文：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
“你這奶粉里真沒有三聚氰胺？”三鹿奶粉的余悸仍在，在君樂寶奶粉的免費贈送現(xiàn)場，消費者還是充滿了嫌棄。
面對洪水般涌來的質(zhì)疑，奶粉業(yè)務的負責人一遍遍重復：“真沒有，不信我陪你喝一杯。”
“別，你不能為了做生意連命都不要了。”消費者的回饋讓他五味雜陳。
君樂寶的老板魏立華拍著胸脯跟身邊的朋友說自己的奶粉絕對沒問題。收到他送的奶粉，耿直的朋友告訴他，“沒給孩子喝，大人喝了”。還有朋友說，“你們的奶粉又白又甜，蒸饅頭挺好”，就是不肯給孩子喝。
最難的時候，連君樂寶的員工都不敢喝自家的奶粉。
君樂寶在中央人民廣播電臺《中國之聲》每天播出30次廣告，只要消費者打進一個電話就送一罐奶粉，但一天最多只能送出去五六罐。
人們被石家莊的奶粉傷得太深了。在三鹿的廢墟之上開展奶粉業(yè)務，君樂寶的困難可想而知。
奶粉從白送都沒人要，到銷售額破100億，銷量突破10萬噸，君樂寶作為一個地方品牌，如何在群雄割據(jù)的乳業(yè)市場突圍？它真能成為伊利、蒙牛之外的奶業(yè)第三極么？
1986年畢業(yè)于河北農(nóng)業(yè)大學后，22歲的魏立華被分配到了河北省農(nóng)業(yè)廳，過起了令人羨慕的體制內(nèi)生活。1989年，學習農(nóng)業(yè)機械專業(yè)的魏立華，被安排推廣農(nóng)業(yè)廳的農(nóng)機具檢測儀。但當年的檢測儀質(zhì)量不行、穩(wěn)定性差常常宕機，前來檢測的拖拉機總是被迫排起大長隊。
魏立華找遍了石家莊的無線電廠，花了三個月的時間改造出了新機器。它在全國一定有巨大的市場需求。但魏立華跟單位協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)和銷售時，廳里說機關(guān)不能經(jīng)商，他干脆停薪留職自己干。可干了一陣后，政策又不許停薪留職了，他只能再次坐回辦公室。
見識了商場里的驚濤駭浪，還怎能忍受枯燥平靜的生活。1990年，他干脆辭掉工作，投身下海。1994年，他的檢測儀幾乎賣到了全國所有的縣區(qū)，收益頗豐的他也碰到了行業(yè)天花板。
正在尋找新商機的他恰巧得知孩子們特別愛喝乳酸菌飲料，于是就立刻向母校懂食品配方的老師求助，搞配方。
1995年，他弄了9萬元，找了3間平房，搞了1臺酸奶機和兩臺人力三輪車，正式進入了乳業(yè)，公司取名石家莊市君樂寶乳品公司。
“那時真是無知無畏，技術(shù)、設備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險阻。但當時覺得挺好，就一點點開始了。”魏立華說。
彼時沒有大型超市，大街小巷都是小賣店。公司每天生產(chǎn)一噸酸奶，但產(chǎn)品沒名氣沒渠道，白送都沒有零售店愿意賣，酸奶過期了就只能集中銷毀。最后，魏立華只能跟員工一個個小商店去“攻克”。
“一開始人家往外轟，我就去找人聊天，還幫忙干活兒，人家就說要兩箱試試。”因為口感好，魏立華放在冷飲店的酸奶居然當天就賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。就這樣，君樂寶打開了市場，第二年，其袋裝奶的銷售額就突破了1000萬元。
君樂寶的營銷方式十分新穎，與其它品牌一樣的價格，他會多送一個精美的杯子，有些人甚至會為了杯子買牛奶。今天送杯子，明天送茶具，后天送餐具，君樂寶的酸奶銷售也節(jié)節(jié)攀升。
1999年，彼時國內(nèi)奶業(yè)老大三鹿集團想要進軍液體奶市場，看上了同處石家莊的君樂寶。魏立華看中了三鹿的品牌號召力，想依托其品牌、技術(shù)、管理支持，迅速壯大。8月，三鹿集團以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨立核算。
2000年開始，君樂寶進入河南、山東等地，開始拓展省外市場。2007年7月，君樂寶紅棗酸奶上市試銷，迅速以醇厚鮮香的口感征服了市場，在短短六個月的時間內(nèi)，迅速從華北蔓延到整個長江以北，2008年又進軍東北。
2008年，君樂寶在全國酸奶市場做到了第3名，還在全國掀起了一股紅棗酸奶的旋風。蒸蒸日上的君樂寶在這一年還做好了上市的準備，誰料9月震驚全國的“三鹿三聚氰胺事件”爆發(fā)，君樂寶的命運大轉(zhuǎn)變。整個河北省所有乳制品企業(yè)在一夜之間全部被勒令停產(chǎn)，恢復生產(chǎn)遙遙無期。
作為三鹿集團子公司的君樂寶頗受爭議。魏立華知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但銀行撤資、企業(yè)資金鏈斷裂、停產(chǎn)讓公司前景堪憂。單事件發(fā)生的這一個月公司就賠了1000多萬元。
10月君樂寶斥資近4000萬從三鹿手中購回股份，并正式更名為石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司。接著月月賠，家底都快賠光了。
“與其自怨自艾，不如利用這個時間來整頓企業(yè)”，魏立華為企業(yè)員工們安排了軍訓，組織技術(shù)骨干進行設備檢修，而且工資和獎金一分不差地發(fā)給每一位員工。他堅信自己一定能挺過這一關(guān)。
通過員工集資、政府支持、各方籌措，君樂寶經(jīng)營步入正軌，2009年4月公司實現(xiàn)盈利，市場占有率恢復到全國第四位。2010年，君樂寶銷售額達到13億。
三聚氰胺之后，三鹿空出來的華北奶源、液態(tài)奶市場成了巨頭爭食的對象。2010年9月，伊利投資5億元，在張北建立了當時河北最大的液態(tài)奶生產(chǎn)基地。這一年，蒙牛斥資4.692億元，拿下了君樂寶51%的股份，成為其大股東。
蒙牛對君樂寶的現(xiàn)金收購，不但緩解了君樂寶的資金壓力，還可以有效抵抗伊利對其在華北市場的壓制。君樂寶可以利用蒙牛的管理經(jīng)驗、研究技術(shù)從區(qū)域市場走向全國，為其上市增加籌碼。
君樂寶在酸奶領(lǐng)域做得很好，但2010年全國酸奶占比僅為14%，其余全是液態(tài)奶的天下。這一塊正是蒙牛的強項，君樂寶求知若渴。就這樣，年營收12億元的君樂寶，歸附到了年營收257億元的蒙牛麾下。
從“三聚氰胺”事件爆發(fā)之后，魏立華就再也沒有過過一個完整的周末。他不是出差，就是在工廠、牧場或者市場調(diào)研，提著一顆心不敢放松。
好在君樂寶漸漸度過了人生中的至暗時刻，2012年銷售額超過20億元。但公司業(yè)績剛剛有點起色，魏立華就給自己找了個“大麻煩”。
2012年，魏立華跟隨包裝協(xié)會到德國參加國際包裝展覽會。代表團幾十個人下了飛機安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉，把當?shù)厮幍甑哪谭鄱寄霉饬恕Ｊ圬泦T傲慢的樣子，讓魏立華的心里酸得很。三聚氰胺事件以后，國產(chǎn)奶粉的市場份額被進口奶粉擠壓到不足30%。
在德國15天，他都沒臉往外掏名片，生怕別人知道他是奶業(yè)人。石家莊的奶業(yè)人更是“臭名昭著”，每次開會、培訓大家都會提到三鹿，他每次都覺得臉上火辣辣的。
回程的路上魏立華心緒難平，“做一把奶粉”的想法油然而生。他覺得不做心里永遠會有陰影，頭永遠抬不起來，只有把乳業(yè)重新做起來，才能給河北乳業(yè)一個正面形象。
歷史欠下的債，終究得有人去還。
2013年，河北出臺了一份《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》，立志打造一流奶源基地、做大做強乳粉加工企業(yè)。君樂寶作為新的龍頭，自然責無旁貸。
“爸別做奶粉了，你不用幫我掙錢”，女兒和妻子都不想讓他自討苦吃。可這個馬蜂窩，魏立華捅定了。
在開公司決策會議之前，魏立華怕全是反對聲冷場，就和2個班子成員通了氣讓支持他。出乎意料，高管們異口同聲說“要把尊嚴掙回來”，他們也在北大、清華上總裁班時受盡了屈辱。
他們請來了在奶粉行業(yè)30年的專家來掌舵，“在石家莊不行，非要做奶粉就換個地方，最好在國外注冊個公司”，專家給的是最現(xiàn)實的路徑，“否則成功的概率接近零”。
“給他開三個月工資，讓他走。”魏立華斬釘截鐵，“奶粉就在石家莊做，為什么不在跌倒的地方爬起來？”有退路就做不成事情，他拍板就在石家莊做，就用主品牌君樂寶，這樣奶粉一旦出問題酸奶業(yè)務也會送命。就是要破釜沉舟。
把奶粉專家趕走后，魏立華從公司內(nèi)部調(diào)集了低溫事業(yè)部市場總監(jiān)劉森淼等幾個核心人物，來推進這個項目。
2013年君樂寶就開始自建牧場，從澳洲“請”來了5000頭奶牛坐鎮(zhèn)，還開放工業(yè)旅游讓大家去參觀牧場。他收購了一家奶粉企業(yè)投入巨資整頓，并且成為了國家新標準頒布后，首批獲證的奶粉生產(chǎn)企業(yè)。
奶粉生產(chǎn)出來了，賣多少錢呢？“125吧！”魏立華的話再次讓公司炸了鍋。
彼時進口奶粉300一罐，國產(chǎn)奶粉200一罐，125這個價格市場上根本沒有。“奶粉就是個糧食，不該那么貴。法國最好的奶粉在本國也就賣這個價格。而且咱有利潤啊！”魏立華苦口婆心，大家還是覺得不行，最后加了5塊。
130塊錢，2014年4月12日君樂寶的奶粉上市了。但這個價格在市場上非常難啟動，公司的利潤如此低，經(jīng)銷商、線下門店甚至促銷員的利潤都跟著被壓了下來，根本沒有實體渠道愿意賣這個利潤微薄的石家莊奶粉。
魏立華就是要去掉這些高昂的渠道成本，他采取了網(wǎng)絡和電話直營的方式，用贈送的辦法展開推廣，但開局并沒有他想象的那么容易。
他回憶，“在奶粉上市的當天，君樂寶開了一個發(fā)布會，到場的嘉賓每人送一罐奶粉和一箱酸奶。盡管奶粉的價錢要比酸奶高出兩倍不止，可到了散場的時候，酸奶全部送完，奶粉一罐也沒被帶走。”
9月，君樂寶獲得了BRC食品安全全球標準的A級認證，取得了出口歐盟的通行證，但它的奶粉在國內(nèi)依然無人問津。奶粉事業(yè)部負責人劉森淼坐不住了，他帶了個團隊組織了一些免費品嘗活動，然而就連免費都沒有人喝。
沒人要那就堅持送，他們堅信早晚會有人破冰的，只要有人試了就知道他們的奶粉是好產(chǎn)品。后來在石家莊的城市廣場免費送時，最高一天送了6000多罐。員工叫劉森淼去看看，說可熱鬧了，送得特別快。“不能去，看著太心疼了”，他說。
年底算下來，君樂寶虧了不少錢，銷售經(jīng)理都不敢見魏立華。魏立華召集銷售團隊開會說：“咱們只是賠點錢，你怕什么？況且賠的還是我的錢！”
2015年7月，君樂寶奶粉通過了全球食品安全標準（BRC）A+認證，成為世界上第一家獲得A+頂級認證的嬰幼兒奶粉企業(yè)，但銷路依然沒有打開。
2015年下半年，魏立華找到天貓接著免費送，一萬罐嬰兒奶粉供買家搶購，沒想到事情竟然發(fā)生了轉(zhuǎn)機，這些奶粉上線后短時間就被搶購一空，而且回購數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀。
就這樣，君樂寶奶粉逐漸打開了知名度。線上的突破也為線下帶來了好消息，盡管利潤微薄，但看到君樂寶優(yōu)秀的線上表現(xiàn)，眾多商家也愿意在自家門店放一放。2015年全年君樂寶收入突破65億元，其中奶粉銷售額達7.2億。
低價是一個不錯的破局之道。還沒有實現(xiàn)渠道全國覆蓋的君樂寶，與其耗費資本拼商超渠道，不如采用直銷把低價做到極致，讓低價成為敲門石，在一條沒有“大佬”的價格帶快速稱王。
2016年，為了證明自己的國際品質(zhì)，君樂寶進入了香港市場。為了快速打開市場，奶粉還是免費送。一次送兩罐沒人要，魏立華豁出去一次送一箱。一箱6罐，合起來要1200多人民幣。“一箱一箱地送，信任就一點一滴地找補回來了。”他說。
“2016年君樂寶奶粉在產(chǎn)品廣告投入上預計超過2個億。”劉森淼很豪氣，彼時的君樂寶已經(jīng)處于供不應求的狀態(tài)，“只要產(chǎn)能不拖后腿，12億目標算啥”。果真，君樂寶奶粉穩(wěn)穩(wěn)地實現(xiàn)了銷售目標。
2017年，君樂寶與國內(nèi)最大的品牌微商代運營公司先手科技正式合作，導入了地區(qū)本地化所有流量，打通線上線下所有渠道，成為在“新零售”業(yè)務上第一個吃螃蟹的奶粉品牌。這一年公司奶粉業(yè)務營收飛升至25億。
君樂寶的飛速增長既得益于國家和省里的政策扶持，還離不開省里為了重振奶粉業(yè)務而進行的真金白銀的投入，2014年至2017年，每年河北省財政安排4.225億元支持全省乳粉企業(yè)。
2018年，君樂寶嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入翻番，達到50億元，正式躋身奶粉行業(yè)第一陣營。
君樂寶這個攪局者一出，市場也有了連鎖反應，眾多知名奶粉企業(yè)如新希望、飛鶴等紛紛跟進推出百元奶粉產(chǎn)品，甚至迫使國內(nèi)外奶粉的價格都集體向下浮動。曾經(jīng)對君樂寶不屑一顧的全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應商，居然也主動找上門來。
逆風翻盤的君樂寶，很快迎來了它生命歷程中的又一次大轉(zhuǎn)折。
2019年7月，蒙牛宣布以約40億元售出持有君樂寶的全部股份，由鵬海基金與君乾管理收購。9年時間近乎賺了9倍，但大家還是覺得蒙牛此舉不明智。
跟蒙牛牽手10年，分手時君樂寶已經(jīng)枝繁葉茂。
無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等新品的帶動下，君樂寶的酸奶業(yè)務增速為酸奶行業(yè)之首。另外，奶粉的飛速增長已經(jīng)成了公司新的增長引擎，2015-2018年公司總營收分別為65億、80億、102億、130億，其中奶粉營收7.2億、12億、25億、50億。
奶粉業(yè)務正是蒙牛的短板，放虎歸山可能會對蒙牛形成壓制。
2018年實施奶粉注冊制，貼牌、代加工和假洋牌被清出市場，2019年全國2000個品牌僅剩500多個。君樂寶正好可以借助已有產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢，吸納小乳企騰出的貨架，并進一步與飛鶴、伊利等分食。
2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中多次提及君樂寶，表示要培育乳品加工領(lǐng)軍企業(yè)，做大做強龍頭企業(yè)，“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道。”在這樣的信號之下，蒙牛只能放手。
“單飛”后的君樂寶開始舍命狂奔。
2019年，立志要做奶粉行業(yè)銷量冠軍的君樂寶，在天貓開展“10萬罐免費搶”活動，在新政洗牌期盡快搶占市場份額。同時它加大綜藝廣告投放力度，成為蒙牛、伊利之外的第三個冠名巨頭。用加大廣告宣傳和贈送力度雙管齊下，吸引開發(fā)新客。
8月，離開蒙牛，君樂寶開始了鮮奶賽道的布局，其推出的“悅鮮活牛乳”因0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)，獲得了2019世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝創(chuàng)新獎”。該技術(shù)不但能保留更多的活性蛋白，還能使產(chǎn)品保質(zhì)期達到19天，突破了傳統(tǒng)鮮奶銷售半徑。
10月，張家口市決定對壩上地區(qū)實施退耕還草，擴大草原面積，君樂寶抓緊機遇拿下了48萬畝草原優(yōu)質(zhì)牧場。立足于張家口壩上草原的資源優(yōu)勢，君樂寶把奶粉加工廠建在牧場之中，把牧場建在草場之中，實現(xiàn)種植、養(yǎng)殖、加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營，把質(zhì)量牢牢抓在自己手里。
而且，牧場優(yōu)質(zhì)的生鮮牛乳擠出后，通過密封管道直達加工車間，從擠奶到加工不到2小時（傳統(tǒng)需要36-48小時），最大限度地保留乳品中的生物活性物質(zhì)，是全國首個鮮活奶粉品類。
同時君樂寶還抓住了拼多多橫掃下沉市場的洪流，以其低廉的價格快速站在了平臺嬰幼兒奶粉銷售前列。同時疫情以來，君樂寶開始借著線上的火熱，店鋪老板對產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)變的契機，乘勝追擊布局線下渠道，開啟奶粉市場的雙輪驅(qū)動。
2019年君樂寶的總營收達163億，奶粉銷量超1億罐，銷售額超百億。2020年3月，君樂寶又獲紅杉資本、高瓴資本超12億的戰(zhàn)略投資（持股15.26%），繼續(xù)開疆拓土。
2021年君樂寶乳業(yè)集團銷售額突破203億元，2025年其目標將達到500億元。但如今伊利和蒙牛的銷售額在千億左右，面對這兩大巨頭的壓制，君樂寶想成為第三極并不容易。
低價是君樂寶較為穩(wěn)固的護城河，但未來隨著國外奶粉的退潮，奶粉價格趨于理性化是必然，加上電商渠道紅利逐漸消退，君樂寶是否可以繼續(xù)保持價格優(yōu)勢和高速增長依然是個未知數(shù)。
巨資廣告投入和渠道拓展的背景下，保持低價并不容易，有網(wǎng)友就評論“君樂寶近年來的逐漸漲價，很傷感情”。未來要躋身第一梯隊，君樂寶要在產(chǎn)品和渠道上下的功夫還有很多。
不過敢在廢墟之上重建奶粉業(yè)務，魏立華這個做法還是非常值得敬佩的。
