文：王暉
來(lái)源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
題圖：騰訊視頻
“三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。”
憑借這個(gè)流傳度極廣的魔性廣告，旺仔成功搶占了消費(fèi)者心智，也讓旺旺一躍成為國(guó)民級(jí)零食品牌。
然而，時(shí)代的浪潮席卷而來(lái)，旺仔似乎成為了被犧牲者，一夜之間沒(méi)有人再喝旺仔牛奶了。
銷量不佳帶來(lái)最直接的后果就是庫(kù)存高企，這對(duì)經(jīng)銷商所施加的壓力巨大，因此被迫選擇“沖貨”，也就是常見(jiàn)的跨區(qū)域銷售。
這種方式反而進(jìn)一步擠壓了旺仔牛奶的利潤(rùn)空間，截止到目前有不少經(jīng)銷商表示旺仔牛奶的利潤(rùn)不足3%，在某些地區(qū)由于團(tuán)購(gòu)的沖擊，甚至出現(xiàn)了低于出廠價(jià)進(jìn)行銷售的倒掛現(xiàn)象。
只不過(guò)，除了嚴(yán)重的沖貨問(wèn)題之外，真正讓旺仔牛奶步履維艱的是日益艱難的市場(chǎng)。
01
老問(wèn)題始終存在
數(shù)據(jù)顯示，旺旺休閑類食品的銷售額基本和去年同期持平，然而旗下旺仔牛奶的銷量卻呈現(xiàn)出了斷崖式下滑。
有經(jīng)銷商甚至表示：“自己所接觸到的同行，旺旺庫(kù)存都達(dá)到了日常需求的三倍以上。”
庫(kù)存高企、銷路不暢，旺旺不“旺”幾乎已經(jīng)成為了事實(shí)。
旺旺早在1992年就正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，并憑借著無(wú)厘頭的廣告，在短時(shí)間之內(nèi)迅速竄紅。2007年，中國(guó)旺旺控股正式成立，并在此后延續(xù)著亮眼表現(xiàn)。
圖源：旺仔官方微博
2013年旺仔牛奶更是達(dá)到了108億元的巔峰營(yíng)收，成為一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩的爆款百億單品，占據(jù)到中國(guó)旺旺當(dāng)年總營(yíng)收的46%。換句話來(lái)說(shuō)，旺旺憑借著20年前的爆款持續(xù)支撐起了整個(gè)企業(yè)。
曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“旺仔牛奶走紅之后，旺旺公司內(nèi)部也研發(fā)出了很多乳制品，但銷量一直都不太好，甚至連旺仔牛奶的零頭都比不上。”
只不過(guò)尷尬的是，如今旺仔牛奶的銷量也在逐漸下滑。
銷量下滑導(dǎo)致不少旺仔牛奶的經(jīng)銷商庫(kù)存高企，為了在保質(zhì)期內(nèi)成功把產(chǎn)品銷售出去，不少經(jīng)銷商甚至開(kāi)始進(jìn)行跨區(qū)域銷售，也就是業(yè)內(nèi)人是經(jīng)常所說(shuō)的“沖貨”。這反而擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不信任，也很難賺到錢。
圖源：旺仔官方微博
一個(gè)旺仔牛奶的多年經(jīng)銷商表示：“如今做旺仔牛奶基本上已經(jīng)賺不到什么錢，毛利潤(rùn)甚至不足3%，稍有不慎就會(huì)虧損。”很多旺仔牛奶的經(jīng)銷商，甚至把重心從快消品直接轉(zhuǎn)移到了其他品類上。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旺旺的沖貨問(wèn)題之所以一直非常嚴(yán)重，主要原因在于公司內(nèi)部組織架構(gòu)的混亂。旺旺每年都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品來(lái)重新劃分部門，如此一來(lái)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商也會(huì)產(chǎn)生變化。
再加上旺旺對(duì)經(jīng)銷商一直都非常強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)“先款后貨”的形式來(lái)迫使經(jīng)銷商打款壓貨，這讓原本就賺不到錢的經(jīng)銷商更加反感，最終終止合作。
02
新問(wèn)題層出不窮
一直以來(lái)，旺旺的乳品及飲料業(yè)務(wù)都是公司最核心的收入來(lái)源，而在這之中作為爆款單品的旺仔牛奶更是占據(jù)到公司乳品及飲料業(yè)務(wù)的90%以上。
然而哪怕是這樣一個(gè)爆款，最近幾年也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)乏力。尤其在旺仔牛奶“躺贏”的時(shí)代，蒙牛、伊利等品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行常溫奶和低溫奶等產(chǎn)品的延伸。
相較而言，曾經(jīng)打造爆款單品百億神話的旺仔牛奶，不管是包裝還是產(chǎn)品形象，10多年來(lái)都沒(méi)有任何變化。尤其是口味上依然是相對(duì)比較甜膩的復(fù)原乳，這和當(dāng)下很多消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，相去甚遠(yuǎn)。
圖源：旺仔官方微博
在乳制品行業(yè)當(dāng)中，蒙牛和伊利都在以鮮奶為原料來(lái)吸引消費(fèi)者；雀巢則是降低了巧克力飲料當(dāng)中的糖分。只有旺旺，抱著復(fù)元乳20多年以來(lái)不曾改變。
不少網(wǎng)友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶，就是因?yàn)樗鹆耍F(xiàn)在反而更愿意喝一些低溫鮮奶。”
當(dāng)然還有另外一個(gè)原因在于，旺仔牛奶的可替代性較強(qiáng)。尤其是在快消類產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者更容易“喜新厭舊”，如果想要保持原有的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)新產(chǎn)品至關(guān)重要。
不僅是王牌產(chǎn)品旺仔牛奶的市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓，甚至旺旺一直以來(lái)引以為傲的零食領(lǐng)域，也隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜绕放频娜刖直恢饾u瓜分。
圖源：三只松鼠官方微博
對(duì)此，旺旺也曾“痛定思痛”，并在2017年一度推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，包含咖啡、果汁、能量飲料等品類。只是通過(guò)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，所謂的新品更多只是在原來(lái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，本質(zhì)依然是“換湯不換藥”。
目前來(lái)看，旺旺旗下的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了多年深耕，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，從產(chǎn)品上來(lái)看很難形成增量。同時(shí)伴隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視的健康飲食，旺仔牛奶銷量的下滑不可避免。
03
老牌旺旺，尚能飯否？
老本啃不動(dòng)了，旺旺開(kāi)始試圖通過(guò)別的方式“自救”。
首先就是營(yíng)銷層面的發(fā)力。早在2018年春節(jié)期間，61歲的創(chuàng)始人蔡衍明就帶著一眾高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年輕人的注意。
同時(shí)旺旺也在加速跨界營(yíng)銷，發(fā)行大量的旺旺周邊并和各大品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。例如旺旺曾經(jīng)和上海品牌塔卡沙合作推出了旺仔服裝系列，以及讓人震驚的旺旺二鍋頭、牛奶味旺旺牙膏等。
圖源：旺仔官方微博
一系列的營(yíng)銷手段，確實(shí)讓旺旺重新獲得了關(guān)注。大家都知道，憑借營(yíng)銷所堆起來(lái)的熱度并不能長(zhǎng)久，旺旺為此也開(kāi)始進(jìn)行渠道建設(shè)。
曾經(jīng)旺旺主要依賴于經(jīng)銷商的壓貨來(lái)沖擊銷量，一直都被外界所詬病。現(xiàn)在旺旺對(duì)于渠道進(jìn)行了精細(xì)劃分，不同渠道對(duì)應(yīng)相似的品類，一定程度上帶動(dòng)了旺旺的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
只是在如今這個(gè)時(shí)代，尤其是對(duì)于快消品而言，渠道的重要性不可同日而語(yǔ)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新才是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源：旺仔官方微博
況且如今由于行業(yè)的不斷內(nèi)卷，各大品牌創(chuàng)新速度都在持續(xù)加快，這對(duì)于新產(chǎn)品而言生命周期不斷縮短。
例如火爆一時(shí)的RIO雞尾酒，早在2013年就被專家預(yù)測(cè)將會(huì)成為下一個(gè)“百億爆款單品”。然而只是過(guò)了短短兩三年，RIO就走向了沒(méi)落。強(qiáng)如可口可樂(lè)，也在不斷的推出新品，擴(kuò)大產(chǎn)品線。
目前，蒙牛、伊利等牢牢掌控著鮮乳市場(chǎng)，達(dá)利食品的全年總營(yíng)收也已經(jīng)對(duì)旺旺實(shí)現(xiàn)了全面超越，三只松鼠等品牌更是取代旺旺成為新一代年輕消費(fèi)群體的“心頭好”。
顯然，在這樣一個(gè)快速更迭、變幻莫測(cè)的新消費(fèi)時(shí)代，旺旺想要重回巔峰，并不是一朝一夕就能做到的。
