文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

19日凌晨 ，電商平臺京東宣布，今年“618”期間，累計下單金額逾人民幣3793億元。雖然創下新高，但對比去年增長僅10.3％，創下歷年最“慢”紀錄。而阿里巴巴、拼多多今年索性傾向于不公布“618”相關數據。

有專家分析指出，電商開門紅看似不俗，不過增幅較往年小，加上物流不確定、不少老百姓沒錢以及電商對商家大手筆幫扶等情況下，銷量無法直接轉化為利潤，今年的“618”非常難。

在我國，“618”是僅次于“雙十一”的網購盛會。京東早年為了和阿里巴巴的“雙十一”競爭，發起“618”電商購物節。多年來，除了兩大巨頭外，各大電商平臺也都會在這兩個購物節推出大型優惠促銷活動，借此刺激銷量。

不過，從去年起，電商購物節促銷活動已有跡象顯示消費者需求減少，而“雙十一”在2021年也顯現出增長疲態。2021年“雙十一”期間，天貓交易額同比增速僅8.45%，這是歷年來增速最低的一年；而另一家電商平臺京東，情況稍好，交易額超3491億元，同比增長28.58%。

彼時，有行業觀點認為，增長乏力下，電商企業面對“反壟斷”“反996”等監管措施，而“雙十一”經過多年的狂歡后，也逐漸引起對“過度消費”和“過度信貸”的反思。

到了今年，由于供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等因素，早在5月底，眾多輿論和媒體就在“看衰”今年的618，認為 “2022年，將是史上最 ‘靜悄悄’、最 ‘躺平 ’的618”。

事實上，根據互聯網大數據服務商“星圖數據”（Syntun）估計，今年“618”期間，包括阿里巴巴天貓商城、京東和拼多多在內的電商平臺總共創造了5826億元的銷售額，與去年的5785億元人民幣相差不遠。此外，星圖數據在一份報告中還表示，盡管電商公司今年做出了一些努力，例如簡化促銷規則和提供更大的折扣，但“市場反應冷淡”。

此外，業內人士也觀察到，京東在今年“618”不如往年那么強調總數字。往年“618”，京東會披露當天的階段性銷售額，但今年卻不然。今年，京東轉向強調供應鏈技術能力，披露的數字也更多圍繞供應鏈展開。

例如，京東零售執行長辛利軍就曾在“618”啟動發布會上表示，這次京東“618”是供應鏈價值與社會認知首次對齊。2022受疫情等因素影響，各界認知到了供應鏈的重要性。辛利軍稱，京東已經準備好迎接“供應鏈價值元年”。

據一位快消商家向快消君反映，今年6月1-6日第一波預熱期間，他在某電商平臺業績下滑幅度高達40%，從去年的300多萬下滑至180萬左右。而在電商平臺最擅長的流量端，往年一天的瀏覽人數大約為100萬人次，但今年只有20來萬。他還透露，這樣的情況在他的圈子中很普遍。

從眾多微觀層面的結果來看，今年“618”確實沒有往年火爆；而“最慘618”的吐槽，在某種程度上也成了一個現實。

據澎湃新聞引述溫州某消費品企業總經理的觀點，購物節預熱的銷售額會集中在一天爆發，但如果按一個月來計算，反而得到的利潤更低了。同時，購物節也會提前透支未來一段時間的銷量。這意味著銷量的提升不會直接轉化成利潤。

此外，據中國新聞周刊報道，今年各電商平臺的折扣力度較往年明顯加大，例如天貓平臺為“滿300減50”，京東為“滿299減50”；不過，仍有企業選擇“躺平”。例如，棉麻女裝品牌“茵曼”創始人方建華在公眾號上發文稱：“今年618 ‘躺平’，不玩了”。

事實上，不少商家反饋，今年4月到5月，不論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類都出現了程度不同、但“畫風”相似的成交額下滑。其中，部分商家流水下降的幅度甚至高達50%。

這已為彼時即將到來的“618”帶來了巨大的不確定性。從那時開始，不少商家已判斷到消費者下單意愿的下降，從而減少了“618”的備貨。

“以前的雙十一、618這些活動，平臺和商家搞得是‘計劃經濟’——每次活動之前，頭部的商家都會領取或被分配任務，比如你做1000萬，他做一個億；但現在，很多頭部的商家都不報活動。”一資深電商人士表示。

究其原因，他認為，“之前的一次活動可以讓商家逆天改命。只要活動之前使勁砸錢，活動當天就可以買房買車。但由于消費者對所謂活動已逐漸無感，部分商家也對平臺活動出現了躺平心態。”

一行業觀察人士表示，相比以往，商家希望在“618”樹立口碑、促銷讓利不同，今年參與“618”的商家都是為了保利潤，希望能給下半年提供一個緩沖期。而那些選擇放棄參與今年“618”的商家，主要考慮是利潤空間，對他們來說，不參與反而能減少成本投入。

有觀點認為，按去年“雙十一”和今年“618”這樣的發展態勢，今年“雙十一”的行情或許也不太樂觀。

早在2020年，網上零售進入存量時代就已經成為行業共識；到了2022年，各平臺流量紅利見頂的趨勢也愈發明顯。

以前，商家為了追求高曝光，砸下大量的坑位費，可能并不太在乎銷售成績，賺得一聲吆喝也值了。但今年，各大電商平臺的大促也似乎也失去了往日的風光，頭部主播集體“歇業”，也造成平臺及消費者對直播帶貨期望值的暴跌。

更重要的是，越來越多消費者不愿意再為電商平臺的大促政策買單。

一業內人士舉例稱，“比如，‘618’ 各種營銷套路的玩法，就一年比一年復雜，這些套路包括但不限于：1、先漲價后打折，折后價甚至比平常價還貴；2、玩游戲拉人頭，耗時耗力但實際上沒省下多少錢；3、滿減湊單，為了買個牙刷，最后你可能得來個洗漱全家桶才能享受優惠。”

電商平臺的主力消費群體——80后、90后，都真實經歷過全場半價的盛況。但如今在平臺和商家層層套路之下，“618”活動的本質逐漸“跑偏”，留給95后、00后的是一個又一個的坑，用腳投票就是消費者最真實的態度。與往年消費者瘋狂的“干勁”相比，消費觀念變得理智加上對活動的新鮮感逐漸減弱，購買欲望就大打折扣，就更不會像以前那樣“上頭”囤貨了。

當然，依然存在那些需要抓住“618”流量的企業，比如新晉品牌們。原因很簡單，經歷了慘淡的4-5月，物流好不容易恢復的6月，如果沒有業績提振，整個團隊的信心會被影響。危機是挑戰，但也可能是彎道超車的機遇；企業是涅槃重生還是一蹶不振，或許都在這場一年一度的“豪賭”中獲得答案。

這其中，那些有錢任性的頭部品牌和依然手握重金的新品牌們，仍可以心無旁騖地投放營銷資源、增加銷量和資源露出，通過大平臺建立他們的心智護城河。這樣的例子在新消費品不斷折戟的當下雖越來越少，但已經算得上難得的歲月靜好了。