文：比奶測(cè)奶乳品之家

來(lái)源：食悟（ID：food-gnosis）

幾年前，我們就不看好高端鮮奶的發(fā)展，制定鮮奶高端戰(zhàn)略的這些人腦子可能進(jìn)水了，純粹是為了高端而高端，絲毫沒(méi)考慮到這個(gè)策略的可執(zhí)行性。

經(jīng)過(guò)三五年的發(fā)展，疊加疫情的影響，高端鮮奶這兩年已經(jīng)開(kāi)始逐步啞火。一開(kāi)始因?yàn)殚L(zhǎng)槍短跑的品牌投入，讓業(yè)界以為這是一個(gè)行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，但隨著營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新常態(tài)，大家恍然大悟，原來(lái)這一套不太現(xiàn)實(shí)。

本期，比奶測(cè)奶喝奶都回乳品之家就跟大家詳細(xì)解讀一下：為什么鮮奶高端化是一個(gè)偽命題？

01

老百姓喝慣了本地好喝不貴的鮮牛奶，

憑什么花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)外來(lái)的高端鮮奶？

鮮奶對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)不陌生，各地的區(qū)域乳企，比如北京三元，黑龍江完達(dá)山，遼寧輝山，山東得益，青島琴牌，南京衛(wèi)崗，福建長(zhǎng)富，廣州風(fēng)行，成都新希望，重慶天友，河南花花牛，蘭州莊園，太原古城，河北君樂(lè)寶、天香，江西陽(yáng)光，等等，都是當(dāng)?shù)乩习傩帐畮啄昴酥翈资陱?fù)購(gòu)的品牌。

這些本土老牌子鮮奶，因?yàn)檫\(yùn)輸、品牌宣傳等成本更小，所以定價(jià)相對(duì)更親民，當(dāng)?shù)乩习傩蘸葢T了這些好喝不貴的鮮牛奶。

城市型乳企也是靠著當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者的支持，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，即便利潤(rùn)不太豐厚，但起碼賠不上。

這種局面被蒙牛的每日鮮語(yǔ)突然打破。

2017年，以每日鮮語(yǔ)為代表的高端鮮奶開(kāi)始出現(xiàn)，全國(guó)各地區(qū)域乳企一片驚呼。“是不是小命不保了？”“是不是面臨被收割的命運(yùn)？”各種擔(dān)憂開(kāi)始了……

但誰(shuí)要誰(shuí)的命，這個(gè)決定權(quán)不取決于乳業(yè)巨頭，最終還是取決于消費(fèi)者。

誰(shuí)的生命力更強(qiáng)，不取決于超市導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)員，而是仍然取決于消費(fèi)者。消費(fèi)者選擇你，你就會(huì)在超市冷藏區(qū)占有一席之地；消費(fèi)者不care你，你就有可能在月底末位淘汰制中灰溜溜滾下貨架。

除非你的奶牛更高級(jí)，你的牧場(chǎng)更高科技，你的鮮奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，否則如果各項(xiàng)指標(biāo)都平平，與當(dāng)?shù)貐^(qū)域乳企的產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別，那么，“高端”也就只是自詡的高端，與“偽高端”無(wú)異。

02

價(jià)格越高，消費(fèi)群越窄

包括鐘薛高和每日鮮語(yǔ)在內(nèi)的“高端乳制品”，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：價(jià)格越高，消費(fèi)者越少。這是高端產(chǎn)品面臨的普遍尷尬。

的確，一二線城市有很多不差錢(qián)的消費(fèi)者。他們可能只喝貴的，不喝對(duì)的。

但這部分消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。相反，一二線這些不差錢(qián)的消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知相對(duì)更高，他們消費(fèi)更加理性，即便沒(méi)有太多時(shí)間思考，但在超市貨架前、在打開(kāi)手機(jī)電商的那一刻，他們也會(huì)比較：液奶品牌那么多，哪款更值得買(mǎi)？

有一些消費(fèi)者還會(huì)為此專(zhuān)門(mén)登陸：www.rupinhome.com，在乳品之家網(wǎng)站，通過(guò)客觀真實(shí)的大數(shù)據(jù)，對(duì)比每一款產(chǎn)品的優(yōu)劣。很多偽高端鮮奶會(huì)在乳品之家的對(duì)比測(cè)評(píng)中“原形畢露”，因?yàn)?a >乳品之家只對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

三四線及以下城市，基本沒(méi)有高端鮮奶的生存空間，那里的消費(fèi)者大多都傾向于好喝不貴的本地鮮奶。

老牌子，價(jià)格也不貴，喝著更放心。

03

疫情影響老百姓開(kāi)支，

這是高端鮮奶最近三年遭遇的意外打擊

即便是寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉作為家庭剛需，疫情爆發(fā)以來(lái)的這三年，銷(xiāo)售都受到很大影響。

原來(lái)一味追高的寶媽可能會(huì)選擇性價(jià)比更高的奶粉了；原來(lái)不問(wèn)價(jià)格的寶媽可能會(huì)趕在618或者雙十一來(lái)囤貨；原來(lái)只管買(mǎi)不研究配方的寶媽?zhuān)_(kāi)始變得更加理性了。很多寶媽為了給寶寶選購(gòu)更好的奶粉，會(huì)專(zhuān)門(mén)登陸：www.rupinhome.com，去乳品之家這個(gè)只對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的國(guó)民好平臺(tái)，比比測(cè)測(cè)查查。

奶粉剛需都如此精打細(xì)算，更不用說(shuō)鮮牛奶了。可喝可不喝的，因?yàn)槭杖刖o張可能選擇不喝了；鮮奶忠實(shí)消費(fèi)者可能會(huì)節(jié)省開(kāi)支，拋棄高端，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的產(chǎn)品了。

即便此前因?yàn)閲L鮮，選擇了高端鮮奶，但因?yàn)檫@兩三年疫情影響，開(kāi)始變得節(jié)衣縮食，中斷對(duì)高端鮮奶的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向好喝不貴的本地品牌了。

04

鮮奶是奶源的搬運(yùn)工，

創(chuàng)新空間有限

除了在有機(jī)、A2、娟姍奶源上做點(diǎn)文章，鮮奶似乎很缺少“提價(jià)”的借口。

因?yàn)轷r奶這類(lèi)生乳產(chǎn)品，不允許額外添加什么東西，只能在生牛乳的基礎(chǔ)上做低溫殺菌，然后就搬運(yùn)到市場(chǎng)終端。

越簡(jiǎn)單，越天然，越缺少創(chuàng)新空間。

現(xiàn)如今，中國(guó)規(guī)模化牧場(chǎng)比例已經(jīng)超過(guò)一半，超大規(guī)模的萬(wàn)頭牧場(chǎng)，其原奶指標(biāo)并不一定比幾百頭上千頭的中小規(guī)模牧場(chǎng)更高，這就決定了在鮮奶營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上，乳業(yè)巨頭和區(qū)域小弟，難分伯仲。

這種情況進(jìn)一步加劇了巨頭們的高端鮮奶難以滲透到區(qū)域市場(chǎng)。因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，還是品牌力，都無(wú)法碾壓區(qū)域品牌，無(wú)法贏得當(dāng)?shù)乩习傩盏男刨嚒?br/>

綜上，高端鮮奶這個(gè)戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)很光鮮，也很高大上，但不比高端奶粉，消費(fèi)者并不會(huì)想當(dāng)然地把高端價(jià)格與高端品質(zhì)劃等號(hào)；并且在與區(qū)域市場(chǎng)好喝不貴的鮮奶競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭們的高端鮮奶也難以形成碾壓態(tài)勢(shì)，很難持續(xù)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的點(diǎn)名認(rèn)購(gòu)。

高端鮮奶經(jīng)歷5年的狂轟亂炸，區(qū)域鮮奶終于可以高枕無(wú)憂了。