文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

市場規(guī)模近三千億的液態(tài)奶大賽道，也正面臨發(fā)展困境？

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2014年起，中國乳制品行業(yè)就面臨著增長放緩的挑戰(zhàn)：2014到2019年，行業(yè)復(fù)合年增長率為4.2%。與之相對，2006至2014年，行業(yè)的復(fù)合年增速達(dá)13.3%。

這組數(shù)據(jù)揭示的行業(yè)現(xiàn)實是，自1997年利樂包引進(jìn)中國以來，乳制品行業(yè)尤其是液態(tài)奶的滲透率不斷提升并已至高位。這意味著，未來行業(yè)要想突破瓶頸，必然尋找到新的增長點。

在此背景下，現(xiàn)代牧業(yè)旗下的功能牛奶品牌“三只小牛”于2021年12月正式面世，它定位自己為“功能牛奶新標(biāo)桿”，并在乳制品行業(yè)掀起了一場“功能革命”。

何為功能牛奶？它到底能解決什么樣的市場痛點？三只小牛又為何能稱自己為“功能牛奶新標(biāo)桿”？

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首先，什么是功能牛奶？按照市場通常的理解，功能牛奶一般指強(qiáng)化或去除了牛奶中的某種成分，以滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品，如高蛋白牛奶、0乳糖牛奶等。

那么接下來的問題是，消費者究竟是否需要這些產(chǎn)品？或者說，到底誰需要功能牛奶？

近日，三只小牛聯(lián)合丁香醫(yī)生調(diào)研了三萬多名消費者，推出了《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》。從這份報告中，我們似乎找到了這些問題的答案。

第一，對于那些不喝奶或者較少喝奶的人，背后的原因是什么？

《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》顯示，26%的消費者表示腸胃不適（多為乳糖不耐）是不喝奶或者較少喝奶的原因。除此之外。15%的表示喝牛奶容易長胖，5%的消費者表示牛奶中相關(guān)營養(yǎng)含量較少。

事實上，這些選項都對應(yīng)著消費者的功能性需求——乳糖不耐受人群對專屬飲奶解決方案的訴求，“怕胖星人”對“輕負(fù)擔(dān)”產(chǎn)品的渴望，“營養(yǎng)升級一族”對多元營養(yǎng)的需要。這意味著，功能牛奶能夠有效地解決這些“不喝奶/少喝奶”人群的消費痛點。

第二，喝奶的消費者現(xiàn)在究竟青睞什么樣的產(chǎn)品？

營養(yǎng)升級的浪潮已經(jīng)蔓延至液態(tài)奶賽道，這一點突出體現(xiàn)為消費者對奶源以及營養(yǎng)成分的關(guān)注。

消費者在選購牛奶時，已不滿足于僅看產(chǎn)品標(biāo)注的營養(yǎng)含量或者所屬品牌——42%的受訪者表示，在給自己買牛奶時會關(guān)注奶源，其中地理位置、奶牛生活環(huán)境、奶牛健康狀況、奶牛喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和奶牛品種都是他們會關(guān)注的要素。

在關(guān)注奶源之外，消費者對于牛奶的營養(yǎng)成分也變得更為重視了。85%的受訪者關(guān)注牛奶中蛋白質(zhì)的補(bǔ)充，84%的受訪者會關(guān)注牛奶中鈣的補(bǔ)充。這些數(shù)據(jù)意味著，消費者正變得越來越成熟，對產(chǎn)品的營養(yǎng)要求也越來越高。

除了對品質(zhì)的高要求，消費者正期待著具有特定功能的奶品：

17%的受訪者關(guān)注牛奶中的脂肪含量，29%傾向于給自己選購脫脂牛奶；出現(xiàn)乳糖不耐受癥狀的受訪者中，26%選擇零乳糖牛奶；89%的受訪者為了補(bǔ)充營養(yǎng)而喝牛奶，他們渴望牛奶可以具備更豐富的功能與更多元的營養(yǎng)補(bǔ)充。

結(jié)合這些數(shù)據(jù)，不難看出，液態(tài)奶賽道，足量的市場需求正醞釀著一個新增長點——功能牛奶。

正如開頭所說，近三千億的液態(tài)奶大賽道正面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國液態(tài)奶的市場規(guī)模已達(dá)到約2600億元人民幣，其中占比最大的品類常溫白奶的市場規(guī)模接近千億，常規(guī)品類的增長紅利正在消退。

日本零售連鎖巨頭NITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄說得好：“在生意上感到迷茫時，只要回到顧客這一原點進(jìn)行思考，問題肯定能迎刃而解。 ”回歸消費者需求，液態(tài)奶行業(yè)似乎找到了一個能夠突破行業(yè)天花板的前進(jìn)方向。

面對未被滿足的需求，商業(yè)世界從來不缺少嗅覺靈敏者。去年12月，橫空出世的三只小牛正針對功能牛奶賽道進(jìn)行著探索。

要想切實解決消費者對功能牛奶迫切和多元的需求，就必須在產(chǎn)品維度做出創(chuàng)新，對癥下藥地滿足種種訴求。

在三只小牛主推的產(chǎn)品矩陣中，我們能看到對應(yīng)消費需求的各類對策。正如上文所講，26%不喝奶或者少喝奶的人表示，“腸胃不適（乳糖不耐受）”是自己提升飲奶量的限制。

為了解決這部分人的需求，三只小牛通過創(chuàng)新的EHT酶水解技術(shù)打造零乳糖牛奶，最終推出對腸胃友好的“軟牛奶”。

再例如，不少消費者遭受不易入睡、難睡晚睡的困擾。為此，三只小牛推出了“睡前30分牛奶”。在這款牛奶中，三只小牛特別添加GABA（γ-氨基丁酸），GABA具有抗焦慮，鎮(zhèn)定神經(jīng)，舒緩心情的功效，用功能性成分解決用戶痛點、 “俘獲”睡眠障礙人群的芳心，入夢更輕松。

除此之外，三只小牛的產(chǎn)品矩陣中還有幫助消費者控制脂肪的“三零牛奶”、提升特定營養(yǎng)元素的“荷斯坦高鈣牛奶”和“DNA牛奶”。

不難看出，三只小牛研發(fā)產(chǎn)品的思路就是用前沿技術(shù)定制差異化產(chǎn)品，直擊用戶的功能性痛點，進(jìn)而解決需求。

但我們要知道，產(chǎn)品力是一個多維度的綜合概念，一款能滿足用戶痛點的產(chǎn)品的背后需要綜合能力的支撐。我們認(rèn)為，支撐三只小牛產(chǎn)品力的有三點：自有牧場、優(yōu)質(zhì)牛種，以及嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

第一，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛本身是國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，擁有44個規(guī)模化牧場和34萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛，日產(chǎn)鮮奶量達(dá)6000噸。這些穩(wěn)扎穩(wěn)打的數(shù)據(jù)支撐著功能牛奶的研發(fā)與生產(chǎn)，是銳意創(chuàng)新的前提。

第二，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛有著鮮明的奶源主張，精心選取了三大優(yōu)質(zhì)奶牛品種作為布局產(chǎn)品的起點，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姍奶牛——荷斯坦奶牛是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)泌乳奶牛，A2牛和娟姍牛更是大有來頭。

據(jù)悉，A2基因型奶牛十分珍稀，在現(xiàn)代牧場的30余萬頭奶牛中，基因技術(shù)篩選出的A2牛只有1100頭。A2牛的好處則是能產(chǎn)出獨特的A2β-酪蛋白，適合兒童吸收，這也是“DNA牛奶”的護(hù)城河所在。

娟姍牛是備受英國皇室青睞的奶牛品種，不僅口感醇厚，而且含有極優(yōu)質(zhì)的乳蛋白和豐富乳脂，因而幾個世紀(jì)來一直是英國皇室的御用奶源。娟姍牛補(bǔ)足了三只小牛的戰(zhàn)略版圖，為其征戰(zhàn)中高端市場提供保障。

第三，作為功能牛奶的新標(biāo)桿，三只小牛不但掌握了核心技術(shù)力，而且長期秉持著極高的喂牛標(biāo)準(zhǔn)和檢測標(biāo)準(zhǔn)。

從牛舍溫度到餐食標(biāo)準(zhǔn)，從定期體檢到音樂SPA，214項奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)可謂無所不包。原奶國際標(biāo)準(zhǔn)檢測也有著173項之多，不放過重金屬、獸藥殘留、微生物等任何細(xì)節(jié)。

微生物和體細(xì)胞的生物檢測方面，三只小牛的要求比歐盟標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛。精益求精的態(tài)度換來了連續(xù)9年世界食品品質(zhì)評鑒大會的金獎榮譽(yù)。

更穩(wěn)的牧場、更好的奶源、更高的標(biāo)準(zhǔn)，各方積極因素疊加共振，才造就了三只小牛強(qiáng)悍的產(chǎn)品力。

很顯然，一個單純產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌是無法配上“新標(biāo)桿”稱號的。

根據(jù)丁香醫(yī)生的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)63%的受訪者沒能達(dá)到《中國居民膳食指南（2022）》中的建議飲奶量（即成人每天300至500克），并且89%的受訪者存在或多或少的飲奶認(rèn)知誤區(qū)。而要想解決這些問題并推動行業(yè)進(jìn)步，標(biāo)桿品牌必須要積極站出來，肩負(fù)起普及科學(xué)飲奶認(rèn)知的責(zé)任。

為了讓更多人意識到功能牛奶的價值、擁有科學(xué)飲奶的習(xí)慣，三只小牛正通過三個維度積極傳遞營養(yǎng)理念、擴(kuò)大功能牛奶品類的影響力。

1、以產(chǎn)品為載體，科普科學(xué)飲奶方式

正如上文所說，三只小牛擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，這自然是功能牛奶品類獲得消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)，同時也更具有“爆款”的潛質(zhì)。

但除此之外，一個很少有人注意到的細(xì)節(jié)是，目前三只小牛在傳播過程中，會基于旗下各產(chǎn)品功能，重點傳遞一個信息點——“每天300g”。

例如，在宣傳軟牛奶時，三只小牛會說“每天300g，肚子不折騰”，而在介紹睡前30分牛奶時，三只小牛就會說“每天300g，睡覺不折騰”。

多次且顯著地提及這一關(guān)鍵信息，能夠在傳遞傳遞產(chǎn)品功能信息的同時，不斷強(qiáng)化消費者對最低建議飲奶量的認(rèn)知，從而推動科學(xué)飲奶、實現(xiàn)市場教育。

2、借力打力，通過精細(xì)化內(nèi)容和故事占領(lǐng)用戶心智，建立傳播磁場

考慮到“營養(yǎng)學(xué)”本就屬于一個專業(yè)領(lǐng)域，對消費者來說，營養(yǎng)專家的觀點更有權(quán)威性，三只小牛還在積極尋求外部合作，例如上文多次提到的《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》，就是丁香醫(yī)生聯(lián)合三只小牛發(fā)布的。

為了進(jìn)一步傳播研究結(jié)果、達(dá)成市場培育的目的，三只小牛還聯(lián)合丁香醫(yī)生通過深度科普視頻和倡議書等更多生動的形式擴(kuò)大影響力。

除了中國健康領(lǐng)域頭部IP「丁香醫(yī)生」這樣的健康生活方式平臺，今年618期間，三只小牛還入駐了京東“618家庭健康守護(hù)大會”活動，再次以京東健康為背書。三只小牛還與健康品類品牌展開跨界聯(lián)合傳播，包括寶得適、官棧、燕小廚等。

我們認(rèn)為三只小牛這樣做擁有以下三大優(yōu)勢：

第一，擴(kuò)大了傳播勢能。相較僅通過自身力量傳播，借力的方式能夠更精準(zhǔn)且高效地觸達(dá)潛在消費者，實現(xiàn)普及科學(xué)飲奶認(rèn)知、推廣功能牛奶、促進(jìn)國民健康事業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

第二，精準(zhǔn)找到匹配傳播目標(biāo)的合作對象。

我們可以看到，三只小牛的合作對象主要包括健康平臺和健康品牌兩大類——綁定專業(yè)平臺能夠借助其專業(yè)資源與人才儲備來輸出深度科普內(nèi)容，同時有效地為品牌提供背書，并幫助三只小牛塑造標(biāo)桿形象；而與健康品牌合作，則有助于拓展與覆蓋用戶群體，進(jìn)一步滲透關(guān)注健康和營養(yǎng)的目標(biāo)人群。

第三，重視內(nèi)容的價值。三只小牛沒有僅僅依靠專業(yè)平臺本身的權(quán)威性，而是展開消費者調(diào)研，用數(shù)據(jù)和事實說話，通過更新鮮、生動和詳實的內(nèi)容打動消費者。此舉有助于贏得行業(yè)和市場信任，且更能匹配標(biāo)桿品牌的行業(yè)地位與形象。

3、公私域聯(lián)動，巧借數(shù)字化營銷，打造數(shù)字化電場

除了眾多品牌都會布局的京東、天貓和抖音直播等公域觸點，三只小牛的特點在于，它還在積極布局私域，并希望通過用戶精細(xì)化運營做好用戶服務(wù)、講好品牌故事。

據(jù)了解，三只小牛在私域上的主要亮點有：第一，開通微信小程序商城；第二，建立會員社群。

小程序方面，與很多品牌僅將小程序視為常規(guī)銷售渠道不同，三只小牛還突出了小程序的服務(wù)功能：小程序商城專門配備了“專業(yè)營養(yǎng)師”做為客服，可以為消費者提出的營養(yǎng)問題做解答，并針對其個人需求推薦和定制科學(xué)飲奶方案。

三只小牛的會員社群也同樣具有服務(wù)屬性與精細(xì)化特點。用戶可以與客服展開實時互動，并且及時收集用戶反饋、挖掘用戶需求、輸出品牌故事，開辟銷售后的第二戰(zhàn)場。

建立銷售觸點向來不是一件難事，但是很顯然，擁有用戶服務(wù)思維、實現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理是不容易的。這樣做更能夠幫助品牌與消費者建立更深的關(guān)系，并且傳遞營養(yǎng)理念，引領(lǐng)功能牛奶賽道成長。

足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、積極引領(lǐng)行業(yè)成長的姿態(tài)，使得三只小牛“功能牛奶新標(biāo)桿”的稱號名副其實。

但我們想說，三只小牛的可能性未必僅限于功能牛奶賽道，它或許具有成為“國人牛奶新選擇”的潛質(zhì)。

第一，從宏觀趨勢上來講，營養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)且多元的功能牛奶品類，符合營養(yǎng)升級的消費大趨勢。

伴隨著人們生活水平的不斷提升，尤其是在疫情的助推下，人們對健康和營養(yǎng)的需求越來越強(qiáng)烈。新華網(wǎng)聯(lián)合平安智慧城市發(fā)布的《后疫情時代 營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報告》顯示，民眾營養(yǎng)品消費水平顯著提升，70%的消費者選擇疫情后加大對營養(yǎng)品的投入力度，近九成消費者的支出較以往提升了10%-20%。

第二，從自身能力來看，無論是基本功還是品牌活力，三只小牛都擁有其獨特優(yōu)勢。

正如上文所說，三只小牛并不是一個只懂做營銷、搞概念的“網(wǎng)紅品牌”，它擁有較為充分的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這給予了三只小牛更為堅實的發(fā)展后勁。與此同時，這個剛面世半年左右的品牌充滿著活力。

在這半年時間里，三只小牛推出了不少新品，也做出了不少探索，比如推出元宇宙數(shù)字藏品“睡眠自由BOX”，這款基于睡前30分產(chǎn)品打造的藏品，以其“虛實結(jié)合”的創(chuàng)新概念在元宇宙世界迅速占據(jù)一席之地，兩度發(fā)售均被迅速搶購一空。

但與此同時，我們也需要正視在成為“國貨之光”的這條道路上，三只小牛會遇到的挑戰(zhàn)。

首先，作為一個新興賽道，功能牛奶行業(yè)還有很多潛在的需求點需要滿足，更何況消費者的需求依舊處于不斷升級與迭代的階段，這就對品牌的市場洞察與產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高要求。

其次，功能性升級是一個漫長的過程，未來勢必有越來越多的人意識到自己的功能需求，也會有越來越多的玩家展開布局，那么三只小牛又該如何贏得競爭，并始終保持標(biāo)桿姿態(tài)？

最后，三只小牛又將如何突破功能牛奶的定位，站在更大的舞臺上？

三只小牛似乎并不擔(dān)心，畢竟功能牛奶的需求已經(jīng)得到數(shù)據(jù)和市場驗證，行業(yè)的發(fā)展也將日益蓬勃。

三只小牛走在這樣一條正確的道路上，且如上文所講，基于它扎實的綜合能力和突出強(qiáng)大的優(yōu)勢，再加上未來與市場共同進(jìn)化，成為更好的“國人牛奶新選擇”指日可待！