文：良豪  

來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）

瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)的“椰云拿鐵”還沒(méi)讓咖啡愛(ài)好者們緩過(guò)神來(lái)，咖啡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，突然多了一匹叫李寧的黑馬。

工商信息顯示，李寧體育（上海）有限公司在4月15日已提請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”的商標(biāo)，目前處在“等待實(shí)質(zhì)審查”的狀態(tài)。

運(yùn)動(dòng)服裝界的巨頭突然跨界賣(mài)咖啡，既突兀又新鮮。消息傳開(kāi)之后，創(chuàng)投圈炸開(kāi)了窩，靠咖啡續(xù)命的選擇困難癥患者卻犯了迷糊：星巴克和瑞幸的花活都還沒(méi)研究透，怎么又來(lái)了一個(gè)新玩家？

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的眾說(shuō)紛紜，李寧并沒(méi)有藏著掖著。針對(duì)咖啡商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)一事，李寧公司公開(kāi)回應(yīng)稱，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”

李寧的這番創(chuàng)新嘗試并非“人未至聲先揚(yáng)”。今年“五一”假期第一天，廈門(mén)一家新開(kāi)張的李寧旗艦店里，眼尖的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)店內(nèi)多了一塊屬于“寧咖啡”的休閑區(qū)域，消費(fèi)滿499元后即可獲贈(zèng)一杯；巧合的是，當(dāng)天李寧官方微博上發(fā)布的一組店內(nèi)照中，就有兩張關(guān)于“寧咖啡”的照片。

運(yùn)動(dòng)服裝界的巨頭李寧，要帶著“寧咖啡”進(jìn)軍咖啡賽道了。/@李寧官方微博

今年3月，李寧與雀巢咖啡中國(guó)剛剛才來(lái)了一次“運(yùn)動(dòng)潮咖”的聯(lián)動(dòng)。而在更早之前，北京和廣東湛江的兩家李寧門(mén)店新開(kāi)張時(shí)，李寧也推出過(guò)同類操作，咖啡杯也是印有李寧logo的專用杯子，用戶在店內(nèi)消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)取。

當(dāng)咖啡逐漸成為中國(guó)人的必需品，走國(guó)潮路線成功虜獲年輕人的李寧，似乎想借賣(mài)咖啡再創(chuàng)造一個(gè)“一切皆有可能”的成功范本，在人潮涌動(dòng)的咖啡賽道上分一杯羹，讓進(jìn)入“中年危機(jī)”的星巴克陷入更不好混的境地。

畢竟如果旗下7137家門(mén)店真要都賣(mài)起咖啡來(lái)，星巴克和瑞幸恐怕都要甘拜下風(fēng)——截至去年年末，星巴克和瑞幸咖啡的總門(mén)店數(shù)分別為5557家、6024家。

單從數(shù)字上來(lái)比較，“寧咖啡”有那么幾分想象的空間。但如果結(jié)合李寧的經(jīng)營(yíng)情況，這杯“寧咖啡”從幕后轉(zhuǎn)移到臺(tái)前，似乎又帶有一種與眾不同的味道。

01

弄潮兒李寧

這并不是李寧公司第一次打咖啡的主意。早在2013年，李寧在一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上推出一款以咖啡渣為原材料制成的咖啡碳纖維服裝。這款“咖啡服裝”比起普通服裝更抑菌保暖且更環(huán)保，曾經(jīng)引發(fā)輿論熱議。

彼時(shí)的李寧只是年輕人眼中的“平替”，剛剛經(jīng)歷一輪力度不小的閉店潮，經(jīng)營(yíng)狀況岌岌可危，和今天成為“國(guó)潮”的代表完全判若兩人。

和不少國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌一樣，李寧在早期一直信奉“渠道為王”的發(fā)展模式。但這種粗放經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式在經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后便開(kāi)始出現(xiàn)弊端，接踵而來(lái)的便是毫無(wú)止境的虧損。

直到2015年創(chuàng)始人李寧重回一線、開(kāi)始走品牌年輕化路線之后，情況才有所緩解。而2018年李寧登陸紐約時(shí)裝周之后一夜走紅，徹底撕掉了“平替”的標(biāo)簽，成了年輕人爭(zhēng)相搶購(gòu)的潮品，李寧也完成了品牌轉(zhuǎn)型的發(fā)展之路，收入也隨之水漲船高。

走年輕化路線的李寧，救活了自己，帶火了年輕人。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

走國(guó)潮風(fēng)的李寧備受年輕人喜愛(ài)，李寧也不遺余力去吸引新生代消費(fèi)主力軍，尤其是在營(yíng)銷上更是下了重本。比如簽下了華晨宇、肖戰(zhàn)當(dāng)代言人，推出虛擬代言人“星瞳”，與電音組合聯(lián)名，更收購(gòu)了一支電競(jìng)隊(duì)伍，并將其納入旗下。

今年3月李寧發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧2021年全年在廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支占比達(dá)到了7.9%；與之相比的是，同年李寧在產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)支所花的錢(qián)，只占總支出的1.8%。

盡管如此，年輕人仍然愿意為李寧買(mǎi)單，李寧在去年更是賺得盆滿缽滿。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，2021財(cái)年集團(tuán)收入達(dá)225.72億元人民幣，較2020年上升56.1%，盈利能力持續(xù)提升。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，服裝行業(yè)的線下門(mén)店銷售額逐年下降，越來(lái)越多的線下門(mén)店陷入虧損而被加速關(guān)閉。李寧也不例外，2021年的直接經(jīng)營(yíng)銷售收入占比已經(jīng)是連續(xù)第三年下降，更在近兩年的年報(bào)中都強(qiáng)調(diào)，“繼續(xù)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標(biāo)”。

如果沒(méi)有增值服務(wù)維持客源，線下店倒閉的速度會(huì)越來(lái)越快。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而李寧搞起咖啡的副業(yè)，顯然就是為了提高店鋪的使用效率，順便讓鐘情咖啡的Z世代年輕人在探店過(guò)程中提升體驗(yàn)感。

無(wú)論怎么說(shuō)，中國(guó)人對(duì)咖啡的需求，已經(jīng)進(jìn)入前所未有的膨脹期。《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)2021》顯示，一二線城市成熟的咖啡消費(fèi)者的咖啡攝入頻次已達(dá)300杯/年。

02

撬動(dòng)行業(yè)的跨界生們

但李寧的這番“魔幻”跨界，與其說(shuō)是不務(wù)正業(yè)，不如說(shuō)是不“誤”正業(yè)。

早在李寧之前，把咖啡當(dāng)作副業(yè)的企業(yè)不僅多得意想不到，玩出的花樣也令人甘拜下風(fēng)。去書(shū)店喝咖啡已經(jīng)被踢出最in的生活方式，早上去同仁堂點(diǎn)一杯羅漢果美式，中午到狗不理吃一籠包子配“高樂(lè)雅”，才是當(dāng)下最潮的咖啡體驗(yàn)；路過(guò)中石化對(duì)店員說(shuō)一聲“98#加滿”，遞給你的不一定是加油槍，反而會(huì)是一杯精心調(diào)制的澳白咖啡。

給愛(ài)車(chē)加油，也能喝上一杯咖啡。/視覺(jué)中國(guó)

服裝行業(yè)里追隨咖啡潮流的，當(dāng)然不止李寧一人。比如李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一安踏，去年年底在泉州開(kāi)業(yè)的“982創(chuàng)動(dòng)空間”中留出了咖啡區(qū)；而諸如LV、蒂芙尼、迪奧、香奈兒等奢侈品牌，也都開(kāi)有自己的咖啡店。

畢竟誰(shuí)都知道，咖啡的確是當(dāng)下一門(mén)很賺錢(qián)的生意，按現(xiàn)磨咖啡70%至80%的毛利率來(lái)計(jì)算，年入過(guò)億輕而易舉。也因此有網(wǎng)友笑言，日后干掉傳統(tǒng)咖啡館的可能不是同行，而是“跨界生”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已超3800億，且呈逐年上漲趨勢(shì)；預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

中國(guó)或許已經(jīng)成了世界咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。/艾媒數(shù)據(jù)中心

咖啡行業(yè)變得越來(lái)越熱鬧，曾經(jīng)劃開(kāi)咖啡意義上的“第三空間”的星巴克，早已不是人們眼中的唯一選擇。每逢漲價(jià)必定陷入輿論危機(jī)的星巴克，只是被人推下神壇過(guò)程中的必由之路而已。

當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已百花齊放，渴望擁有“咖啡自由”的年輕人，不再需要到大城市的商業(yè)街區(qū)中的咖啡館當(dāng)氣氛組。隨便走進(jìn)一家麥當(dāng)勞、肯德基乃至連鎖便利店，都能喝上一杯價(jià)格實(shí)在的現(xiàn)磨咖啡；過(guò)去排長(zhǎng)隊(duì)的新式茶飲店，也能沖得出一杯比傳統(tǒng)咖啡品牌更可口的咖啡。

更不用說(shuō)那些藏在街角巷尾的充滿煙火氣的社區(qū)咖啡店，盡管影響力不如連鎖商業(yè)咖啡店，但憑借更人性化的需求場(chǎng)景及創(chuàng)意的咖啡品牌，贏得不少消費(fèi)者特別是年輕人的青睞。

越來(lái)越多的本土咖啡店，正在重新定義咖啡文化。/視覺(jué)中國(guó)

有分析師認(rèn)為，中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

當(dāng)咖啡變得有更多選擇，喝咖啡也不再具有儀式和價(jià)值屬性，當(dāng)然就會(huì)有更多的“李寧們”選擇入局其中，最終撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

畢竟對(duì)于這些“門(mén)外漢”而言，以咖啡作為副業(yè)更像是一種優(yōu)勢(shì)，既能從中獲得更高的利潤(rùn)，同時(shí)不會(huì)影響原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)，還能加深消費(fèi)者對(duì)原有品牌的既有印象。

03

一門(mén)不能著急的生意

盡管如此，并非所有的“跨服玩家”都能從中站穩(wěn)腳跟。

更現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照卻是，開(kāi)業(yè)時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，風(fēng)平浪靜后乏人問(wèn)津。

比如主打健康養(yǎng)生的同仁堂“知嘛咖啡”，2020年開(kāi)業(yè)初期最火的時(shí)候單日銷售量約三四百杯，一個(gè)周末就能賣(mài)出200杯枸杞拿鐵。按照同仁堂當(dāng)年的計(jì)劃，一年之內(nèi)要在北京開(kāi)300家門(mén)店；而當(dāng)風(fēng)頭悉數(shù)過(guò)去之后，目前還在營(yíng)業(yè)的“知嘛咖啡”僅有7家。

賣(mài)汽油咖啡的中石化易捷咖啡，也陷入了“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的困局之中。盡管中石化的加油站遍布全國(guó)各地，也曾制定過(guò)“3年開(kāi)設(shè)3000家店”的宏偉目標(biāo)，但要想喝上一杯98#的澳白咖啡，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也還只能去分布在北京、蘇州、合肥、南京、常州的54家門(mén)店。

唯一尚存熱度的只有中國(guó)郵政旗下的郵局咖啡。繼今年情人節(jié)在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈開(kāi)出全國(guó)首家郵局咖啡店后，5月15日繼續(xù)在廈門(mén)開(kāi)出其第二家分店，很快便吸引了不少年輕人前去打卡。

熱度不減的郵局咖啡，其門(mén)店也是由既有的郵政網(wǎng)點(diǎn)改造而來(lái)。/視覺(jué)中國(guó)

做咖啡的“跨服玩家”越來(lái)越多，雖然擴(kuò)大了咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購(gòu)。“消費(fèi)者可能會(huì)一個(gè)月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經(jīng)常到一家（加油站里的咖啡）店喝咖啡。”對(duì)于“加油站里賣(mài)咖啡”的生意，中石油集團(tuán)昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)曾公開(kāi)表示。

畢竟并非所有人會(huì)為了享受咖啡帶來(lái)的味蕾感受，特意隔三差五地到加油站、郵局、藥房，甚至到運(yùn)動(dòng)服飾旗艦店打卡，這樣的生活方式無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都顯得有點(diǎn)不倫不類。

更何況這些“跨服玩家”們并非“科班出身”，缺少星巴克、瑞幸生來(lái)就有的咖啡基因，除非能夠找到合作對(duì)象，否則即便有再多的門(mén)店在數(shù)量上得以支撐，也最終只會(huì)成為曇花一現(xiàn)的匆匆過(guò)客。

也正如此，現(xiàn)在將“寧咖啡”和商業(yè)盈利聯(lián)系起來(lái)還為時(shí)尚早；但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這杯“寧咖啡”卻又形成了一個(gè)示范效應(yīng)，讓人們重新審視咖啡與生活方式之間的聯(lián)系。

賣(mài)咖啡是一門(mén)不能著急的生意。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

終究而言，賣(mài)咖啡是一門(mén)不能著急的生意。不論是傳統(tǒng)巨頭還是那些跨界搞副業(yè)的“攪局者”，抑或是成為另一方新勢(shì)力的社區(qū)咖啡，做好咖啡生意的關(guān)鍵在于全民咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒。

畢竟當(dāng)咖啡融入普通人的日常生活之后，它也不過(guò)是再尋常不過(guò)的日常飲品。消費(fèi)者會(huì)用嘴投票，對(duì)好咖啡的解釋權(quán)，都在每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的味蕾之中。

參考資料：