來(lái)源：食品飲料產(chǎn)業(yè)研究（ID：foodmate_report）
它扛著“國(guó)潮化”的大旗，成為年輕人的心頭好，讓資本熱情“糕”漲。“肉松小貝”、“經(jīng)典桃酥”、“無(wú)水蜂蜜蛋糕”，一個(gè)個(gè)明星單品橫空出世，撐起一個(gè)個(gè)烘焙品牌一炮走紅！
然而，榮光與爭(zhēng)議并存，資本退潮下，烘焙賽道開(kāi)始降溫，單店盈利能力亦被人質(zhì)疑。
國(guó)潮點(diǎn)心真的只是“三分鐘”熱度嗎？烘焙江湖還有新蛋糕可以“分羹”嗎？
5月25日，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀獨(dú)家重磅發(fā)布了《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，試圖從行業(yè)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀、品牌進(jìn)化維度，探討烘焙的發(fā)展思路，為行業(yè)詮釋該品類(lèi)的基本面，從而窺探出這個(gè)古老賽道變革中的新機(jī)遇。
01
烘焙賽道“降溫”
關(guān)店、收縮、撤退成關(guān)鍵詞！
烘焙賽道近兩年熱鬧非凡。
前有虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等新中式烘焙品牌爭(zhēng)相成為資本追捧的對(duì)象，動(dòng)輒融資上億。
后有奈雪開(kāi)“戲院”，賣(mài)新中式點(diǎn)心；就連知名熟食連鎖品牌一手店也開(kāi)了一家全新模式的融合店，一邊賣(mài)哈爾濱紅腸，一邊賣(mài)日式吐司，殺入烘焙賽道。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
一時(shí)間群雄逐鹿，但真的有那么香嗎？
1、市場(chǎng)規(guī)模將超3000億，但“龍頭”品牌尚未出現(xiàn)
烘焙類(lèi)食品按種類(lèi)可分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和其它甜品，餐飲烘焙又可統(tǒng)劃為蛋糕、西點(diǎn)和中點(diǎn)三類(lèi)。
目前，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模已破萬(wàn)億，烘焙類(lèi)食品以21%的份額獨(dú)占鰲頭，并且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，2016~2020年中國(guó)烘焙業(yè)年復(fù)合增速超11%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。其中2020年行業(yè)整體銷(xiāo)售額超2500億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
但中國(guó)烘焙市場(chǎng)整體仍處于初步發(fā)展階段，市場(chǎng)格局高度分散。
頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，市場(chǎng)占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門(mén)店端看，中式糕點(diǎn)品牌集中度最高，CR5超過(guò)20%， 其次是生日蛋糕，CR5約15%，西式甜點(diǎn)品牌集中度最低, CR5不到5%。
沒(méi)有一個(gè)所謂的全國(guó)連鎖烘焙品牌門(mén)店超過(guò)千家，可以說(shuō)，整個(gè)烘焙行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
大多數(shù)烘焙品牌還保有夫妻老婆店的典型特征，并仍占主導(dǎo)地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。
但近兩年行業(yè)連鎖化水平在逐步提高，其中，10~100家規(guī)模門(mén)店數(shù)占比約12%，近兩年增速明顯；100~300家門(mén)店規(guī)模的品牌門(mén)店數(shù)占比6%，近兩年則呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
2、西式點(diǎn)心和蛋糕市場(chǎng)紅利期已過(guò)，中式糕點(diǎn)“后來(lái)居上”
西式點(diǎn)心、生日蛋糕和中式糕點(diǎn)作為烘焙的主要細(xì)分品類(lèi)，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，截止2022年3月，生日蛋糕品類(lèi)在線門(mén)店數(shù)增速點(diǎn)位至10%左右，在過(guò)去一年內(nèi)，增速逐漸放緩；西式點(diǎn)心品類(lèi)門(mén)店數(shù)增速自2021年11月以來(lái)，首次下降到個(gè)位數(shù)。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
這意味著，在此兩個(gè)細(xì)分烘焙餐飲類(lèi)型，品牌商家即將迎來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)純紅利期已過(guò)。
廣州26年烘焙品牌東海堂、知名烘焙品牌宜芝多、杭州浮力森林等老牌烘焙品牌在去年陸續(xù)迎來(lái)“關(guān)店潮”就是佐證。
而中式糕點(diǎn)依托國(guó)潮文化出圈，有望后來(lái)居上，雖然它更為小眾，但市場(chǎng)增速最快，2021年訂單量同比增速為124%。
中式糕點(diǎn)高速增長(zhǎng)
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
3、“嘗鮮”趨向明顯，烘焙圈現(xiàn)“遺忘曲線”，淘汰率上升
然而，不得不令人注意的是，不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，關(guān)店、收縮、撤退幾乎是最近幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，雖然中式糕點(diǎn)的門(mén)店增速依然超過(guò)100%，但較去年同期也已經(jīng)明顯收窄。
一方面是因?yàn)橘Y本熱的退潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年因疫情的持續(xù)影響，資本“降溫”，依托資本的品牌也迎來(lái)窗口整合期，擴(kuò)張更為理性。
中式糕點(diǎn)在線門(mén)店數(shù)增速下降
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
另一方面，粘性不足，復(fù)購(gòu)率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網(wǎng)紅屬性，而烘焙的消費(fèi)粘性明顯不足。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類(lèi)全部落后茶飲。
烘焙產(chǎn)品更具有“嘗鮮性”
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
再加上，當(dāng)代年輕人沒(méi)有“味蕾忠誠(chéng)”可言，嘗鮮過(guò)后就“遺忘”。大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都存在同質(zhì)化問(wèn)題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網(wǎng)后，逐步被人遺忘，即便是還沒(méi)走出消費(fèi)者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前，取而代之的是現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點(diǎn)心......
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
一個(gè)個(gè)爆品“你方唱罷我登場(chǎng)”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的洗牌更替。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門(mén)店的閉店率上升到了23.77%。
02
從網(wǎng)紅邁向“長(zhǎng)紅”，
烘焙江湖還有哪些新機(jī)遇？
千億級(jí)的烘焙市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)，洗牌中往往暗藏更多機(jī)遇。
烘焙要想擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，在邁向長(zhǎng)紅的過(guò)程中，還有哪些藍(lán)海尚未被挖掘？從數(shù)據(jù)看未來(lái)，我們摘取了報(bào)告中的6個(gè)趨勢(shì)。
模式進(jìn)階
1、門(mén)店現(xiàn)烤，“零食”屬性已現(xiàn)，下午茶場(chǎng)景更突出
中國(guó)烘焙業(yè)從盼盼、桃李等一批長(zhǎng)保烘焙企業(yè)占主導(dǎo)的1.0時(shí)期，逐步過(guò)渡到更注重新鮮的短保產(chǎn)品的2.0時(shí)期；但如今已經(jīng)進(jìn)階到了3.0時(shí)期，更加強(qiáng)調(diào)門(mén)店現(xiàn)做，依托線下連鎖，一批主打正餐、下午茶的品牌脫穎而出。
目前烘焙業(yè)的四大經(jīng)營(yíng)模式
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
烘焙“短保轉(zhuǎn)現(xiàn)”、零食化屬性更加凸顯，這特征在中式烘焙上格外明顯。
相對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)，墨茉、虎頭局等當(dāng)紅烘焙品牌都把產(chǎn)品變小了，“一口一個(gè)”的小糕點(diǎn)，門(mén)店現(xiàn)烤一個(gè)人買(mǎi)了能吃，一起也能分享，吃不完還能帶回家，促使更大的下單意愿，企業(yè)的交易成本降低了，顧客的決策成本也降低了。
而且休閑屬性更強(qiáng)，相對(duì)于有主食性質(zhì)、飽腹感強(qiáng)的糕點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品顆粒度更小了，就更靠近零食了，食用的場(chǎng)景，尤其是下午茶這種休閑場(chǎng)景中，下單量更高于其他時(shí)段。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
2、變小增效，10~15%凈利潤(rùn)是優(yōu)秀單店模型
對(duì)于主打“短保現(xiàn)做”的主流餐飲烘焙品牌來(lái)說(shuō)，原料側(cè)的成本很難壓縮，那就得靠門(mén)店模型不斷優(yōu)化。
以墨茉為例，其把門(mén)店模型做小，40平米左右的門(mén)店，開(kāi)在商場(chǎng)里，產(chǎn)品sku也更精簡(jiǎn)，20個(gè)左右。在這種情況下，坪效更高，早期在長(zhǎng)沙的32平方門(mén)店，一個(gè)月最高160萬(wàn)，北京大悅城店，35-40平米，最高一個(gè)月179萬(wàn)。利潤(rùn)率方面，其毛利率之前做到60%，進(jìn)口原材料成本提高，現(xiàn)在55%，凈利率10%-15%，是不錯(cuò)的水平。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
但如果是烘焙創(chuàng)業(yè)者要入局的話，檔口品牌化或許是首選進(jìn)擊路徑。
美團(tuán)調(diào)研問(wèn)卷顯示，約有14%的品牌依托檔口發(fā)展自己的品牌，而檔口品牌化非常適合起步階段，因成本比例相對(duì)較小，同時(shí)對(duì)于管理的難度不是很大，除了美食檔口，可關(guān)注學(xué)校或者企事業(yè)團(tuán)餐資源，可以選擇嵌入。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
品類(lèi)創(chuàng)新
3、客單10~40元，用“養(yǎng)生、聯(lián)名”俘獲Z世代的心
我們?cè)賮?lái)看看吃糕點(diǎn)的都是些什么人？又愿意花多少錢(qián)？
報(bào)告中顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性為主，其中中式糕點(diǎn)類(lèi)用戶女性占比接近74%；從年齡看，90后以上的Z世代是消費(fèi)主力軍，占比超過(guò)50%。
烘焙消費(fèi)者的性別（上）和年齡（下）分布
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
在客單上，西式點(diǎn)心和中式糕點(diǎn)的訂單量按實(shí)付價(jià)格區(qū)間分布非常接近，主要都是集中在10~40元單價(jià)區(qū)間，其中20~40元單價(jià)占比均超過(guò)45%。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
即使是節(jié)日性質(zhì)和儀式感消費(fèi)占據(jù)主流的高客單品類(lèi)——蛋糕，也可以明顯看出，20~30元的產(chǎn)品類(lèi)型逐漸提高，這說(shuō)明品牌開(kāi)始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成為一個(gè)消費(fèi)主流。
而要俘獲Z世代的芳心，烘焙品牌有兩個(gè)方向：
一是“養(yǎng)生烘焙”。大健康趨勢(shì)下，作為朋克養(yǎng)生一族，Z世代對(duì)于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對(duì)于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到無(wú)添加。
二是“聯(lián)名”。中點(diǎn)西做、國(guó)潮設(shè)計(jì)的精致網(wǎng)紅點(diǎn)心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯(lián)名也是一大方式。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
4、大單品“破局”，引流提爆款，套餐引復(fù)購(gòu)
估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉松小貝、排隊(duì)至少2小時(shí)的瀘溪河平均每秒就賣(mài)出1斤桃酥、墨茉點(diǎn)心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風(fēng)……不難看出，大爆品是烘焙品牌的出圈神器。
美團(tuán)《2022年烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告中》也指出，目前烘焙品牌的發(fā)展思路多為：大單品突破+多品類(lèi)+快速推新法，分別對(duì)應(yīng)超級(jí)單品、基礎(chǔ)單品、紅利單品。
單品突破的好處很明顯，一是有利于聚焦資源，把產(chǎn)品的研發(fā)、品牌等資源聚焦在一點(diǎn)，更容易建立起品牌護(hù)城河；二是有利于形成細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，單品類(lèi)管理難度小。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
但據(jù)美團(tuán)問(wèn)卷調(diào)查，大多數(shù)烘焙品牌SKU比較多，其中66%以上有50款以上的產(chǎn)品，且品類(lèi)種類(lèi)也在慢慢融合，既有糕點(diǎn)類(lèi)，也有面包甜點(diǎn)類(lèi)，這樣雖然能滿足大多數(shù)選擇，卻不利于品牌成本的優(yōu)化以及門(mén)店效率的升級(jí)。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
這時(shí)候設(shè)置套餐標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)思路，以引流爆款外加毛利產(chǎn)品的組合，將社交和饋贈(zèng)屬性加強(qiáng)，一來(lái)提升了消費(fèi)者到店并提高復(fù)購(gòu)頻次，二來(lái)具備高客單價(jià)的SKU也有利于產(chǎn)品溢價(jià)。
市場(chǎng)突圍
5、下沉市場(chǎng)進(jìn)攻“洼地”，品牌更易找到空間
烘焙市場(chǎng)哪里還有藍(lán)海呢？下沉或許還有更多機(jī)會(huì)。
報(bào)告中顯示，無(wú)論從門(mén)店增速還是城市品類(lèi)交易額增長(zhǎng)，高線城市已趨于飽和，而三線以下所代表的下沉市場(chǎng)保持一個(gè)超高增長(zhǎng)階段。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
如果細(xì)化到地域，不同的省份潛力不同。
從門(mén)店數(shù)絕對(duì)值來(lái)看，廣東省、江蘇省、山東省穩(wěn)居前列，再加上河南省以及浙江省，門(mén)店數(shù)合計(jì)占比超過(guò)40%；
從門(mén)店數(shù)年同比增速來(lái)看，貴州、寧夏、甘肅、新疆、江西、青海、云南等原來(lái)門(mén)店基數(shù)較小的地區(qū)，2022年門(mén)店數(shù)增速相對(duì)較高，超過(guò)10%。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
6、“長(zhǎng)紅”更需具備規(guī)模化能力，跨過(guò)品牌生命周期
回看這波新中式烘焙品牌熱潮，在有錢(qián)、有團(tuán)隊(duì)、有戰(zhàn)略的前提下，新烘焙品牌通過(guò)創(chuàng)造爆款、用錢(qián)狂砸渠道的方式，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)爆紅。
但從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，跨越周期并不是件容易的事。有行業(yè)專家直言：目前市面上9成以上的網(wǎng)紅品牌，將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短。
對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)，它唯一的抗周期性就體現(xiàn)在規(guī)模化上——只有和時(shí)間賽跑，才能快速搶占消費(fèi)者心智，以足夠多的資金去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略調(diào)整、投資并購(gòu)等，盡可能通過(guò)第二曲線延長(zhǎng)自己的生命線。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
但從目前線上品牌增長(zhǎng)情況看，除好利來(lái)、鮑師傅等少數(shù)品牌能夠進(jìn)行全國(guó)拓張外，各類(lèi)型烘焙細(xì)分類(lèi)型門(mén)店增速最快的品牌一般集中在區(qū)域市場(chǎng)的省會(huì)城市，并且逐步誕生了區(qū)域?yàn)橹鞯念^部品牌。
因?yàn)橄噍^于小吃小喝以供應(yīng)鏈先行的標(biāo)準(zhǔn)拓張打法不同，烘焙由于SKU較多，供應(yīng)鏈管控和建設(shè)能力較弱，一般是先以門(mén)店探索擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟后逐步建設(shè)中央工廠和物流體系，因此限制了快速擴(kuò)張的能力。
圖/《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》
小結(jié)：
在餐飲行業(yè)，資本燒得出規(guī)模，但燒不出長(zhǎng)命。
新中式烘焙賽道火熱，得力于資本燒錢(qián)跑馬圈地，但卻很難保證日后可以燒出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
如今，隨著資本的退潮，烘焙賽道也更加回歸理性。但在網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅之間，烘焙品牌還需更多考慮如何穿越周期，這個(gè)過(guò)程急不得，需要打磨、更需沉淀。
畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。
