文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

普通消費(fèi)者對(duì)益生菌的印象，大多來自于電視上的乳制品宣傳廣告，除了發(fā)酵乳制品本身的營(yíng)養(yǎng)，里面的有益菌可以提供利于腸道的功效，后來有了益生菌飲料，益生菌保健食品等。大眾對(duì)益生菌的認(rèn)知也逐漸提升，比如調(diào)節(jié)腸道菌群、緩解便秘腹瀉、助消化和促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收、緩解腹痛腹脹等。

然而疫情進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度，2021年，功能性食品賽道受關(guān)注，品牌、資本、消費(fèi)者共同掀起了一股“健康”狂潮，主打益生菌產(chǎn)品的品牌——每日的菌，也在此時(shí)入局，定位“益生菌膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”， 結(jié)合中國(guó)人體質(zhì)，面向25-35歲的“精致中產(chǎn)階級(jí)”及密集差旅人群，針對(duì)腸胃問題、減肥燃卡，每日的菌在2021年7月推出益生菌咀嚼片。

據(jù)每日的菌聯(lián)合創(chuàng)始人楊瑞介紹，產(chǎn)品上線首月營(yíng)收突破100萬，后續(xù)保持每月增速50%。11月11日當(dāng)天，銷售額突破單日100萬。截至2021年底，每日的菌總銷售額已突破2000萬，私域用戶數(shù)超過5萬，復(fù)購(gòu)率達(dá)到26%。

楊瑞告訴紅碗社，每日的菌以益生菌切入大健康賽道，是因?yàn)閹孜缓匣锶嗽凇敖】档膭傂琛鄙线_(dá)成共識(shí)。創(chuàng)始人楊敏以前的工作經(jīng)歷提供了良好的創(chuàng)業(yè)條件，楊敏曾供職于蒙牛、樂純酸奶等公司，負(fù)責(zé)低溫明星品牌的產(chǎn)品及創(chuàng)新板塊，擁有近5年益生菌創(chuàng)新相關(guān)的產(chǎn)品及消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。

楊瑞來自互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，據(jù)他透露，參與每日的菌的創(chuàng)立，是自己親身的體驗(yàn)顛覆了他對(duì)益生菌的認(rèn)知。“不同于其它魚龍混雜的保健食品，從改善便秘、減肥、皮膚管理、增強(qiáng)免疫力等方面，不同的菌株有不同的功效。而從膳食補(bǔ)劑產(chǎn)業(yè)來講，益生菌市場(chǎng)空間巨大，疫情更是讓消費(fèi)者健康需求急速擴(kuò)展，此時(shí)入局這一新藍(lán)海市場(chǎng)，是天時(shí)地利人和。”

當(dāng)紅碗社提出每日的菌是否擔(dān)心選擇的品類太過單一時(shí)，楊瑞笑言，“益生菌從來都不是單一品類，而是橫向縱向都有很大的發(fā)展空間。我們作為一個(gè)全新品牌先是單點(diǎn)切入，現(xiàn)在推出的幾款產(chǎn)品，是針對(duì)高凈值的年輕人群，繼而從點(diǎn)到面，橫向覆蓋整個(gè)家庭的的補(bǔ)菌需求。

例如研發(fā)嬰幼兒專用菌株，更溫和，為嬰幼兒的健康成長(zhǎng)提供幫助；再比如成年人的減肥、便秘需求，老年人可能會(huì)有飯后消食的需求，甚至針對(duì)糖尿病人不能攝入果糖，我們都有相應(yīng)的解決方案。”

楊瑞進(jìn)一步解釋，一些口腔護(hù)理品牌會(huì)在漱口水里添加益生菌，其實(shí)并不符合科學(xué)補(bǔ)給原理，而酸奶里面的益生菌劑量不足以滿足很多消費(fèi)者的需求，一些消費(fèi)者甚至也發(fā)現(xiàn)消食片效果并不明顯，這幾種方式只是需求的延伸而非替代。“每日的菌選擇純益生菌的補(bǔ)劑，更多的是用一個(gè)產(chǎn)品來替代上述的產(chǎn)品。如此一來，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇益生菌專業(yè)品牌，因?yàn)榻鉀Q問題更安全更有效。”

01

如何解決主要痛點(diǎn)

楊瑞表示，每日的菌最主要的創(chuàng)新在于幾個(gè)方面：一是開創(chuàng)了益生菌的咀嚼片形態(tài)，以往壓片工藝會(huì)導(dǎo)致益生菌失活，所以市面產(chǎn)品大多采用粉劑、膠囊等形態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品存在“不方便、不好吃、像藥品”等痛點(diǎn)。而每日的菌的益生菌咀嚼片目前可以做到活性1:1還原——微生物經(jīng)過高壓之后，依然能保持活性，這為方便度的設(shè)計(jì)提供了可能。

第二，在研發(fā)端，每日的菌的研發(fā)負(fù)責(zé)人是來自哈佛醫(yī)學(xué)院的博士后科學(xué)家崔晨。目前，團(tuán)隊(duì)在無錫獲得了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)園區(qū)的政策合作，在無錫設(shè)有專屬的研究中心，并和食品研發(fā)高校江南大學(xué)、江南大學(xué)附屬醫(yī)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展合作，組建本地專家組。據(jù)楊瑞透露，每日的菌產(chǎn)品已經(jīng)在江南大學(xué)附屬醫(yī)院推進(jìn)成品臨床合作，研究其臨床療效，也是國(guó)內(nèi)唯一一家進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)的益生菌新品牌。

第三，在生產(chǎn)端，每日的菌合作益生菌頭部生產(chǎn)廠家善恩康，這家專注于益生菌原料及應(yīng)用整體解決方案的企業(yè)，總部位于蘇州，與江南大學(xué)和西南大學(xué)成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過了FSSC22000、ISO22000、HACCP、HALAL等國(guó)際體系認(rèn)證，擁有GMP標(biāo)準(zhǔn)的萬級(jí)凈化車間，年產(chǎn)益生菌原料200噸、益生菌制劑及其衍生品2000噸。“與這樣的供應(yīng)鏈深度合作，使我們的產(chǎn)品力有了更好的保障。”

第四，每日的菌從菌種研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等多維度出發(fā)，打造“更適合中國(guó)人的膳食益生菌”。

“我們最大的亮點(diǎn)是就地取材，做出更適合國(guó)人補(bǔ)充的益生菌，這種本土植物的益生菌是從四川豆瓣發(fā)酵食物中發(fā)現(xiàn)，提煉培育而成的孢子類益生菌，也是中國(guó)第一株獲得生產(chǎn)準(zhǔn)許用于食品中的芽孢態(tài)益生菌（Bacillus coagulans）。我們稱其為‘東方之菌’。這種菌耐胃酸、膽鹽，好氧，因此可以持續(xù)活躍于亞洲人平均6米長(zhǎng)的高氧腸道環(huán)境內(nèi)，長(zhǎng)效定殖腸道壁，發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，且能促進(jìn)雙歧桿菌等腸道原基有益菌的生長(zhǎng)和繁殖。大部分消費(fèi)者在使用第一天就能感受到補(bǔ)充后的反應(yīng)。”

第五，在配方和口味上做了升級(jí)。創(chuàng)始人楊敏意識(shí)到功能酸奶存在“概念添加”及“乳糖負(fù)擔(dān)”等局限性，因此在產(chǎn)品配方上做了改進(jìn)，要求產(chǎn)品0添加蔗糖、0脂肪、0防腐劑、0色素香精，甜味均來自直接從水果提取的果粉，口味上也已推出4種口味，包括西柚檸檬、混合葡萄、菠蘿百香果和玫瑰石榴口味。

包裝上，楊瑞稱，每日的菌將每日所需劑量獨(dú)立包裝在“小藍(lán)泡”中，方便用戶隨身攜帶；7天份量為一盒的設(shè)計(jì)，則是為引導(dǎo)用戶形成周期性的食用習(xí)慣，提高復(fù)購(gòu)，也避開“吃不完而放棄”的痛點(diǎn)。

楊瑞進(jìn)一步介紹，目前每日的菌有5個(gè)SKU，“益生菌隨行片”是一款益生菌咀片，每枚原料包含100億CFU“東方之菌”、植物益生元和鮮水果原粉，通過“納米壓片成型”技術(shù)制作而成，產(chǎn)品形態(tài)類似壓片型糖果。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至今年1月15日，累計(jì)近一個(gè)月，每日的菌益生菌咀嚼片銷量第一。

02

角逐益生菌千億市場(chǎng)

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ZION的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，到2026年，益生菌整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到759億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.35％。中泰證券研究所發(fā)布的《2018年益生菌行業(yè)深度研究咨詢報(bào)告》也表明，2005—2018年，全球益生菌市場(chǎng)的增長(zhǎng)率穩(wěn)定維持在10%—15%。

從地區(qū)來看，亞太地區(qū)占比最大，占到47%，其次為歐洲、北美和中東，占比分別為22%、16.5%和6.5%。2014年，我國(guó)的的益生菌市場(chǎng)容量達(dá)到423億元，平均增長(zhǎng)率約為17%，2020年整體市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到850億元。

就品類而言，主打“益生菌”概念的食品飲料開始受歡迎，酸奶、乳酸菌飲料、嬰幼兒輔食、巧克力、糖果餅干等在市場(chǎng)流行，近年來也有越來越多的益生菌專業(yè)應(yīng)用品類應(yīng)運(yùn)而生。今年618期間，京東健康的保健功能飲料品類成交額同比增長(zhǎng)12倍，而益生菌、葉黃素、嬰幼兒DHA、代餐奶昔品類成交額的同比增長(zhǎng)均超300%以上。

千億的益生菌市場(chǎng)，每日的菌可謂“踩在風(fēng)口”，在市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品都準(zhǔn)備好以后，最難的就是如何在消費(fèi)者完全沒有品牌認(rèn)知的情況下將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

問到從0-1如何推向市場(chǎng)時(shí)，楊瑞表示，每日的菌上線首月GMV突破百萬，其中大部分貢獻(xiàn)出自品牌早期培養(yǎng)的私域用戶群。從2021年4月到7月，每日的菌推出“千人早鳥計(jì)劃”活動(dòng)，招募了1000名種子用戶進(jìn)行排濁系列產(chǎn)品的共創(chuàng)，在口味、劑量、溶解速度、功效、概念、包裝等環(huán)節(jié)做AB測(cè)試，每天收集數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整與最終定型。

“這批共創(chuàng)用戶為每日的菌完成了‘種子用戶’積累，這對(duì)品牌快速渡過‘冷啟動(dòng)期’至關(guān)重要。他們?yōu)樯缛豪罗D(zhuǎn)化，產(chǎn)生裂變，例如在在小紅書等社交平臺(tái)發(fā)文推薦，現(xiàn)在每日的菌在小紅書上已有近萬條相關(guān)筆記。我們?cè)谒接蛞猿楠?jiǎng)、分銷、游戲助力等形式持續(xù)促進(jìn)拉新和復(fù)購(gòu)。”

楊瑞坦言，每日的菌得益于“公域+私域”的雙向打法，公域起量、私域沉淀。目前已開通天貓、京東和抖音店鋪，全網(wǎng)合作了超千場(chǎng)直播間帶貨，直播間單場(chǎng)ROI最高大于10。內(nèi)部還搭建了專門的數(shù)字化BI系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行分標(biāo)簽、分階段管理，可做好私域的精細(xì)化管理。至于線下渠道，受到今年疫情的影響，布局速度放緩，近期會(huì)進(jìn)駐全國(guó)KKV門店，接下來也會(huì)布局芒果超媒旗下的美妝集合店。

楊瑞透露，2021年雙11期間，每日的菌進(jìn)行首次抖音直播，20分鐘銷量便突破50萬。當(dāng)月每日的菌還官宣了明星代言人文詠珊。

楊瑞表示，在新品推出方面，目前每日的菌有四五款新品的配方已經(jīng)研發(fā)完畢，下一步計(jì)劃是尋找合適的供應(yīng)商，對(duì)比工藝和測(cè)試產(chǎn)品穩(wěn)定性。另外，新品上市會(huì)搭配一年當(dāng)中不同的節(jié)點(diǎn)，比如618或雙11這類大促節(jié)日。

融資方面，每日的菌在2021年三月完成百萬級(jí)天使輪融資，同年9月獲數(shù)千萬級(jí)Pre-A輪融資，融資主要用于品牌新研發(fā)中心建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)及全渠道運(yùn)營(yíng)。2022年已過半，據(jù)楊瑞透露，每日的菌在受上海疫情影響下，截至5月仍然完成了數(shù)千萬的營(yíng)收，按照當(dāng)前的增長(zhǎng)情況，預(yù)計(jì)今年總營(yíng)收將達(dá)2億元。