文：一頁(yè)菌

來(lái)源：新國(guó)貨來(lái)電（ID：bjdj890）

今年的618，薇婭、雪梨、李佳琦、羅永浩等頭部主播紛紛缺席，似乎沒(méi)有往常“熱鬧”。有網(wǎng)友說(shuō)，沒(méi)有李佳琦和薇婭的618，都不知道自己要買(mǎi)什么，稱(chēng)其為史上最冷 618。

作為疫情復(fù)蘇后最重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，京東、天貓、拼多多等各大電商平臺(tái)表現(xiàn)如何？隨著超頭的離場(chǎng)，平臺(tái)和品牌又該如何布局？一起來(lái)看看。

01

在疫情等因素對(duì)國(guó)內(nèi)需求造成嚴(yán)重沖擊背景下，今年618不僅成為提振消費(fèi)的重要抓手，更是對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇“成色”的一次檢驗(yàn)。大部分平臺(tái)和商家都將這次 618作為業(yè)績(jī)反彈的重要窗口。

為搶奪低購(gòu)物意愿的消費(fèi)者們，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)們“內(nèi)卷”沖銷(xiāo)量，各自推出新玩法，紛紛鏖戰(zhàn)618。

天貓?zhí)詫毚虺鰸M300元減50元的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前；京東也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為滿299元減50元，并拿出了消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

超強(qiáng)的活動(dòng)力度下，各平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/p>

6月19日凌晨，京東公布了618總成績(jī)，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，漲幅達(dá)10.3%，較前四年的32.77%、26.57%、18.7%、43.72%，今年增速是近五年最低。

戰(zhàn)報(bào)還顯示，在618期間，通過(guò)京東小時(shí)購(gòu)下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超400%；京東云每秒用戶(hù)訪問(wèn)峰值同比增長(zhǎng)了154.5%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而今年天貓罕見(jiàn)地沒(méi)有舉辦發(fā)布會(huì)等媒體活動(dòng)，同時(shí)也未公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，僅透露了618實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

但此前天貓公布，今年有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓618，活動(dòng)商品超1200萬(wàn)款。大牌美妝、露營(yíng)裝備、數(shù)碼產(chǎn)品，成為618必買(mǎi)三件套。但不難看出，天貓依舊是國(guó)內(nèi)商家的首選經(jīng)營(yíng)陣地。

6月18日，拼多多也發(fā)布了618戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，拼多多家電、日化、美妝銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。其中，新一線及二三線城市成為購(gòu)買(mǎi)家電主力軍，訂單占比接近50%，而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長(zhǎng)110%，成為增速最快的地區(qū)。

抖音則專(zhuān)注引流和強(qiáng)化用戶(hù)心智上，似乎不看重業(yè)績(jī)。據(jù)抖音戰(zhàn)報(bào)顯示618直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4045萬(wàn)小時(shí)、掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量1151億次，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

除京東外，各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)不再?gòu)?qiáng)調(diào)最終數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)更加精細(xì)化。平臺(tái)已不再單純關(guān)注銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更多關(guān)注的是增長(zhǎng)質(zhì)量。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，如今各大平臺(tái)的獲客成本高漲，電商行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。在流量紅利見(jiàn)底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺(tái)們年年在做，年年更難做的事情。

同時(shí)，宏觀環(huán)境的低迷，首先促使消費(fèi)端發(fā)生了改變。

5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費(fèi)者購(gòu)物變得更加理性。

02

超頭部主播下場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還“卷”嗎？

近年來(lái)，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當(dāng)之無(wú)愧的主角。而今年6月以來(lái)，正值大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，超頭部主播卻接連走下神壇，迎來(lái)“諸神的黃昏”。

辛巴接連“翻車(chē)”，薇婭因偷稅漏稅被封；“抖音一哥”羅永浩正式宣布退居幕后，將抖音賬號(hào)名改為“交個(gè)朋友直播間”；6月3日，李佳琦直播突然中斷，截至目前尚未恢復(fù)，在淘寶搜索“李佳琦”也無(wú)法找到直播入口和相關(guān)產(chǎn)品。

種種現(xiàn)象表明，超頭部主播格局正逐漸瓦解。

超頭部主播的下場(chǎng)，直播電商平臺(tái)面臨重新洗牌。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年618大促期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，其中直播電商平臺(tái)表現(xiàn)格外亮眼，618大促期間直播帶貨總額高達(dá)1445億元。

而受李佳琦等點(diǎn)淘頭部主播的影響，直播電商平臺(tái)618期間銷(xiāo)售排名發(fā)生變化，點(diǎn)淘不及抖音、快手屈居第三。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的主播蛋蛋、小周夢(mèng)啊，以及抖音平臺(tái)的廣東夫婦帶貨總額分別以15.96億元、10.59億元和4.94億元位列前三。

然而對(duì)比去年雙11數(shù)據(jù)，李佳琦直播間預(yù)售銷(xiāo)售額106.53億元，薇婭為82.52億元，這樣的數(shù)字顯然不夠亮眼。

除外，超頭主播的集體淡出，帶來(lái)流量真空的紅利期，流量面臨重新分配，頭部梯隊(duì)與中腰部和尾部的格局比例進(jìn)一步優(yōu)化，這給中腰部或垂類(lèi)主播、以及品牌自播新的機(jī)遇。

東方甄選直播間、新東方老師董宇輝是618最大黑馬。

從6月10日起，憑借獨(dú)特的直播模式，東方甄選迅速出圈，直播間觀看人數(shù)和銷(xiāo)售額暴漲，618期間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬(wàn)以上，連續(xù)6天日均銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。而此前其直播間同期在線觀看人數(shù)僅五六千。

圖源網(wǎng)絡(luò)

此外，店播占比在今年的大促中也有所增長(zhǎng)，尤其是成熟品牌。

據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開(kāi)場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。截至6月1日上午11點(diǎn)，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。

03

直播常態(tài)化，大促還有吸引力嗎？

“通常直播間的優(yōu)惠力度會(huì)比平臺(tái)大，我平時(shí)在直播間買(mǎi)到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒(méi)必要在大促的時(shí)候湊熱鬧。”

越來(lái)越多的消費(fèi)者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為購(gòu)物節(jié)各家店鋪的標(biāo)配。

一些頭部主播憑借多年知識(shí)積淀，能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價(jià)值并通過(guò)聲情并茂的介紹傳遞給用戶(hù)，在情景互動(dòng)和低價(jià)刺激中推動(dòng)用戶(hù)快速下單。

而對(duì)于用戶(hù)而言，日常可以享受到“購(gòu)物節(jié)”低價(jià)優(yōu)惠，無(wú)需再等到618、雙11。

過(guò)去像618、雙11大促數(shù)據(jù)只有一天，現(xiàn)在延長(zhǎng)到近一個(gè)月，加上疫情影響，直播購(gòu)物更加日常化，長(zhǎng)時(shí)間的直播促銷(xiāo)活動(dòng)能更好滿足用戶(hù)日常需求，與此同時(shí)，也讓用戶(hù)對(duì)低價(jià)的敏感度降低。

隨著直播的常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)大促變得沒(méi)那么敏感了，直播帶貨行業(yè)將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從流量至上，轉(zhuǎn)換到重視留存轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)上、從短期收割心態(tài)轉(zhuǎn)到長(zhǎng)期穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)中。

04

直播行業(yè)未來(lái)何去何從？

直播電商領(lǐng)域的四巨頭悉數(shù)退場(chǎng)，去年雙11預(yù)售李佳琦、薇婭直播間一晚上賣(mài)200億的盛況也不再?gòu)?fù)現(xiàn)。

李佳琦、薇婭起家的過(guò)程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無(wú)論是流量還是資源都非常充分。

但隨著李佳琦和薇婭成為超級(jí)頂流，大量用戶(hù)只認(rèn)李佳琦和薇婭，不認(rèn)天貓。帶來(lái)的直接結(jié)果，就是平臺(tái)和商家對(duì)主播過(guò)于依賴(lài)，很多中小主播無(wú)活可干。

從行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，今年618超級(jí)頭部主播的缺席并不是一件壞事，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加公平，更多人可以參與進(jìn)來(lái)，對(duì)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)是一個(gè)更大的機(jī)會(huì)。

此外，平臺(tái)加大了對(duì)中小主播和自播的力度扶持。

4月時(shí)，淘寶調(diào)整更新了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費(fèi)者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)。

圖源：東方甄選官方微博

未來(lái)直播方向，也將由個(gè)人IP轉(zhuǎn)向“群播”模式，弱化個(gè)人IP，愈發(fā)重視品牌。

從蜜蜂驚喜社對(duì)外亮相，到香菇來(lái)了以及近期大火的東方甄選，都是以“多人群播”的架勢(shì)開(kāi)播，可以看出直播間開(kāi)始從2人一主一副，走向“人海戰(zhàn)術(shù)”的沉浸式直播。

一個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。相信在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，恐怕都很難再出現(xiàn)下一個(gè) “薇婭”或者“李佳琦”了。

淘寶拼多多失聲，京東重回C位，但增速明顯放緩，電商行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，電商巨頭和各大品牌主們都需要重新思考自身價(jià)值是什么？

巨頭離場(chǎng)流量重新分配，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)如何變化？下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)雙11見(jiàn)！