文：朱若淼

來(lái)源：窄播（ID：exact-interaction）

進(jìn)入新階段的訂單農(nóng)業(yè)模式，是國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，在自身發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的過(guò)程中出現(xiàn)共振的結(jié)果。

零售商在這一階段成為訂單農(nóng)業(yè)背后最積極的推手。他們自下而上地將產(chǎn)業(yè)鏈中、上游新出現(xiàn)的生產(chǎn)主體聯(lián)結(jié)在一起，構(gòu)成新的利益共同體。這類利益共同體的出現(xiàn)，正改變著上一階段阻礙訂單農(nóng)業(yè)本土化落地的困境。

早在30多年前，訂單農(nóng)業(yè)便于改革開(kāi)放的大背景下被介紹到中國(guó)。當(dāng)時(shí)最主要的推手來(lái)自于承接海外訂單、市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工廠、貿(mào)易商。

作為一種以銷定產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供給模式，訂單農(nóng)業(yè)要求下游企業(yè)在產(chǎn)季到來(lái)之前，與生產(chǎn)單位約定好了產(chǎn)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等各項(xiàng)交易條件。理想狀態(tài)下，它具有提供更穩(wěn)定生鮮商品供給的可能性。

也正因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，10多年前國(guó)內(nèi)就有零售商嘗試將訂單農(nóng)業(yè)納入自身的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，訂單農(nóng)業(yè)的本土化進(jìn)展緩慢，推廣范圍及成功率都不高。其原因是下游缺乏規(guī)模化且穩(wěn)定的訂單來(lái)源，同時(shí)上游也欠缺組織化程度更高的生產(chǎn)單元支持。

新的變化出現(xiàn)在最近兩、三年，零售商們?cè)诩哟a生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)的過(guò)程中，開(kāi)始投入更多的精力探索訂單農(nóng)業(yè)。

其中既有傳統(tǒng)零售商，也有新零售商。例如，百果園、永輝、大潤(rùn)發(fā)等，近年來(lái)都在生鮮供應(yīng)鏈上圍繞訂單農(nóng)業(yè)進(jìn)行了相關(guān)布局；2020年到2021年間，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬等新零售商也都提出了加大訂單農(nóng)業(yè)投入力度的計(jì)劃。

零售業(yè)自身的迭代及不同業(yè)態(tài)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是迫使它們?cè)诠?yīng)鏈建設(shè)上如此選擇的主要原因之一。

過(guò)去近10年間，國(guó)內(nèi)的生鮮零售高速發(fā)展。一方面，平臺(tái)類電商銷售的商品類型拓展到生鮮商品，并借助流量模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了下游多元且個(gè)性化的需求與上游分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給之間的高效匹配。平臺(tái)為顧客提供了線下之外的另一種生鮮購(gòu)買途徑；另一方面，線下實(shí)體零售業(yè)本身也在進(jìn)化。其中，以數(shù)字化手段改造傳統(tǒng)零售的新零售商們，抓住傳統(tǒng)渠道內(nèi)生鮮商品開(kāi)發(fā)的空白，迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

隨著電商與線下實(shí)體零售間的區(qū)隔被打破，不同渠道在生鮮商品上展開(kāi)了直接的競(jìng)爭(zhēng)。在這一階段，價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)化是當(dāng)下生鮮競(jìng)爭(zhēng)中的兩條路。

強(qiáng)平臺(tái)屬性的電商渠道如拼多多、淘特等，走的是前一條路。平臺(tái)本質(zhì)上做的是產(chǎn)需撮合的生意，通過(guò)壓縮中間供應(yīng)商的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)更便宜的生鮮商品定價(jià)；有自營(yíng)渠道的新零售商和傳統(tǒng)零售商們走的是后一條路。對(duì)于這類渠道而言，面對(duì)電商平臺(tái)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，單純的價(jià)格戰(zhàn)已不可持續(xù)，引流效果也已不那么奏效，因此大家紛紛轉(zhuǎn)向商品的差異化經(jīng)營(yíng)。

直接表現(xiàn)是，這兩年各家都推出了自有品牌的生鮮商品。例如前不久我們剛訪談過(guò)的大潤(rùn)發(fā)「哈了個(gè)蜜」、叮咚買菜的「輕食土豆」、盒馬的「樹(shù)頂紅」香梨、百果園的「紅芭蕾草莓」「良枝蘋果」等。它們的共同點(diǎn)是以水果、蔬菜這類經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的品類為主，并且采用訂單農(nóng)業(yè)的供應(yīng)模式。

作為入口的食品，生鮮的品牌化建設(shè)要求零售商具有足夠強(qiáng)的品控能力，以確保食品安全。該訴求將零售渠道推向了探索訂單農(nóng)業(yè)這條道路上。 

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的采買模式并不能完全解決零售商的生鮮品控難題。問(wèn)題的癥結(jié)出在國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)上——上游分散的生產(chǎn)供給及下游多層次、強(qiáng)差異性的消費(fèi)需求，塑造了今天國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品多級(jí)的批發(fā)流通體系，并形成有相當(dāng)?shù)男省?/p>

但它培養(yǎng)起來(lái)的多級(jí)中間商，也造成了農(nóng)產(chǎn)品上下游之間的信息差。這對(duì)于現(xiàn)階段重視品控的下游零售渠道尤為不利，因?yàn)樵谶@個(gè)信息不對(duì)稱的流通網(wǎng)絡(luò)中，渠道很難完全掌握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，甚至采購(gòu)量。訂單農(nóng)業(yè)模式讓零售商看到了縮短與產(chǎn)地的信息差， 并將其影響力輻射到生產(chǎn)端的可能性。

連鎖零售商們的變化，為訂單農(nóng)業(yè)帶去了穩(wěn)定且規(guī)模化的訂單支撐。與此同時(shí)，這一代零售商們也碰到了產(chǎn)業(yè)鏈中、上游發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化中所釋放出來(lái)的歷史機(jī)遇——新的生產(chǎn)主體逐漸出現(xiàn)。它們是零售商驅(qū)動(dòng)的訂單農(nóng)業(yè)模式得以運(yùn)作起來(lái)的關(guān)鍵。 

在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)都缺乏適合訂單農(nóng)業(yè)模式的生產(chǎn)組織基礎(chǔ)。

以該模式應(yīng)用廣泛的美國(guó)為例，高度組織化，且形成專業(yè)分工的規(guī)模化農(nóng)場(chǎng)主，是訂單農(nóng)業(yè)模式得以廣泛運(yùn)作的生產(chǎn)組織基礎(chǔ)。

但國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體長(zhǎng)期以來(lái)都以小規(guī)模、分散且缺乏組織化的小農(nóng)戶為主。這一特征尤其又凸顯在果蔬這類零售商主力銷售的生鮮品類上。生產(chǎn)單元的小規(guī)模、分散化阻礙了早期訂單農(nóng)業(yè)模式在國(guó)內(nèi)的推廣。

因?yàn)閭€(gè)體農(nóng)戶缺乏組織的保護(hù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，而且沒(méi)有形成規(guī)模效益的能力。這樣的特征決定了他們天然更看重短期回報(bào)，對(duì)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期確定性的訂單制合作保持謹(jǐn)慎，并且對(duì)訂單需求方以食品安全、健康為由提出的生產(chǎn)品控標(biāo)準(zhǔn)，持觀望態(tài)度，也不愿意為此做長(zhǎng)期投入。在下游訂單方的語(yǔ)境中，這樣的個(gè)體農(nóng)戶被描述為「法律契約意識(shí)淡薄」。

如今這個(gè)生產(chǎn)組織現(xiàn)狀發(fā)生了變化。

新興生產(chǎn)主體在土地流轉(zhuǎn)、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)廣泛落地應(yīng)用等多重因素下逐步成長(zhǎng)起來(lái)，它們成為零售商的理想合作方。例如，叮咚買菜在選擇訂單農(nóng)業(yè)的合作伙伴時(shí)，主要考慮的就是這類企業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，雙方通過(guò)公司對(duì)公司的形式展開(kāi)合作。

現(xiàn)階段，這類新興生產(chǎn)主體大致有兩類：其一是以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，逐步成長(zhǎng)起來(lái)的生產(chǎn)基地。

這類生產(chǎn)基地天然就是組織化程度更高的組織，且由于工業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要大量的資本投入。這促使其對(duì)穩(wěn)定訂單有強(qiáng)需求，并天然地與追求供給穩(wěn)定性的零售渠道走到了一起。 

以近年來(lái)大量資本涌入的高端設(shè)施農(nóng)業(yè)為例，它們就是零售渠道在上游愿意合作的生產(chǎn)方。

高端設(shè)施農(nóng)業(yè)是大棚的升級(jí)版，其工業(yè)化程度遠(yuǎn)高于塑料大棚。它們往往采用層高、面積都更高大的玻璃溫室來(lái)種植作物，并且應(yīng)用了各類物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對(duì)溫室內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行人工控制。目前這類生產(chǎn)主體提供的主要農(nóng)產(chǎn)品以蔬菜為主。

高度工業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，帶來(lái)的是更可控、可溯源的農(nóng)作物生產(chǎn)管理模式。這個(gè)特征恰好滿足了下游渠道對(duì)于穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品供給的需要。與此同時(shí)，這類高投入的設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，也需要穩(wěn)定的訂單為其提供收入來(lái)源，及更有計(jì)劃性的訂單。

其二，伴隨著土地流轉(zhuǎn)及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的自我轉(zhuǎn)型，上游產(chǎn)地逐漸出現(xiàn)了一批企業(yè)化、規(guī)模化的生產(chǎn)主體。

以流通格局的變化為例，近年來(lái)傳統(tǒng)的多級(jí)農(nóng)產(chǎn)品流通體系內(nèi)的從業(yè)者，在受下游渠道的影響后也不斷轉(zhuǎn)型向上游種植。這類從業(yè)者的特點(diǎn)是，他們熟悉農(nóng)業(yè)相關(guān)的流通經(jīng)驗(yàn)，并且在產(chǎn)地積累有充分的經(jīng)驗(yàn)。

隨著行業(yè)的變化，這類人中的一部分貿(mào)易商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)端找機(jī)會(huì)。他們與傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶有著先天的區(qū)別——前者往往是帶著做企業(yè)的思路進(jìn)入上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，愿意為了未來(lái)收益，在投產(chǎn)初期就花費(fèi)大量資本進(jìn)行相關(guān)生產(chǎn)性建設(shè)，并且也具備這樣的實(shí)力。他們的出現(xiàn)客觀上呼應(yīng)了下游渠道發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的需求。

以上這些新興生產(chǎn)主體，構(gòu)成了現(xiàn)階段訂單農(nóng)業(yè)模式向前發(fā)展的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)，它們也是稀缺資源。

這主要體現(xiàn)在兩方面：

首先，新興生產(chǎn)主體的產(chǎn)能有限，這與其自身的規(guī)模擴(kuò)張存在著天花板有關(guān)。因?yàn)楝F(xiàn)階段農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展水平，還不足以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)自然屬性的現(xiàn)狀，靠天吃飯的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意味著規(guī)模越大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。此外，現(xiàn)代科技還不能幫助生產(chǎn)基地老板完全突破生產(chǎn)管理的規(guī)模上限。

以現(xiàn)階段廣受渠道歡迎的果蔬類作物為例，它們同時(shí)也是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。這意味著生產(chǎn)基地的老板們，需要通過(guò)人情、人格魅力等非標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式來(lái)維系與農(nóng)場(chǎng)工人之間的關(guān)系，以確保他們將生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到田間地頭，并且愿意長(zhǎng)期穩(wěn)定的在農(nóng)場(chǎng)工作。

其次，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)主體的數(shù)量也是有限的。這一點(diǎn)具體地體現(xiàn)在零售渠道圍繞優(yōu)質(zhì)基地的競(jìng)爭(zhēng)上。例如叮咚買菜此前就曾透露，為了與上游訂單農(nóng)業(yè)的合作方維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，前者除了提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單之外，甚至還會(huì)動(dòng)用私人關(guān)系以確保合作的持續(xù)性。

在這樣的現(xiàn)狀下，代表著供給穩(wěn)定性的訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)際暗藏著高度不確定性。 

對(duì)于驅(qū)動(dòng)這一輪訂單農(nóng)業(yè)潮流的零售渠道而言，轉(zhuǎn)向該模式是競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，但如何做卻必須要基于現(xiàn)實(shí)做出更具體考量，它沒(méi)有統(tǒng)一答案。也因此，零售商們?cè)诰唧w的訂單農(nóng)業(yè)模式落地方案上各有不同。

例如，叮咚買菜就做出了相對(duì)激進(jìn)的選擇。目前訂單農(nóng)業(yè)是該生鮮電商公司重點(diǎn)發(fā)展的一種生鮮供應(yīng)模式。為掃清其發(fā)展障礙，公司內(nèi)部的訂單農(nóng)業(yè)、品控、采購(gòu)及研究院四個(gè)部門負(fù)責(zé)人，及公司創(chuàng)始人梁昌霖就訂單農(nóng)業(yè)模式的發(fā)展目標(biāo)達(dá)成高度一致，以避免公司內(nèi)部傳統(tǒng)利益相關(guān)的采購(gòu)部門，與新興訂單農(nóng)業(yè)部門之間利益相互打架。

在具體的人事安排上，叮咚買菜的訂單農(nóng)業(yè)部門更重視相關(guān)人員對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的理解，而非對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)。目前該部門主要招募的人員也是更懂種植及生產(chǎn)管理的專業(yè)農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，而非傳統(tǒng)的市場(chǎng)采購(gòu)。

此外，叮咚買菜通過(guò)訂單制合作的品類以蔬菜居多。因?yàn)槭卟说姆N植周期相較于水果更短，前期投入也比養(yǎng)殖更少。

并不是所有探索訂單農(nóng)業(yè)的零售商，在組織建設(shè)及品類上都做出與叮咚買菜相似的選擇。更多的企業(yè)，尤其是有線下業(yè)態(tài)的零售商們，往往在組織調(diào)整上更為保守。

例如，大潤(rùn)發(fā)的組織架構(gòu)調(diào)整就與叮咚買菜不同。此前，大潤(rùn)發(fā)也進(jìn)行過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，但訂單農(nóng)業(yè)項(xiàng)目主要還是由采購(gòu)去把控。

具體來(lái)說(shuō)，目前大潤(rùn)發(fā)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分為批市采購(gòu)和產(chǎn)地采購(gòu)，后者參與具體的訂單農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。這兩類采購(gòu)都服務(wù)于大潤(rùn)發(fā)在流通環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)價(jià)格控制。

例如，批市采購(gòu)每天會(huì)結(jié)合天氣因素，及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)價(jià)格、流通量等情況，預(yù)判某一類水果近兩天內(nèi)的動(dòng)態(tài)價(jià)格走勢(shì)，并與負(fù)責(zé)產(chǎn)地直采和訂單農(nóng)業(yè)的產(chǎn)地采購(gòu)實(shí)時(shí)溝通。在雙方的配合下，大潤(rùn)發(fā)通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)地直采農(nóng)產(chǎn)品的到貨時(shí)間，以抓住價(jià)格最優(yōu)的采購(gòu)時(shí)機(jī)。

具體到訂單農(nóng)業(yè)合作的品類上，大潤(rùn)發(fā)相對(duì)更謹(jǐn)慎。在其的生鮮供應(yīng)框架里，訂單農(nóng)業(yè)更多時(shí)候是作為多種供給方式中的一項(xiàng)。

以水果為例，大潤(rùn)發(fā)采用訂單農(nóng)業(yè)模式供給的品類并不多。采用這種模式的品類往往是產(chǎn)量大、供應(yīng)穩(wěn)定的大單品，而且品質(zhì)差異可以通過(guò)口感明顯體現(xiàn)出來(lái)。哈密瓜便是這樣的單品。

從概念上來(lái)說(shuō)，「訂單農(nóng)業(yè)」是零售商都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的一種生鮮供應(yīng)模式。但從實(shí)際發(fā)展模式來(lái)看，大家對(duì)于該模式的理解，以及通過(guò)怎樣的組織結(jié)構(gòu)去配合該模式，則表現(xiàn)出了不同的思路。

對(duì)于現(xiàn)階段的零售商而言，訂單農(nóng)業(yè)更多是作為一種方法而存在。這個(gè)方法在多大程度上解決其生鮮供給的穩(wěn)定性問(wèn)題，還需要它們?cè)诮酉聛?lái)的動(dòng)態(tài)調(diào)整中找答案。

大家的共同機(jī)會(huì)在于，這一階段的訂單農(nóng)業(yè)面對(duì)著國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游都處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)的窗口期。各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了新的利益方，并且希望借由訂單農(nóng)業(yè)本身的確定性，去探索新的發(fā)展可能。