文：Mogu

來源：CIB烘焙技術(shù)研究所（ID：CIBTCN）

根據(jù) NPD 集團(tuán)報道，截止到 2020 年 1 月，美國有 18010 家甜甜圈店，數(shù)量非常龐大。Technavio 的市場報告也指出，從 2020 年到 2025 年，甜甜圈市場預(yù)計將增長 50.2 億美元，年復(fù)合增長率為 4%。其中，美國和加拿大是北美甜甜圈的主要市場。

2021-2025 年甜甜圈全球市場發(fā)展預(yù)測報告，Technavio

在日本市場，我們同樣觀察到甜甜圈迎來了第三次熱潮，很多甜甜圈專賣店都深受消費者歡迎。

那么，甜甜圈到底有著怎樣的魅力和豐富多變的形態(tài)？成功的甜甜圈品牌又做對了什么？我們不妨沿著甜甜圈的歷史發(fā)展脈絡(luò)，將眼光聚焦美國一探究竟：

Doughnut or Donut？

甜甜圈百年流行史

甜甜圈（doughnut）一詞在 1808 年的印刷中首次使用。轉(zhuǎn)年，Washington Irving 在《紐約歷史》中將其描述為“用豬油炸的甜面團(tuán)”，稱為 doughnut 或 olykoek，通常出現(xiàn)在荷蘭人的餐桌上。

荷蘭畫家 Aelbert Cuyp 于 1652 年左右畫的女子，手里端著裝滿 olykoek 這類荷蘭甜甜圈的鍋子

doughnut 一詞，dough 很好理解，就是面團(tuán)。對于 nut 的看法則不甚一致，有些詞源學(xué)家認(rèn)為是對其形狀的參考，在甜甜圈形成標(biāo)志性的洞之前，是小而圓的面團(tuán)，就像堅果一樣。另一種聲音則認(rèn)為，nut 來自字面意思，荷蘭面包師為了解決油炸時中心面團(tuán)不容易熟的問題，會在面團(tuán)中心塞入堅果這類不需要烹飪即可食用的食材，當(dāng)然隨著環(huán)形甜甜圈的興起，這類技巧不再必要，但卻對名字產(chǎn)生了影響并保留至今。

球形甜甜圈

如今常見的甜甜圈中心挖洞的做法被公認(rèn)是在美國發(fā)明的，據(jù)說一位名叫 Hanson Gregory 的船長為了解決航行時水手經(jīng)常炸不熟面團(tuán)中心的困擾，就去掉了中心一小塊面團(tuán)。

20 世紀(jì)初，人們將 doughnut 一詞縮短為 donut，至今兩個詞仍可互換使用。大概同一時期，甜甜圈開始在美國普及。1920 年，俄羅斯移民 Adolph Levitt 發(fā)明了第一臺甜甜圈機(jī)器，為了滿足饑腸轆轆的劇院觀眾們的需求，可以實現(xiàn)更快地生產(chǎn)出環(huán)狀甜甜圈。等到 1934 年芝加哥世博會上，自動化甜甜圈制作過程亮相，甜甜圈也被宣傳為“世紀(jì)進(jìn)步美食”，立即在全國范圍引起轟動。

自動化甜甜圈生產(chǎn)機(jī)，slideplayer.com

1938 年，大蕭條時期公益組織救世軍在美國將六月的第一個星期五設(shè)立為「甜甜圈日」，為需要幫助的人籌集資金，并向第一次世界大戰(zhàn)期間給士兵提供甜甜圈的志愿者致敬。甜甜圈逐漸在全美境內(nèi)流行。

志愿者為士兵提供甜甜圈，slideplayer.com

Yeast or Cake

甜甜圈可面包可蛋糕

不過需要說明的是，甜甜圈雖然在近兩個世紀(jì)迅速發(fā)展，但是甜甜圈的制作歷史則要長的多，古羅馬人就已經(jīng)開始油炸面團(tuán)。如果簡單理解的話，甜甜圈其實就是「面團(tuán)+油炸」，在此基礎(chǔ)上可以變化出無窮花樣。

按膨發(fā)形式的不同，則可大致歸為兩類：酵母甜甜圈、蛋糕甜甜圈。

酵母甜甜圈，根據(jù)字面意思理解就可明了，指的是發(fā)酵面團(tuán)油炸后所得。出品表面較為光滑，組織有面包典型的蜂窩氣泡孔。

相比起來，蛋糕甜甜圈的出現(xiàn)則要等到 19 世紀(jì)小蘇打和泡打粉等化學(xué)膨松劑面世，才得以出現(xiàn)，并隨著簡單易得的特質(zhì)受到家庭主婦的青睞。使用了化學(xué)膨松劑的蛋糕甜甜圈質(zhì)地更為緊密，不似酵母甜甜圈輕盈，而且表面也沒有那么平整。

左-酵母甜甜圈，右-蛋糕甜甜圈，stgeorgesdonuts.net

有趣的是，甜甜圈幾乎不被定義。首先形狀上，有圓形、環(huán)狀、長方形等等，完全看喜好和發(fā)揮。

不同形狀的甜甜圈，eater.com

在此基礎(chǔ)上，無餡/夾心，topping/淋面也可自由發(fā)揮。不過通常還是有一些固定搭配。比如圓形-發(fā)酵-果醬夾心甜甜圈、圓形-發(fā)酵-奶油夾心-巧克力淋面甜甜圈、環(huán)形-蛋糕-香草布丁口味甜甜圈等等。

上-果醬夾心甜甜圈，下-蛋糕甜甜圈，eater.com

吃法上，很有意思的一個傳統(tǒng)（xuān chuán）則是浸泡式。在上世紀(jì) 30 年代甜甜圈剛普及的時候，美國就成立了全國甜甜圈浸泡協(xié)會（National Dunking Association），推廣在飲料，比如咖啡、茶、牛奶中浸泡甜甜圈的吃法，以增加消費。

熟曾想，這種做法一炮而紅，人們紛紛效仿。1934 年上映的《一夜風(fēng)流》中，就有克拉克·蓋博飾演的記者教離家出走的富家小姐如何吃甜甜圈的橋段。重點在于，甜甜圈在咖啡中蘸一下即可，不要浸泡太久。道理很簡單，想象一下，無論是面包還是蛋糕，浸太久肯定會囔掉的。

此外，商家還會通過各種小冊子來宣傳甜甜圈的多樣吃法，比如橫切后涂抹上花生醬、炒蛋等做成三明治，來擴(kuò)大甜甜圈的食用場景。

上世紀(jì)商家宣傳甜甜圈的小冊子，rareamericana.com

Doughnut Brand

這些品牌做對了什么？

在過去的幾十年里，美國的甜甜圈市場一直由 Krispy Kreme 和 Dunkin' Donuts 這樣的大型連鎖店占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著“精品食品”趨勢的增長，2000 年后也開始涌現(xiàn)出一批在風(fēng)味和配料上下功夫的甜甜圈精品專賣店。

這里我們介紹美國的兩個品牌，一個來自于大型連鎖烘焙餐飲 Dunkin'，一個來自小眾精品 Cronut?。

Dunkin' 原名 Dunkin' Donuts，創(chuàng)始人 Bill Rosenberg 在 1950 年開出了第一家店，并在店里一口氣推出了 52 種甜甜圈，這對當(dāng)時的人們來說非常新奇，于是一舉獲得了成功。

1955 年，品牌開放了特許經(jīng)營權(quán)，門店規(guī)模開始迅速擴(kuò)大，并以現(xiàn)煮咖啡和熱騰騰的甜甜圈組合而聞名。Dunkin' 也是最早一批大力宣傳咖啡+甜甜圈組合的品牌。至今，Dunkin' 依然提供 50 多種甜甜圈，將自己定義為烘焙食品和咖啡連鎖品牌，在全球擁有超過 11300 家門店。

甜甜圈+咖啡，品牌官方ins

1972 年，Dunkin' Donuts 推出了 Munchkins? 產(chǎn)品。這個產(chǎn)品來自于甜甜圈面團(tuán)中心孔洞切下的部分，本是為了削減成本，減少原料浪費，沒想到因為可愛、小巧的造型（≈1/5 正常大小的甜甜圈）深受消費者歡迎，一經(jīng)推出就成了品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，至今仍是最暢銷的產(chǎn)品之一。

Munchkins? 系列產(chǎn)品，品牌官網(wǎng)

進(jìn)入上世紀(jì) 80 年代，品牌則重點主打“新鮮出爐”的概念，經(jīng)過數(shù)百次試鏡選出了面包師扮演者，制作了一系列廣告從 1981 年到 1997 年在電視上播放。面包師每次說完經(jīng)典臺詞——“是時候做甜甜圈了”，就會徑直走向后廚準(zhǔn)備新鮮出爐的甜甜圈。反復(fù)播放的廣告給消費者心中種下了“Dunkin' 的甜甜圈總是新鮮出爐”的認(rèn)知并大獲成功。

千禧之年后，隨著飲品市場的崛起，Dunkin' 的業(yè)務(wù)重心發(fā)生了偏移，因為門店 60% 的收入來自飲品，尤其是咖啡，所以品牌在 2019 年將名稱從 Dunkin' Donuts 改為 Dunkin'。但即便如此，Dunkin' 依然保持著甜甜圈界的巨頭地位，每年生產(chǎn)超 20 億個甜甜圈。

目前，官方 ins 的宣傳重心，也多在咖啡飲品上

看完了大型連鎖門店，再來聚焦一款小眾精品甜甜圈：Cronut?。

Cronut，其實是個新造詞，拆解來看是 doughnut 和 croissant 的組合詞匯，由紐約烘焙師 Dominique Ansel 于 2013 年推出。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就顛覆了甜甜圈界的游戲規(guī)則，引來人們爭相排隊購買，成為當(dāng)年的美食熱潮，并被《時代》雜志評為“2013 年 25 項最佳發(fā)明”之一。

Cronut?，Dominique Ansel

從圖片上其實也能看出，就是使用了可頌類面團(tuán)作為基底面團(tuán)。在之前，甜甜圈的面團(tuán)除了蛋糕面團(tuán)，酵母面團(tuán)通常含油量較少，通過夾心或淋面來凸顯風(fēng)味，即便油脂含量高，更多也是追求布里歐修的 rich 口感。像這樣追求從里到外的油潤、酥脆、層層分明的口感，Cronut? 是首創(chuàng)。

可頌本就是受眾范圍幾乎最廣的烘焙品，放眼世界皆準(zhǔn)。而甜甜圈又自帶解壓、治愈、滿足的標(biāo)簽特質(zhì)，因此也就不難理解 Cronut? 當(dāng)年橫空出世，便備受推崇的現(xiàn)象了。

6 月新出的限定口味，蜜桃果醬-奶油甘納許口味，官方ins

9 年過去了，Cronut? 依然是 Dominique Ansel 面包房的招牌產(chǎn)品。因為使用了可頌面團(tuán)配方，制作工序較為繁瑣，需要 3 天的周期才能完成，然后在特定溫度下的葡萄籽油中進(jìn)行油炸，之后再填充奶油夾心、表層淋面等。

也因此，Cronut? 主打高端線，在其官網(wǎng)我們可以看到 6 月新出的口味郵購價為 4個/$38，平均單個約六十塊錢！這款產(chǎn)品的策略也是每個月都會推出限定口味，時時給消費者以新鮮感。

上-蘋果口味，下-百香果口味，官方ins

此外，這款產(chǎn)品除了好吃、好看，持續(xù)推陳出新，具有網(wǎng)紅屬性之外，能在幾年里一直作為主打，還得益于主廚自身的名人效應(yīng)。因此可復(fù)制性較有難度。

以上，就是今日分享的內(nèi)容了。

甜甜圈既是烘焙門店、咖啡店的常規(guī)品類之一，還可挑起單品即品牌的大梁，關(guān)鍵在于如何做出差異化。品類繁多是思路之一、主打高端精品也是可行途徑。美國很多甜甜圈專賣店也在追求創(chuàng)意口味和創(chuàng)新組合，比如甜甜圈冰淇淋三明治、甜甜圈漢堡包、培根甜甜圈等。

另外，根據(jù) NPD 的數(shù)據(jù)調(diào)研，在美國很多消費者認(rèn)為甜甜圈+咖啡，就像漢堡與薯條的組合一樣。隨著精品店風(fēng)潮的盛行，越來越多門店通過削減品類，突出烘焙品+飲品的組合銷售。反觀我國，近兩年茶飲市場同樣也在推行烘焙品+飲品的組合，那甜甜圈是否有機(jī)會呢，考慮到目前國內(nèi)甜甜圈市場較小，受眾不夠廣泛，我們還需拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

doughnut-wikipedia

You’re Either a Cake Doughnut Person or a Yeast One-MARGUERITE PRESTON

The History of the Doughnut-David A. Taylor

dunkindonuts.com

The Story of Dunkin’ Donuts-Liana Yadav

Everything You Need to Know About the Great American Doughnut-Daniela Galarza 

The Complete History of the Cronut-KATHERINE LAGRAVE

Doughnuts Market - 35% of Growth to Originate from North America|Yeast Doughnuts Segment to be Significant for Revenue Generation | 17000+ Technavio Reports-Technavio

Lots of Donut Shops in U.S. But Consumers Visit Them More for The Coffee Than The Donuts-npd.com