文：燕雙飛
來(lái)源：靈獸（ID：lingshouke）
截止4月19日，明康匯已向上海累計(jì)配送近250萬(wàn)份保供商品。在這場(chǎng)保供大戰(zhàn)中，雖然在上海僅有42家門(mén)店，但是憑借著供應(yīng)鏈上下游協(xié)同以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓生鮮商品從產(chǎn)地到餐桌快速流轉(zhuǎn)，完成了一場(chǎng)提速賽跑。
作為變動(dòng)最大的品類(lèi)，生鮮在帶來(lái)銷(xiāo)售和流量的同時(shí)，也在面臨著多如牛毛的的細(xì)節(jié)與節(jié)點(diǎn)控制，才能最終組合成品牌和利潤(rùn)。
明康匯在2022年宣布獲得的新一輪融資時(shí)，明確將企業(yè)數(shù)字化能力提升與鄉(xiāng)村振興、零售門(mén)店擴(kuò)張一同作為發(fā)展的三大目標(biāo)。
不僅是明康匯，全鏈路的生鮮經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、在線(xiàn)化、數(shù)字化正在成為零售商超新一輪的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，到家業(yè)務(wù)，特別是生鮮到家的快速增長(zhǎng)，讓原本略顯落后的生鮮數(shù)字化有了提速的動(dòng)力和空間。
生鮮企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展離不開(kāi)服務(wù)商的支持，作為服務(wù)眾多生鮮頭部企業(yè)的海鼎，在生鮮數(shù)字化領(lǐng)域有著獨(dú)到的見(jiàn)解，針對(duì)生鮮行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀，海鼎表示，數(shù)字化是循序漸進(jìn)的，大部分企業(yè)選擇從某些場(chǎng)景切入，目前最多的是線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)，占到目前整體數(shù)字化服務(wù)項(xiàng)目的70%。
然而，生鮮數(shù)字化不僅要讓業(yè)務(wù)流程快速奔跑起來(lái)，更需要提升整體經(jīng)營(yíng)效率，才能進(jìn)一步搭建全新的生鮮護(hù)城河。
01
從到家開(kāi)始
一份牛肉如何從內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地，經(jīng)過(guò)屠宰分割，最終通過(guò)消費(fèi)者的手機(jī)下單并送達(dá)小區(qū)樓下？
一個(gè)蘋(píng)果如何從陜西的種植農(nóng)戶(hù)進(jìn)到北京大興某街道的門(mén)店里，并最終按照既定的分級(jí)和售價(jià)完成銷(xiāo)售？
生鮮經(jīng)營(yíng)從來(lái)都是經(jīng)營(yíng)人，對(duì)于零售企業(yè)而言，適應(yīng)消費(fèi)者變化是根本。
貝恩發(fā)布的 “一張圖看懂中國(guó)人胃口份額”報(bào)告顯示，貝恩數(shù)據(jù)顯示，在家買(mǎi)菜已成為年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的渠道，增速?gòu)囊咔榍暗?7%一度躍至疫情期間的74%，再到疫情復(fù)蘇期間的46%。另一方面，2019年~2021年，到家買(mǎi)菜與到店買(mǎi)菜的市場(chǎng)份額占比從1:9，差距縮小到了1:3。
因此，生鮮在線(xiàn)成為當(dāng)務(wù)之急，也是各家企業(yè)在進(jìn)行生鮮改造的第一步。
然而，商品售賣(mài)模式改變帶來(lái)的業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)流程、營(yíng)銷(xiāo)、員工績(jī)效等多方面的變革也在考驗(yàn)著零售企業(yè)。
對(duì)此，海鼎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，生鮮到家業(yè)務(wù)更多的是落在從非標(biāo)到標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。例如商品銷(xiāo)售單元從稱(chēng)重銷(xiāo)售到按份銷(xiāo)售，從而庫(kù)存管控、損耗計(jì)量、營(yíng)銷(xiāo)策劃等多方面進(jìn)行同步與換算。對(duì)很多企業(yè)而言，希望零售多渠道帶來(lái)更多增量的同時(shí)，又希望在多計(jì)量單位換算、多品類(lèi)核定、多渠道考核、多庫(kù)存管理等方面實(shí)現(xiàn)一鍵操作。
在湖南，綠葉水果就通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，將商品、庫(kù)存、會(huì)員、活動(dòng)等線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)時(shí)同步，會(huì)員系統(tǒng)全面打通，既提升了顧客體驗(yàn)，也提高了效率。
全面參與綠葉水果一體化的海鼎還針對(duì)其水果產(chǎn)品特性，為其定制更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，支持各種玩法和場(chǎng)景。更重要的是，結(jié)合綠葉水果實(shí)際情況打造的自定義分?jǐn)傄?guī)則，也讓企業(yè)在各個(gè)渠道的銷(xiāo)售更加靈活。
事實(shí)上，綠葉水果只是一個(gè)縮影，數(shù)字化大幕早已在零售業(yè)拉開(kāi)。
連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百?gòu)?qiáng)開(kāi)展到家業(yè)務(wù)的門(mén)店覆蓋率提升到65.1%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比平均達(dá)到5.0%。
多家企業(yè)的數(shù)據(jù)也彰顯了其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足進(jìn)步。中百集團(tuán)年報(bào)顯示，2021年，中百自建線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)交易額5313萬(wàn)元，通過(guò)第三方銷(xiāo)售平臺(tái)交易額126800萬(wàn)元，總計(jì)同比增長(zhǎng)77%。
永輝在2021年前三季度，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng) 52.56%，占整體銷(xiāo)售額的13.9%。
而高鑫零售2022財(cái)年半年報(bào)（截至2021年9月30日）也顯示，財(cái)年第二季度（7月1日-、~9月30日）來(lái)自大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP、淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市的線(xiàn)上訂單量同比增長(zhǎng)25%，店日均單量增長(zhǎng)至1400單。
值得注意的是，商品在線(xiàn)化僅僅是基礎(chǔ)，更要結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)完整生鮮線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百?gòu)?qiáng)中六成企業(yè)開(kāi)展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)；七成企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上直播業(yè)務(wù)。
作為社區(qū)生鮮的代表，明康匯通過(guò)社區(qū)自提為基礎(chǔ)，逐步搭建會(huì)員中心、積分商城、試吃活動(dòng)等電商營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)心愿單、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售等全場(chǎng)景式消費(fèi)體驗(yàn)。此外，明康匯還通過(guò)“留點(diǎn)菜”等服務(wù)，優(yōu)化門(mén)店體驗(yàn)、服務(wù)在杭務(wù)工人員、拉入年輕客群。
02
更簡(jiǎn)易更高效
Fastdata極數(shù)發(fā)布的的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年1~9月，我國(guó)生鮮消費(fèi)線(xiàn)上交易占比僅3.4%，依然有著巨大的增長(zhǎng)空間。
低利潤(rùn)、高損耗、盈利難等問(wèn)題，仍然在困擾著生鮮業(yè)務(wù)。
為此，充分把握好生鮮經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性，優(yōu)化各個(gè)節(jié)點(diǎn)是生鮮經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)。
“生鮮商品每天的市場(chǎng)情況都會(huì)不同，我們?cè)诮拥讲少?gòu)需求的同時(shí)還是要隨時(shí)跟后端溝通，而后端因?yàn)椴辉谝痪€(xiàn)，常常需要我們?cè)敿?xì)、反復(fù)溝通，特別是價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)的變動(dòng)。”這是一個(gè)采購(gòu)人員跟海鼎溝通時(shí)的真實(shí)“吐槽”。
事實(shí)上，在海鼎看來(lái)，完全可以通過(guò)快捷的采購(gòu)服務(wù)系統(tǒng)去降低溝通成本。將企業(yè)或行業(yè)現(xiàn)有的商品標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)技術(shù)在線(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)結(jié)合整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)、損耗數(shù)據(jù)，計(jì)算出浮動(dòng)空間以及出成率，從而極大地提高采購(gòu)人員的效率。
“可能一個(gè)采購(gòu)人員每天節(jié)省2個(gè)小時(shí)的溝通成本，最終一個(gè)4~5人的采購(gòu)小組就能節(jié)省一個(gè)人力?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
此外，在前端運(yùn)營(yíng)，注重時(shí)效性的生鮮商品的終極目標(biāo)的商品銷(xiāo)售，這就需要從門(mén)店訂貨開(kāi)始，在經(jīng)歷上架、陳列、營(yíng)銷(xiāo)組合等多方面配合。
在這個(gè)過(guò)程中，相比標(biāo)品，生鮮商品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也在助推生鮮數(shù)字化的提速。首先是訂貨。“生鮮商品的可替換性其實(shí)讓門(mén)店在運(yùn)營(yíng)上有更多的可操作性，從而避免因缺貨帶來(lái)的門(mén)店銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損耗?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
比如采購(gòu)端采購(gòu)的是蘋(píng)果是山東富士75mm、山東富士85mm、陜西富士75mm和85mm兩個(gè)品種的4種單品。而在真實(shí)的銷(xiāo)售場(chǎng)景中，顧客買(mǎi)不到山東富士也會(huì)選擇陜西富士，所以到很多小型門(mén)店后都按蘋(píng)果銷(xiāo)售和管理庫(kù)存。因此，訂貨時(shí)的缺貨替換的場(chǎng)景就至關(guān)重要，如山東富士75mm庫(kù)存不足時(shí)，倉(cāng)庫(kù)可以用山東富士85mm去替換缺貨部分。如果山東富士85mm也沒(méi)有了，還可以用陜西富士去替換。
這僅僅是一個(gè)小案例。如何做到精準(zhǔn)的訂貨既是企業(yè)生鮮運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)，更是優(yōu)秀的生鮮店長(zhǎng)的必修課。
但是，生鮮領(lǐng)域的訂貨依舊存在非常強(qiáng)的個(gè)性化，自動(dòng)訂貨系統(tǒng)一直在動(dòng)態(tài)進(jìn)化中。
“其實(shí)每家企業(yè)都有所不同，目前最有效的還是在企業(yè)既有門(mén)店的模型基礎(chǔ)上，結(jié)合多維度因素進(jìn)行算法推薦?！焙６μ寡浴?/p>
這些維度既有產(chǎn)品品質(zhì)、耐儲(chǔ)性、庫(kù)存、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等內(nèi)在因素，還包括天氣、節(jié)假日、促銷(xiāo)策略、市調(diào)和價(jià)格走勢(shì)等外部因素。最終通過(guò)算法，給出一個(gè)相對(duì)可靠的建議區(qū)間。
“這種建議對(duì)于一些新晉店長(zhǎng)而言，可以在一定程度上避免因經(jīng)驗(yàn)缺乏而產(chǎn)生的大損耗?！焙６φf(shuō)。
其次在運(yùn)營(yíng)方面，生鮮信息以各個(gè)環(huán)節(jié)都簡(jiǎn)單易懂地快速跑起來(lái)是降本增效的基礎(chǔ)。
這一點(diǎn)，從AI智能秤的推廣應(yīng)用就可見(jiàn)一斑。
生鮮商品往往因規(guī)格會(huì)產(chǎn)生價(jià)格差，例如車(chē)?yán)遄泳头譃閱蜫、雙J、三J等多級(jí)別，這就很容易在稱(chēng)重環(huán)節(jié)產(chǎn)生因價(jià)格差帶來(lái)的損耗?！霸衅髽I(yè)就表示，因?yàn)槭浙y員故意給親朋友好以單J價(jià)格售賣(mài)雙J車(chē)?yán)遄?，?dǎo)致本應(yīng)毛利比較高的車(chē)?yán)遄臃炊潛p?！焙６ν嘎墩f(shuō)。
據(jù)了解，廣西美加美等企業(yè)已經(jīng)在通過(guò)AI智能完成識(shí)別稱(chēng)重來(lái)解決商品的快速定位識(shí)別，不用人工記憶這類(lèi)問(wèn)題，同時(shí)還能縮短消費(fèi)者等待的時(shí)間。
此外，任務(wù)提醒、庫(kù)存預(yù)警、促銷(xiāo)機(jī)制觸發(fā)等看似“呆板”的程序，其實(shí)更能發(fā)揮生鮮經(jīng)營(yíng)的靈活性，也讓生鮮整體管理也更加直接，反饋更加及時(shí)。
例如早市番茄銷(xiāo)售不如預(yù)期，可能促銷(xiāo)提醒就在中午下達(dá)；早市小青菜銷(xiāo)售很好，晚市剛開(kāi)始就會(huì)進(jìn)行庫(kù)存預(yù)警，同時(shí)提醒線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)及時(shí)下架等等。
類(lèi)似這些過(guò)往需要人通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷的動(dòng)作，在生鮮數(shù)字化之后能實(shí)現(xiàn)一鍵完成，并及時(shí)反饋給相關(guān)管理層級(jí)和協(xié)同部門(mén)。而大量數(shù)據(jù)的沉淀與分析，最終又能反過(guò)來(lái)推動(dòng)前端運(yùn)營(yíng)效率的提升。
在這個(gè)方面，2021年底完成全面數(shù)字化升級(jí)的綠葉水果已經(jīng)在布局。全面升級(jí)的系統(tǒng)通過(guò)對(duì)ERP、CRM、到家及各中臺(tái)核心系統(tǒng)私有化部署，完成了初步的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，也為后期自建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)打下了良好基礎(chǔ)。
03
競(jìng)爭(zhēng)需要主動(dòng)
最好的防守就是進(jìn)攻。同樣，最好的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是主動(dòng)。
開(kāi)好一家生鮮店看似簡(jiǎn)單，但是想要盈利或許并不那么簡(jiǎn)單。
可能隔壁的夫妻老婆店憑借一臺(tái)秤就能讓一個(gè)連鎖社區(qū)生鮮店毫無(wú)立足之地。做好生鮮經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)性，不論是對(duì)一線(xiàn)員工還是加盟體系是盈利的關(guān)鍵。
在一家門(mén)店，千禾的促銷(xiāo)員能夠明確知道自己一天賺多少錢(qián)，或者說(shuō)今天千禾的銷(xiāo)售中有多少是屬于自己的。但是，對(duì)于自營(yíng)的生鮮品而言，賣(mài)排骨賺得多還是賣(mài)腔骨賺得多，賣(mài)丑橘和賣(mài)耙耙柑哪個(gè)更合適，一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員可能并沒(méi)有清晰的概念。
生鮮商品在終端績(jī)效激勵(lì)上的模糊以及滯后，常常讓生鮮銷(xiāo)售“起不來(lái)”。直營(yíng)店賣(mài)不過(guò)加盟店的情況也時(shí)有發(fā)生。
從早期的永輝賽馬機(jī)制，到合伙人分成機(jī)制，都在某種程度讓生鮮經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)性有所提高。此外，銷(xiāo)售額分級(jí)績(jī)效，總部通過(guò)更多的讓利也能提高加盟門(mén)店終端的積極性。
在這個(gè)過(guò)程中，信息傳達(dá)的及時(shí)性就顯得尤為重要。
傳統(tǒng)的標(biāo)品考核更多是月初或月末通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行核定，但是生鮮商品的短保性和靈活性，就需要數(shù)據(jù)更加實(shí)時(shí)，把后置激勵(lì)轉(zhuǎn)換成實(shí)時(shí)激勵(lì)，從而更快速地調(diào)整策略刺激銷(xiāo)售。
在北京超市發(fā)，門(mén)店P(guān)K已經(jīng)是常態(tài)化，單品單日PK、整體銷(xiāo)售PK、毛利PK……當(dāng)日甚至小時(shí)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)競(jìng)賽，形成了從店長(zhǎng)到品類(lèi)經(jīng)理的聯(lián)動(dòng)式競(jìng)爭(zhēng)，讓銷(xiāo)售賣(mài)貨的欲望前所未有的強(qiáng)烈。
“既要有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，更要有精神獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)有不服輸?shù)木瘢瑔T工也是如此。”超市發(fā)副總裁趙萌說(shuō)。
這樣帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的。在超市發(fā)大單品銷(xiāo)售PK賽中，各個(gè)門(mén)店員工的積極性被最大程度地調(diào)動(dòng)，同時(shí)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的分享也給企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多新思路，更多了解員工，了解顧客，最終形成讓人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售。
不過(guò)，這種競(jìng)爭(zhēng)模式，不僅需要企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)上給予更精細(xì)化的實(shí)時(shí)核算，還需要給予更多主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的權(quán)限，折扣權(quán)限、組合搭贈(zèng)等?！爸鲃?dòng)性和靈活性是相輔相成?！焙６Ρ硎?。
PK競(jìng)賽比培訓(xùn)更能調(diào)動(dòng)積極性，通過(guò)這兩種結(jié)合，更有效的調(diào)動(dòng)人員管理。同時(shí)也就需要更加精細(xì)化、個(gè)性化、及時(shí)化的工具匹配。
相比員工的主動(dòng)，企業(yè)顯得主動(dòng)得多，興建生鮮物流中心，向供應(yīng)鏈上游的延伸，可追溯系統(tǒng)搭建等都紛紛被各家提上日程。
2021年，位于杭州蕭山的明康匯生鮮一號(hào)倉(cāng)建成，擁有生鮮全自動(dòng)分揀線(xiàn)和自有的智慧物聯(lián)云倉(cāng)系統(tǒng)，大大實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)增速。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，明康匯已實(shí)現(xiàn)數(shù)字農(nóng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、訂單農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)平衡。
在永輝彩食鮮，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)食品安全云網(wǎng)，建立了一套完整的食安追溯體系，從收貨、庫(kù)存、領(lǐng)料生產(chǎn)、成品到發(fā)運(yùn)，所有環(huán)節(jié)均有詳細(xì)的建檔記錄，全國(guó)各地每日上傳檢測(cè)數(shù)據(jù)。
不過(guò)，海鼎也坦言，生鮮數(shù)字化并不是哪一家能夠獨(dú)立完成的。
相比過(guò)往標(biāo)品或零售數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程，生鮮數(shù)字化在外界因素的推導(dǎo)下速度更快、需求更細(xì)，主動(dòng)的企業(yè)也更多，行業(yè)協(xié)同成為必然。
