文：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）

最新榜單顯示，在過去一年里，凱度BrandZ?最具價(jià)值全球百強(qiáng)品牌的總價(jià)值增長(zhǎng)了23%至8.7萬億美元；其中，蘋果品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)55%至9470.62億美元，取代亞馬遜重回榜首，且有望成為第一個(gè)突破萬億美元大關(guān)的品牌；谷歌的品牌價(jià)值上漲79%至8195.73億美元緊隨其后，成為今年排名上升最快的品牌之一；亞馬遜則從2021年的榜首下降到第三名。

值得一提的是，在全球疫情尚未結(jié)束、外部環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜的大背景下，中國品牌仍在榜單100強(qiáng)中占據(jù)了14個(gè)席位，騰訊和阿里巴巴再度占據(jù)了全球前十的位置，分別位于第五名和第九名；快手首次進(jìn)入該榜單；海爾連續(xù)四年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌登榜。

“過去的一年對(duì)于中國品牌來說很艱難，過往幾年高速前進(jìn)的中國品牌放慢了腳步。”凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ?全球主席王幸說到，“但正是在這樣的背景下，我們可以看到擁有強(qiáng)大品牌的中國企業(yè)顯得更為強(qiáng)韌。”

2021年，百年未有之大變局以及疫情的交織影響都給中國企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但中國品牌依然堅(jiān)韌，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。

今年的BrandZ百強(qiáng)榜單上，共有14家中國企業(yè)上榜，分別是騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、美團(tuán)、抖音/TikTok、京東、中國工商銀行、海爾、華為、平安、快手、中國移動(dòng)、AIA（友邦保險(xiǎn)）、小米。其中，騰訊和阿里巴巴延續(xù)了去年的成績(jī)，位列榜單前十；茅臺(tái)依然是全球價(jià)值最高的酒類品牌，以1033.80億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)全球酒類子榜單的冠軍，是第二名百威的四倍之多；海爾持續(xù)建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌新范式，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了33%的增長(zhǎng)；快手則以265.35億美元的品牌價(jià)值在今年首次上榜。

從上榜企業(yè)所在地區(qū)來看，這些品牌共分布在6個(gè)省市。其中，北京是上榜品牌最多的地區(qū)，包括美團(tuán)、抖音、小米等7家企業(yè)入選；其次是廣東，共有騰訊、華為、平安3家企業(yè)入選；另外4個(gè)省市分別有1個(gè)企業(yè)上榜：浙江的阿里巴巴，貴州的茅臺(tái)，山東的海爾，香港的友邦保險(xiǎn)。

從上榜企業(yè)的屬性來看，今年實(shí)體企業(yè)的占比進(jìn)一步提升，充分體現(xiàn)了國家多措并舉支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的成效。作為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的重要代表，華為、海爾、小米展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌韌性和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

從上榜企業(yè)的品類來看，14個(gè)中國品牌中媒體和娛樂領(lǐng)域的數(shù)量最多，共有騰訊、抖音/TikTok、快手三個(gè)，其中騰訊品牌價(jià)值達(dá)到2140.23億美元，也是所有中國品牌中的第一名；此外，零售、消費(fèi)科技、保險(xiǎn)領(lǐng)域各有兩個(gè)品牌上榜，生活方式平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、酒類、銀行、電信服務(wù)領(lǐng)域則各有一個(gè)品牌上榜。

事實(shí)上，品牌建設(shè)無法脫離大環(huán)境而獨(dú)立存在。當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)和新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。從發(fā)展趨勢(shì)上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出三個(gè)演進(jìn)方向，即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。在這三大趨勢(shì)下，各類資源要素快捷流動(dòng)，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

尤其是在新冠疫情發(fā)生后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)賦能作用增強(qiáng)，跨越性創(chuàng)新頻發(fā)。過去十年，我國深入實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，在應(yīng)用層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與各行各業(yè)加速融合，推出了“新零售”、“新制造”等新理念、新應(yīng)用。通過對(duì)相關(guān)政策及上榜品牌的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正呼喚一種能夠快速調(diào)動(dòng)跨行業(yè)的資源，以滿足用戶不斷變化的需求的新品牌范式。要想成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新引擎、新范式，品牌必須建立屬于自己的“生態(tài)系統(tǒng)”。

榜單三甲蘋果、谷歌和亞馬遜就是典型例子，它們所提供的服務(wù)橫跨技術(shù)、娛樂和支付等領(lǐng)域，通過生態(tài)化擴(kuò)張為用戶生活帶來極大便利；同樣，中國的華為、阿里、海爾、小米等企業(yè)，也不斷以科技手段獲取最新洞察，用全鏈路創(chuàng)新迭代出色的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過建立可持續(xù)發(fā)展的品牌理想與消費(fèi)者建立有意義的連接。

該論述符合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最本質(zhì)的變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)看起來改變的是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展形態(tài)，但真正重塑的卻是生產(chǎn)關(guān)系，從本質(zhì)上看這種改變最重要的是改變了人，也就是用戶需求，他們?cè)絹碓阶非髨?chǎng)景式的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化的社群經(jīng)濟(jì)和共創(chuàng)共贏的共享經(jīng)濟(jì)。而產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的核心，則在于傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)據(jù)賦能下的提質(zhì)增效。

除了生態(tài)擴(kuò)張，科技創(chuàng)新實(shí)力仍然是決定品牌價(jià)值的重要因素。報(bào)告顯示，在全球品牌百強(qiáng)榜單中，強(qiáng)科技屬性企業(yè)的品牌價(jià)值增速是普通企業(yè)的7倍，無論是總榜的頂尖品牌如蘋果、谷歌、亞馬遜，還是中國品牌的翹楚如騰訊、阿里巴巴、華為、海爾等，它們大多數(shù)是成功把握了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展機(jī)遇，利用科技創(chuàng)新來帶動(dòng)增長(zhǎng)。

在王幸看來，面對(duì)目前充滿了不確定性的全球市場(chǎng)，品牌建設(shè)者們更需要以確定性對(duì)抗不確定性，聚焦在自己能夠控制的事情上，而這個(gè)確定性在很大程度上來自于科技因素。此外，“中國企業(yè)還應(yīng)從追求可持續(xù)發(fā)展，建立品牌差異化，擴(kuò)圈打造生態(tài)，五感協(xié)同營(yíng)銷四大方面建設(shè)品牌。”