作者：品牌首席官
來(lái)源：星期零
如要找今年趨勢(shì)詞的代表，一定是碳中和或碳達(dá)峰。
隨著國(guó)家雙碳目標(biāo)教育，越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到綠色低碳的重要性。
當(dāng)可持續(xù)生活方式成為浪潮，為了順應(yīng)消費(fèi)生態(tài)轉(zhuǎn)變，品牌也需要轉(zhuǎn)變溝通方式，將健康生活理念滲透到用戶心智。
最近，國(guó)內(nèi)植物蛋白食品代表品牌「星期零」與肯德基早餐聯(lián)合推出植物肉酥飯團(tuán)系列產(chǎn)品，主打減碳輕負(fù)擔(dān)，用“植物治愈”的切入點(diǎn)，詮釋了自然感生活方式的用戶溝通，讓可持續(xù)的生活方式不再高不可及。
同時(shí)，他們通過(guò)創(chuàng)作置身大自然的視頻、生活方式KOL的日常分享，傳達(dá)更貼近消費(fèi)者真實(shí)感受的生活主張，與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)情感共振，并邀請(qǐng)肯德基品牌代言人龔俊獻(xiàn)聲，從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上給予消費(fèi)者情感安慰，為植物蛋白品牌提高用戶溝通效果提供了一些思路。
01
植物蛋白產(chǎn)品給予輕松感
讓減碳可持續(xù)理念落到實(shí)處
情感設(shè)計(jì)可以從情緒調(diào)動(dòng)、影響感知和擬人化著手。「星期零」與肯德基早餐則通過(guò)賦予產(chǎn)品情緒調(diào)動(dòng)力，從而使可持續(xù)理念落到消費(fèi)實(shí)踐。 1、合作推出植物蛋白產(chǎn)品，帶去情感物質(zhì)雙慰藉在社會(huì)食物負(fù)擔(dān)不斷加重的背景下，消費(fèi)者更渴望通過(guò)購(gòu)買低負(fù)擔(dān)的食品為身體、心靈減負(fù)。基于這一洞察，肯德基早餐和「星期零」合作推出了兩款植物肉酥飯團(tuán)，從產(chǎn)品角度，希望用健康美味的元?dú)庠绮停o予消費(fèi)者物質(zhì)、情感的雙重慰藉。兩款產(chǎn)品所使用的「星期零」植物肉酥具有的0反式脂肪、0膽固醇等特點(diǎn)，將產(chǎn)品能帶來(lái)輕松的身體狀態(tài)與治愈的主題視覺(jué)相結(jié)合，順利傳遞給了消費(fèi)者什么是“一早的心靈綠洲”，使其無(wú)論是身體還是心理都能如釋重負(fù)，也將健康生活方式理念用更加舒適的敘事方式表達(dá)出來(lái)。 2、集碳豆實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品強(qiáng)互動(dòng)，立體化感知綠色生活方式當(dāng)然，除了生活方式的理念植入，沉淀消費(fèi)者認(rèn)知還需要靠“互動(dòng)”這把鉤子。近期，肯德基在其超級(jí)APP內(nèi)上線了“小綠店”專區(qū)，并將植物肉酥飯團(tuán)系列加入肯德基“零碳”產(chǎn)品家族，擴(kuò)展多場(chǎng)景的減碳互動(dòng)空間，帶領(lǐng)消費(fèi)者在線上玩轉(zhuǎn)環(huán)保綠色生活。2022年4月期間，全國(guó)肯德基餐廳售賣的早餐植物肉酥油條飯團(tuán)及金沙咸蛋黃植物肉酥飯團(tuán)預(yù)計(jì)共排放的溫室氣體約236噸二氧化碳當(dāng)量，將全部通過(guò)植樹(shù)造林的方式進(jìn)行中和，實(shí)現(xiàn)碳排歸零。通過(guò)微信或肯德基APP進(jìn)入肯德基“小綠店”，還可以打卡減碳任務(wù)集碳豆，贏取“零碳”植物肉酥油條飯團(tuán)折扣券。這使消費(fèi)者能在“積少成多”的過(guò)程中更精準(zhǔn)地理解綠色生活方式的內(nèi)涵：生活方式轉(zhuǎn)變的一小步，或許就是環(huán)境改善的一大步。02
感性回應(yīng)輕負(fù)擔(dān)心理訴求
帶去健康情感力量
產(chǎn)品是情感錨點(diǎn)，內(nèi)容則是深化情感的抓手。為了強(qiáng)化精神治愈，「星期零」與肯德基早餐以日常場(chǎng)景為切入點(diǎn)，將輕負(fù)擔(dān)作為核心溝通話題 ，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感共振。 1、沉浸式“綠色體驗(yàn)”，帶來(lái)健康的精神力量都市社會(huì)緊張的生活節(jié)奏為人們帶來(lái)了普遍的壓力與焦慮。品牌此時(shí)可能只需還原自然場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受萬(wàn)物春生，就能給予他們情感撫慰。通過(guò)溫暖、療愈的自然之音，并搭配極簡(jiǎn)風(fēng)格的畫面，還原大自然的一樹(shù)一葉，將植物肉酥飯團(tuán)系列與極簡(jiǎn)生活理念相勾連，讓消費(fèi)者身臨其境地感受植物帶來(lái)的健康能量。在這場(chǎng)植物心靈之旅中，肯德基還發(fā)布了一則來(lái)自龔俊的驚喜獻(xiàn)聲。利用感性生活主張，品牌進(jìn)一步詮釋了輕負(fù)擔(dān)的核心消費(fèi)觀：回歸生活本真，讓生活順其自然。這充分回應(yīng)了消費(fèi)者的情感訴求，引導(dǎo)他們傾聽(tīng)生活的真諦，為他們帶去了健康的精神力量。 2、從平常生活中提煉“輕欲望主張”，強(qiáng)化情感共鳴為了深化溝通，「星期零」和肯德基早餐還從日常生活中提煉出了品牌主張“輕欲望”，他們邀請(qǐng)了5位注重生活方式的KOL，用更環(huán)保的途徑拍攝輕欲望美學(xué)，最真實(shí)地記錄了何為輕欲望的健康生活。“待在家里種種花，日子也能過(guò)成花”“今天早上不和別人比，我想和我自己比比看”……這些具有反差感的創(chuàng)意文案跳出了都市欲望的現(xiàn)代消費(fèi)主義陷阱，從更治愈的角度讓消費(fèi)者關(guān)注生活的內(nèi)在。由此可見(jiàn)，品牌傳播不僅需要精準(zhǔn)的場(chǎng)景切入，更需要?jiǎng)尤说膬r(jià)值。在關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值需求的基礎(chǔ)上做好傳播，才能真正以情動(dòng)人。這樣的品牌溝通，是最深入也是最持久的。打造權(quán)威減碳洞察報(bào)告
增強(qiáng)消費(fèi)者理性認(rèn)知
感性認(rèn)知和理性認(rèn)知是硬幣的兩面，前者影響印象和認(rèn)同，后者則影響行為決策。在國(guó)家雙碳目標(biāo)下，植物肉作為食品系統(tǒng)的減碳新勢(shì)力，得到不少關(guān)注。但要讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生購(gòu)買決策，則必然面對(duì)一個(gè)理性問(wèn)題：植物肉具體能給他們帶來(lái)什么獲益點(diǎn)。近日，新華網(wǎng)聯(lián)合「星期零」（深圳市星期零食品科技有限公司）、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展研究所、北京農(nóng)學(xué)院、專業(yè)碳測(cè)算機(jī)構(gòu)「碳阻跡」共同編輯并發(fā)布《2022中國(guó)植物肉減碳洞察報(bào)告》（下稱報(bào)告,文末可領(lǐng)取完整版報(bào)告）。共同就植物蛋白食物的減碳潛力進(jìn)行了分析探討。報(bào)告顯示，如果全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)植物基飲食的替代，將縮減75%的農(nóng)業(yè)用地。同時(shí)，經(jīng)專業(yè)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，常規(guī)肉產(chǎn)品相對(duì)同類「星期零」植物肉產(chǎn)品的碳排放高達(dá)4.7至44.4倍，這顯示出植物肉具有巨大的節(jié)能減排優(yōu)勢(shì)和潛力。
通過(guò)可感知、可視化的減碳報(bào)告，消費(fèi)者的痛點(diǎn)迎刃而解：植物肉不僅使個(gè)體生存的環(huán)境獲益，同時(shí)也能滿足個(gè)體對(duì)高蛋白食品的消費(fèi)需求，讓健康獲益。當(dāng)認(rèn)知的最后一公里被打通，品牌溝通自然就水到渠成。實(shí)際上，溝通的關(guān)鍵不完全取決于是否打開(kāi)情感閾值，讓消費(fèi)者理解行為獲益一樣能取得可觀效果。「星期零」與肯德基早餐所提紅的低負(fù)擔(dān)產(chǎn)品、暖心音頻以及倡導(dǎo)的低欲望理念，均從感性認(rèn)知層面呈現(xiàn)植物肉消費(fèi)的精神獲益，即情感撫慰，而發(fā)布減碳報(bào)告，則是從更具象的理性層面讓消費(fèi)者理解植物肉對(duì)個(gè)體和社會(huì)的價(jià)值。通過(guò)兩種認(rèn)知層面的疊加與轉(zhuǎn)化，品牌溝通就避免了單向說(shuō)服，實(shí)現(xiàn)了“以情動(dòng)人，以理服人”的雙重效果。當(dāng)然，未來(lái)植物肉行業(yè)是否能夠迎來(lái)爆發(fā)，則還取決于技術(shù)儲(chǔ)備和應(yīng)用方案，這是支撐品牌溝通、傳播的“地基”。據(jù)報(bào)告，「星期零」的技術(shù)儲(chǔ)備十分豐富，已擁有超300種植物肉產(chǎn)品應(yīng)用方案，目前星期零的技術(shù)已到達(dá)“整肉塑形”階段，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)構(gòu)上的突破。利用此技術(shù)，「星期零」推出了“「星期零」大師黑椒植物牛肉”，切入火腿、牛肉片等正餐以及佐餐市場(chǎng)，產(chǎn)品口味對(duì)標(biāo)帕斯雀牛肉，但可以做到不添加亞硝酸鹽，也不添加任何防腐劑，0膽固醇、0反式脂肪酸、高蛋白、低脂肪等優(yōu)勢(shì)。在不久「星期零」也將推出一款帶有碳標(biāo)簽的植物蛋白食品加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“輕負(fù)擔(dān)”的感知。目前，「星期零」已合作超100品牌，并進(jìn)駐全國(guó)超37000家門店，植物蛋白風(fēng)潮已經(jīng)席卷肯德基、喜茶等知名品牌，餐飲品牌通過(guò)和植物蛋白、植物肉品牌的合作，為消費(fèi)者呈現(xiàn)既好吃、又健康的創(chuàng)新菜式，既滿足消費(fèi)者的胃，又安撫了健康焦慮的心，同時(shí)也滿足了朋友圈社交的分享欲。相信有了口碑以及技術(shù)壁壘基礎(chǔ)的「星期零」，將帶來(lái)更多傳播的驚喜，也將推動(dòng)植物肉行業(yè)走向更為廣闊的消費(fèi)圈層。
