和藹可親的。
于東來是地道的許昌人，只上了七年的學(xué)。1990-1991年，于東來因?yàn)榈官u煙兩度被捕，那年過后，他負(fù)債30萬元。直到1995年，胖東來的前身望月樓胖子店開張。這期間，他得出了自己的思考：“真誠(chéng)對(duì)待顧客，靈活地經(jīng)營(yíng)，不欺騙顧客。”
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▲于東來講述企業(yè)理念。圖/胖東來文化宣傳視頻截圖
被胖東來忠實(shí)顧客常常提及的故事是，1996年3月，臺(tái)海危機(jī)時(shí)，于東來三兄弟曾跑去北京給中國(guó)航天基金會(huì)捐了幾萬元。后來，每到國(guó)難時(shí)刻，作為企業(yè)的胖東來和作為董事長(zhǎng)的于東來總是會(huì)站出來。汶川地震時(shí)，胖東來先后捐款了750萬元左右的物資和資金到災(zāi)區(qū)，董事長(zhǎng)于東來組織了200名員工救援隊(duì)到達(dá)地震現(xiàn)場(chǎng)救援。去年，胖東來對(duì)外公布了1000萬的首批捐款項(xiàng)目，在洪災(zāi)期間，蔬菜也按照成本價(jià)銷售。據(jù)新鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)的消息，董事長(zhǎng)于東來第一時(shí)間帶領(lǐng)企業(yè)員工在一線參與救援。在后來的一個(gè)新聞視頻里，于東來穿著軍大衣和救生服，卷著褲腿，站在的渾濁的泥水里，對(duì)著鏡頭擺著手拒絕了采訪。
任何近似于這樣的時(shí)刻，他都保持著一種在場(chǎng)證明。在描繪胖東來時(shí)，絕大多數(shù)媒體都會(huì)提到于東來的小學(xué)學(xué)歷，但鮮有人說出塑造“大哥”的不只是農(nóng)民身份。在一些官網(wǎng)的內(nèi)部回憶資料里，于東來曾說自己從1999年就開始接觸家樂福，但后來“看了盧梭的《懺悔錄》，特別喜歡法國(guó)的浪漫，英國(guó)的紳士，意大利的唯美，美國(guó)的自由”，“其實(shí)我們不知不覺都成了工具人，自己把自己活成了奴隸”。
于東來不是完全沒有“黑歷史”，那是“自由過了火”的時(shí)候。2017年，大哥在胖東來的“東來隨筆”欄目發(fā)布了自己下體帶有馬賽克的裸照，配文“讓自己保持個(gè)性、自由、善良的狀態(tài)......我知道這才是最好的自己！”事后，胖東來對(duì)澎湃新聞回應(yīng)，“這是公司內(nèi)部的事，沒什么好回應(yīng)的”，而帖子下有上萬條內(nèi)部員工的評(píng)論。
胖東來的管理文化很大程度上就是于東來本人價(jià)值觀的外現(xiàn)，在這個(gè)公司他是絕對(duì)的核心，但是他的存在也限制了胖東來向一個(gè)更大規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，他就像一個(gè)包辦一切的大家長(zhǎng)，帶著一幫兄弟姐妹在新鄉(xiāng)和許昌這兩個(gè)沒什么對(duì)手的地方過著小富即安的安逸生活，沒有經(jīng)歷過真正市場(chǎng)的瞬息萬變和商場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，沒有能打硬仗的團(tuán)隊(duì)和更科學(xué)健全的制度，胖東來也會(huì)跟著他一榮俱榮、一損俱損。
05
下一個(gè)胖東來在哪？
無論如何，胖東來是成功的。但有一個(gè)問題始終伴隨著胖東來：為什么不走出河南？這樣不內(nèi)卷且高福利的零售模式不值得帶給更多的外地市民么？
周陽(yáng)敏認(rèn)為，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)的經(jīng)營(yíng)情況其實(shí)有“明星經(jīng)濟(jì)”的味道。90年代就在許昌發(fā)家的胖東來在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者眼里已經(jīng)有了情感依賴，但放在別的城市能不能再成為明星，他很難下結(jié)論。
拿消費(fèi)者可以任意退貨舉例，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)還算良好、市民素質(zhì)不錯(cuò)的中等城市，因客戶無理退貨造成的損失往往是十分有限的，但能給消費(fèi)者帶來非常強(qiáng)烈的安全感和信任感，增強(qiáng)了到店消費(fèi)的意愿，也美化了胖東來的形象，商品明示進(jìn)價(jià)和利潤(rùn)也是同樣的作用。
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▲圖/胖東來文化宣傳視頻截圖
“我可以負(fù)責(zé)任地說，把它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到鄭州，成功的可能性很低。”周陽(yáng)敏告訴每日人物，胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務(wù)、好產(chǎn)品、高質(zhì)量，它的定位和價(jià)格是匹配的。但在一線城市，胖東來的服務(wù)機(jī)制與一線城市的超市服務(wù)機(jī)制不匹配。以北上廣深為例，它們的大型商超使用的是會(huì)員制等服務(wù)機(jī)制。此外，在許昌，胖東來形成了一定程度的壟斷，有高利潤(rùn)去支撐它的服務(wù)機(jī)制，而在其他城市，胖東來可能也沒辦法做到。
簡(jiǎn)單說，如果胖東來進(jìn)入一個(gè)新城市，打價(jià)格戰(zhàn)、便宜賣東西可能比極致的服務(wù)更容易吸引消費(fèi)者。
至少在時(shí)代廣場(chǎng)店，胖東來的的產(chǎn)品確實(shí)定價(jià)較高。胖東來員工林海沖說，在超市，每個(gè)售貨員都負(fù)責(zé)部分貨架，這部分貨架由自己經(jīng)營(yíng)管理，把它視作自己的生意，在采購(gòu)上都由售貨員完成。早在2001年，胖東來就發(fā)起了幾家河南本土的零售企業(yè)組成“四方聯(lián)采”，在采購(gòu)端減輕成本。在商品貨架上，可以看到來自世界各國(guó)的商品，有大部分進(jìn)口商品在高端商超都很難見到，但在胖東來，光是雪糕這一種類就有十幾種品牌。
而此外，胖東來還建立了有自有品牌。據(jù)周陽(yáng)敏的表述，這些自有品牌價(jià)格偏高，數(shù)量可能占到超市的1/5，而利潤(rùn)上能占到一半。現(xiàn)在在小紅書上，可以輕松地找到胖東來自營(yíng)的各種網(wǎng)紅蛋撻、面包和蛋糕，它們份量大、口味好，即使定價(jià)稍高，卻也貼切反映了服務(wù)帶來的增值。這些經(jīng)營(yíng)上的策略都為胖東來的服務(wù)機(jī)制提供了支持。“這不是秘密，這是所有超市的共性。”周陽(yáng)敏說。
雖然胖東來的神話并非人工創(chuàng)造的，但周陽(yáng)敏也覺得胖東來與神化的形象亦有差距。他還記得去許昌調(diào)研時(shí)，有大爺大媽偷偷告訴他，“他（于東來）變了”。他猜想，產(chǎn)品質(zhì)量的變動(dòng)、價(jià)格的上漲都可能在影響消費(fèi)者的口碑。
胖東來從不忌諱分享他們的商業(yè)理念和管理制度，在商場(chǎng)里，時(shí)不時(shí)就會(huì)有人拿著筆記本記錄商品位置，拿著照相機(jī)拍照。在胖東來的官網(wǎng)，胖東來毫不忌諱地將自己的各種制度、規(guī)章、理念公開展示。而員工們也會(huì)悉心地接待到訪的學(xué)習(xí)者，不害怕把零售的經(jīng)驗(yàn)告訴他們。這似乎為復(fù)制胖東來提供了充足的條件。
但在周陽(yáng)敏眼里，完整地再造一個(gè)與胖東來相同的企業(yè)已經(jīng)很難了。
“坦率說，有哪一個(gè)企業(yè)真的做到大公無私，它也經(jīng)營(yíng)不下去了。于東來最難復(fù)制的還是良知，這是不可復(fù)制的。有一點(diǎn)是肯定的，在發(fā)生重大社會(huì)危難的時(shí)候他會(huì)第一個(gè)站出來，親自帶隊(duì)伍去，這就是公益營(yíng)銷最好的范本，一般人去沒那個(gè)效果。”周陽(yáng)敏說。
“硬件可以復(fù)制，制度可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，但文化很難復(fù)制，你不能保證世界上有第二個(gè)于東來了。”
（除周陽(yáng)敏外，其他受訪者皆為化名）
