文：Jacky Yang??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
櫻花恬淡芬芳、粉嫩輕薄，給人一種活潑清爽的感覺，這與春天帶給人們的感受如出一轍，于是浪漫的“櫻花”便成為了這眾多春季主題一個(gè)不可或缺的元素。也正因如此，每年春天都會(huì)有各種櫻花季限定扎堆出現(xiàn)在貨架上。品牌如何在櫻花季脫穎而出？有沒有機(jī)會(huì)跳出口味變換的傳統(tǒng)套路，玩出更多新奇的花樣？怎么做才能讓消費(fèi)者愿意為這些有趣的“小心思”買單，讓限定的價(jià)值最大化？Foodaily了解到，鮮奶頭部品牌每日鮮語推出了櫻花限量版包裝春日限定產(chǎn)品&系列活動(dòng)，試圖用“小機(jī)關(guān)”讓消費(fèi)者開啟新概念櫻“味”時(shí)代。接下來，F(xiàn)oodaily將從每日鮮語這一春日限定事件中帶大家看一看他們是如何借力季節(jié)潮流元素，與消費(fèi)者互動(dòng)擦出新的火花。圖片來源：文化遺產(chǎn)DIBO公眾號(hào)
01不走尋常路，
用“香氣”為春日限定加分
3月，是屬于櫻花的季節(jié)。每年三月份百度指數(shù)關(guān)于“櫻花”的熱度要高于平時(shí)10倍左右。即使受到疫情的影響，人們對櫻花的熱愛也是空前的，微博話題#武漢給全國網(wǎng)友的浪漫#上線3天，就獲得接近9000萬的閱讀次數(shù)，可見人們對這份“限定”浪漫的喜愛。短暫又絢爛的花期，對于品牌來說意味著大生意。高顏值包裝無疑是呼應(yīng)主題的第一步，以粉嫩的櫻花主題包裝或是通過贈(zèng)送櫻花限定周邊直擊少女心，然而僅僅停留在包裝上的創(chuàng)意容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。
于是除了在“形”上的改變，借助櫻花口味“喚醒”春天似乎也成為了約定俗成的習(xí)慣。但它不像桂花、茉莉花、玫瑰等具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，櫻花香是一種很清淡的香味，且網(wǎng)上對櫻花味的食物褒貶不一，眾口難調(diào)，“櫻花味”產(chǎn)品也就變得沒有那么迷人了。不同于傳統(tǒng)春日限定產(chǎn)品，每日鮮語此次限定卻“逆潮流”地在“嗅覺”上下足了功夫，來強(qiáng)化消費(fèi)者的“季節(jié)限定”感知。為了延續(xù)其“高端、精致”的品牌調(diào)性，每日鮮語的春季限定延用其一貫簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用白瓶金字的經(jīng)典風(fēng)格，品牌特征明顯，簡單卻極具辨識(shí)度，讓消費(fèi)者一眼就可以辨認(rèn)出。透明的瓶身上點(diǎn)綴有大大小小櫻花盛開的圖案，將清新淡雅的粉色與品牌細(xì)膩精致的燙金工藝完美碰撞，色彩明快、圖案簡單靈巧，在視覺上形成強(qiáng)烈的夢幻氛圍。每日鮮語還巧妙地運(yùn)用“黑科技”將櫻花香味融入瓶身花瓣標(biāo)簽中，手指輕拭花瓣，一股春日明媚的櫻花香味撲面而來，讓人有一種親臨櫻花林的感覺心生向往。這樣的外觀設(shè)計(jì)不僅保持了全脂鮮牛奶本身的醇厚風(fēng)味，同時(shí)加深了消費(fèi)者的嗅覺記憶，通過視覺嗅覺為其帶來雙重感官體驗(yàn)。利用標(biāo)簽作為“香氣傳遞系統(tǒng)”將消費(fèi)者的情感記憶與個(gè)人品牌聯(lián)系起來，能夠獲取消費(fèi)者好感，為“限定”產(chǎn)品賦能，提高品牌忠誠度。
3）嗅覺經(jīng)濟(jì)，更能讓消費(fèi)者上頭？不同的香味也讓人與不同的場景聯(lián)系在一起，就如同聞到爆米花的味道就會(huì)聯(lián)想到電影院、聞到橙子的柑橘香味就讓人聯(lián)想到秋天一樣，櫻花香味無疑是春日氛圍的起點(diǎn)。氣味可以影響人們的情緒，從而可能影響消費(fèi)者的行為。紐約時(shí)報(bào)曾提到，81%的消費(fèi)者會(huì)選擇他們能聞到和看到的產(chǎn)品，而不是他們只能看到的產(chǎn)品。正所謂“色變香移味不同”，因而如果要做一款櫻花味的食物，并非是只要看起來或嘗起來似櫻花，想要打造一款能夠引起人們聯(lián)想到“賞櫻”場景的產(chǎn)品，還需要在“嗅覺”上下點(diǎn)功夫。櫻花在嗅覺上的香氣與味覺是分離的，其“嘗”起來并沒有“聞”起來那么香。因此，市面上的櫻花風(fēng)味食品基本是用香精香料調(diào)配出來的。而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，《益普索2020健康飲料研究》表明，“天然無添加”成為消費(fèi)者選購健康飲品的主要原因。也正因?yàn)槿绱?，在食品飲料行業(yè)，嗅覺正在成為一個(gè)新興的創(chuàng)新趨勢點(diǎn)。嗅覺經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于，可以不添加香精或者其他風(fēng)味成分，既能保留食品本身的味道，又能滿足消費(fèi)者的健康需求。可以看出，巧妙地應(yīng)用櫻花香味，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更多的感官，保證“健康無添加”的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者感受到濃濃的“季節(jié)”氛圍，這便是每日鮮語此次櫻花季新品包裝廣受消費(fèi)者好評、營銷出圈的原因。
手邊的春日場景探索，
即刻解鎖浪漫氛圍感
每逢春天，朋友圈里去“賞櫻”，去“拍照”，去花下“野餐”的人不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，全國櫻花旅游游客已達(dá)3.4億人次，相關(guān)旅游收入超過600多億元。但在疫情又一次大范圍肆虐的當(dāng)下，對于想要利用這個(gè)季節(jié)銷售限量版和櫻花主題產(chǎn)品的品牌來說，如何讓不能出遠(yuǎn)門的消費(fèi)者，即刻解鎖春日櫻花下的場景浪漫，無疑是一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。
可以動(dòng)手“自制”的飲品總是自帶網(wǎng)紅特質(zhì)，因?yàn)樗梢詽M足了消費(fèi)者追求“儀式感”的情感需求。每日鮮語本次推出的櫻花限量版包裝與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓你足不出戶也可以聞著淡淡的櫻花香，自制一杯濃郁香醇的櫻花季“專屬”奶咖。針對火熱的咖啡市場，每日鮮語與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液跨界推出了神“鮮”喝法。每日鮮語的奶源來自GAP一級認(rèn)證牧場，從牧場到工廠，原生鎖鮮，鎖住鮮奶的鮮醇口感與鮮活原生營養(yǎng)，更大程度保留六大活性營養(yǎng)物質(zhì)（免疫球蛋白、原生高鈣、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、乳清蛋白、乳鐵蛋白），讓“鮮”直達(dá)消費(fèi)者手中。這樣味道鮮香，口感醇厚的鮮奶與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液搭配時(shí)口味更佳，消費(fèi)者只需要”喝一口，倒一條，搖一搖”，便可得到一杯神“鮮”奶咖。季節(jié)限定的幾個(gè)尺度，
一定要好好拿捏
由于限量款商品的稀缺性和即時(shí)性，本質(zhì)是利用了消費(fèi)者對于“限量”“限定”商品新鮮感的追求，以及在特定季節(jié)和場景下的情感需求，使得其在消費(fèi)者心中具有一定的吸引力，為品牌獲取新的流量。然而，在“限定也內(nèi)卷”的今天，并不是所有的“限定”都會(huì)在大放異彩，如果“限定”用錯(cuò)了方法，還可能會(huì)適得其反，甚至“自砸招牌”。怎么讓限定不翻車，是需要品牌好好去反思和總結(jié)的。1）季節(jié)限定的本質(zhì)，用應(yīng)季元素觸動(dòng)品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的“儀式感”對于消費(fèi)者而言，“季節(jié)”限定是一種情感寄托，人們通過產(chǎn)品感受到季節(jié)更替，這些跳出框框的新產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者追求新鮮感的快樂。通過一些“小機(jī)關(guān)”，品牌與消費(fèi)者有了更多互動(dòng)和參與。那些戳到消費(fèi)者驚喜點(diǎn)上的“小心思”讓他們在各大社交平臺(tái)上熱情分享，滿足了消費(fèi)者的分享欲和收藏欲。
消費(fèi)者通過產(chǎn)品感受到季節(jié)更替和追求新鮮感的快樂，品牌通過“限定”讓消費(fèi)者感受到品牌的用心之處，逐漸形成品牌的記憶點(diǎn)，吸引更多“粉絲”。把握好“限定”的本質(zhì)，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者對品牌持久的興趣。2）季節(jié)限定也要匹配品牌調(diào)性，切忌噱頭大過產(chǎn)品本身對于“限定”，不能只停留在營銷噱頭上。好的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者買單的關(guān)鍵，也是品牌背后所傳遞的價(jià)值所在。本次每日鮮語運(yùn)用這些“小心思”上新，“高端鮮奶”定位的標(biāo)桿產(chǎn)品力是支撐其用心打造櫻花限定爆款的關(guān)鍵。每日鮮語自2018年誕生起便始終堅(jiān)持走高端鮮奶路線，從牧場、奶源到管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，是國內(nèi)首款獲SGS認(rèn)證、產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的生牛乳（*指微生物、體細(xì)胞指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)），其上新的每日鮮語4.0新品更是在其原有的全脂鮮奶基礎(chǔ)上，提高鈣含量和蛋白質(zhì)含量，更營養(yǎng)口感更醇，受到了消費(fèi)者的喜愛和追捧。
正是因?yàn)槠渥非蟾咂焚|(zhì)生活的品牌價(jià)值態(tài)度，使消費(fèi)者始于“顏值”忠于“產(chǎn)品”。
3）將老元素幻化出新花樣，季節(jié)限定如何打開更多新思路？將老生常談的元素幻化成新花樣，為消費(fèi)者帶來熟悉的新鮮感，也是一門學(xué)問。為什么需要是老元素，因?yàn)槔显匾馕吨占俺潭雀?，與季節(jié)的綁定在消費(fèi)者的認(rèn)知更強(qiáng)烈。為什么需要新花樣，避免消費(fèi)者的審美疲勞，限定版為舊產(chǎn)品帶來刺激，進(jìn)一步凸顯品牌的創(chuàng)新屬性。每日鮮語摒棄了一味地套用“公式”去變換口味，而是保留鮮奶本身的高品質(zhì)和良好風(fēng)味，通過“嗅覺＋視覺+觸覺＋感覺”多感官和場景式互動(dòng)。給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由，也給了“季節(jié)”限定一個(gè)新思路，用簡單的打法為消費(fèi)者帶來了“限定“場景下的氛圍感。單一的在色彩上呼應(yīng)主題已經(jīng)不足以在這個(gè)季節(jié)“卷”出圈，品牌應(yīng)充分調(diào)動(dòng)“五感”，讓消費(fèi)者在“視聽味觸智”上讓品牌與消費(fèi)者“互動(dòng)”起來，感受不一樣的“櫻花季”！
04
結(jié)論
想要在“櫻花”限定中脫穎而出還需“內(nèi)外兼修”，“內(nèi)”要堅(jiān)守品牌調(diào)性，不忘“初心把握消費(fèi)者切實(shí)需求，“外”要在此基礎(chǔ)上，用一些獨(dú)特的、符合品牌調(diào)性的“小心思”，用更多的場景化以創(chuàng)意拼配填補(bǔ)櫻花場景，在熟悉中尋找驚喜，用更多的互動(dòng)“小心機(jī)”滿足消費(fèi)者的情感需求，打造有溫度的“限定”產(chǎn)品。
