文：趙小米
來(lái)源：未來(lái)消費(fèi)APP（ID：lslb168）
喜茶奈雪在北上廣爭(zhēng)相降價(jià)，試圖下沉進(jìn)三四線市場(chǎng)；而原本就駐扎在三四線市場(chǎng)的蜜雪冰城，已經(jīng)下沉“進(jìn)村”了。
近日，蜜雪冰城在公眾號(hào)上發(fā)布公告，宣布開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。全國(guó)共有41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，即便每個(gè)單位開(kāi)一家店，也有相當(dāng)廣闊的拓店空間。我們熟悉的“小鎮(zhèn)青年”所在的鎮(zhèn)，還有可以種地的村子，都屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的范疇。
但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也有著年輕人少、人口密度低、消費(fèi)能力差等特點(diǎn)，這片市場(chǎng)是否能與倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，還是一個(gè)問(wèn)題。
而蜜雪冰城在過(guò)去兩年，大舉進(jìn)軍北京上海等一線城市，這同樣也是外界認(rèn)為“并不適合蜜雪冰城”發(fā)展的地區(qū)。但蜜雪冰城不僅沒(méi)有停下拓店的腳步，甚至還將咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”也開(kāi)到了北京。
蜜雪冰城，正在接連突破自己的“舒適區(qū)”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖好，加盟意愿怎么來(lái)？
蜜雪冰城能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)賺到錢(qián)嗎？
先從市場(chǎng)容量本身來(lái)看，一名在廣西縣城開(kāi)奶茶店的女生小優(yōu)給未來(lái)消費(fèi)算了筆帳。她所在的縣城人口數(shù)量不到30萬(wàn)，在全國(guó)排名中等；7、8月份的旺季，小優(yōu)的奶茶店每月?tīng)I(yíng)業(yè)額在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在6000-9000之間。
從去年7月開(kāi)業(yè)到年底的半年內(nèi)，小優(yōu)的奶茶店?duì)I收約11萬(wàn)元。在農(nóng)村自家的房子里開(kāi)店，不用付房租；自己一個(gè)人干活，不用雇員工；小優(yōu)的利潤(rùn)能到營(yíng)業(yè)額的一半，在55000元左右。
小優(yōu)看來(lái)，每個(gè)月能賺近萬(wàn)元，已經(jīng)比在外打工一個(gè)月賺5000-6000要好得多。在當(dāng)?shù)兀べY一般在2000-5000之間。
小優(yōu)的奶茶店并非加盟，而是通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)器材設(shè)備折騰起來(lái)的。開(kāi)業(yè)前期的投入包括購(gòu)買(mǎi)器材花銷與裝修開(kāi)支，各兩萬(wàn)余元，總額不超5萬(wàn)。
定價(jià)方面，小優(yōu)店里的飲品與蜜雪冰城類似，多在10元上下，包括9元的燒仙草、10元的楊枝甘露、12元的芝士葡萄奶蓋等；但小優(yōu)的店里還買(mǎi)漢堡、雞排、熱狗等，占總營(yíng)業(yè)額的1/4左右。
小優(yōu)奶茶店賺的錢(qián)，比起人口數(shù)百萬(wàn)的大城市，并不遜色多少。一名廣西桂林市加盟蜜雪冰城的店長(zhǎng)小李，在社交媒體上分享稱，其平均每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額在4萬(wàn)元左右，除去原料成本、房租、人工費(fèi)用，每個(gè)月利潤(rùn)在6000元左右。
這意味著，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)較少，但依舊可以撐起數(shù)家奶茶店的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少地方性奶茶品牌，開(kāi)始布局經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。比如，悸動(dòng)燒仙草已經(jīng)在江蘇、浙江等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出300余家門(mén)店；甜啦啦、益禾堂，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)也各自開(kāi)出千余家門(mén)店。
但奶茶連鎖品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟費(fèi)用讓一些加盟商望而卻步。
“大品牌加盟費(fèi)都要三四十萬(wàn)，我們家拿出三四萬(wàn)做生意都要決定很久。”小優(yōu)表示。據(jù)招商材料顯示，蜜雪冰城加盟前期總投入在37萬(wàn)元左右，另外每年還要交13800元的加盟雜費(fèi)。
這導(dǎo)致，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)店長(zhǎng)們擔(dān)心，加盟店每日營(yíng)收額也不會(huì)與個(gè)體奶茶店拉開(kāi)太大距離，賺不了多少錢(qián)，反而回本周期翻了數(shù)倍。
據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，益禾堂、悸動(dòng)燒仙草在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的加盟費(fèi)用在20萬(wàn)元左右，相較二三線城市的新茶飲品牌，在價(jià)格上低了一個(gè)檔次，降低了鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的加盟門(mén)檻。而蜜雪冰城在公告中明確表示，加盟費(fèi)用與標(biāo)準(zhǔn)店完全一致。
對(duì)此，蜜雪冰城選擇讓老加盟商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店。公告顯示，蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的申請(qǐng)條件為，是1檔、2檔或3檔的全國(guó)老客戶，以及開(kāi)店審核資格證在有效期內(nèi)的新客戶。
或許，蜜雪冰城盼望認(rèn)可自己品牌的一批加盟商“打頭陣”，在全國(guó)各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中開(kāi)出標(biāo)桿性的門(mén)店，通過(guò)門(mén)店自身表現(xiàn)消除當(dāng)?shù)貪撛诩用松痰囊蓱]，從而滲透進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
02低線城市，奶茶品牌“開(kāi)卷”
蜜雪冰城這兩年，先是“上升”，進(jìn)軍北上廣等一線市場(chǎng)，又是“下沉”，試圖打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
背后的原因在于，擁有20000家門(mén)店的蜜雪冰城開(kāi)始有了拓店焦慮。
有行業(yè)人士對(duì)未來(lái)消費(fèi)透露，蜜雪冰城計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)共開(kāi)出40000-50000家門(mén)店。而目前，蜜雪冰城官方口徑稱，門(mén)店數(shù)超20000；據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，全國(guó)開(kāi)業(yè)中的蜜雪冰城共17641家。距離上述最終目標(biāo)，還有一半的距離。
新茶飲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，一定程度上影響了蜜雪冰城的開(kāi)店速度。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年，蜜雪冰城新開(kāi)店5805家，在2021年，這個(gè)數(shù)字下滑到4849家。
同時(shí)，蜜雪冰城的舒適區(qū)，越來(lái)越“卷”。低線市場(chǎng)的奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇，在過(guò)去兩年，新茶飲的“卷”，已經(jīng)從北京上海，蔓延到二三四線城市。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2021年時(shí)，成都重慶的奶茶店密度已經(jīng)超過(guò)了北京；西安、武漢、杭州等地與北京相差無(wú)幾；廣州深圳更是幾乎倍殺北京。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的《新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2-3年，新茶飲市場(chǎng)增速將階段性放緩，從20%以上降至10%~15%。這意味著，新茶飲已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
從品牌層面來(lái)看，此前提到10元以下價(jià)格帶的奶茶連鎖品牌，蜜雪冰城是一枝獨(dú)秀。但今年，許多蜜雪冰城的直接競(jìng)品，從全國(guó)各地冒出。
比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸動(dòng)燒仙草、1457家的吾飲良品等，招牌飲品的價(jià)格均在10元以下，每月開(kāi)出百余家新店。
這些品牌都有明顯的區(qū)域性：益禾堂在兩廣地區(qū)較多；悸動(dòng)燒仙草在江浙滬一帶拓店；近一半開(kāi)在安徽省的甜啦啦；而吾飲良品則集中在湖北地區(qū)。
雖然上述區(qū)域性品牌從門(mén)店數(shù)量上，與蜜雪冰城不是一個(gè)量級(jí)，但在各自的“主場(chǎng)”，隨著門(mén)店持續(xù)加密后，對(duì)蜜雪冰城的擴(kuò)張會(huì)造成一定阻礙。就像茶顏悅色在長(zhǎng)沙通過(guò)密集鎖定區(qū)域，有效阻止了外來(lái)品牌的進(jìn)攻。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的存量市場(chǎng)中，各新茶飲品牌開(kāi)始貼身肉搏，搶點(diǎn)位、搶市場(chǎng)。比如，在河北、河南等地的不少商業(yè)街中，蜜雪冰城門(mén)店的密度比肩茶顏悅色，一條街上有十余家門(mén)店，兩店之間的距離，甚至不過(guò)200米。
不僅是蜜雪冰城的同類競(jìng)品，比蜜雪冰城的價(jià)位稍高一檔的中端新茶飲品牌，也都在持續(xù)擴(kuò)張。
如書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等，門(mén)店數(shù)都在5000上下，他們都以一個(gè)月幾十上百的增速，對(duì)一線到五線的所有市場(chǎng)“無(wú)差別攻擊”。更不用說(shuō)喜茶、奈雪也通過(guò)推出子品牌與新店型，滲入低線城市中。
這些中高端的品牌對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，是不同維度上的對(duì)手。除了點(diǎn)位訂單的直接搶奪，更重要的是，喜茶奈雪們將加快低線城市茶飲品質(zhì)升級(jí)的步伐。在城市之間消費(fèi)發(fā)展時(shí)間差被抹平之后，現(xiàn)在一二線城市有的飲品品質(zhì)和口感，在未來(lái)幾年內(nèi)，每個(gè)小縣城中也會(huì)有。
而蜜雪冰城進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就像喜茶進(jìn)入縣城一般，卡著時(shí)間差，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者帶來(lái)“消費(fèi)微升級(jí)”。
此前被戲稱為通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”打法跑出來(lái)的蜜雪冰城，如今回到農(nóng)村，是否能被消費(fèi)者和加盟商接受呢？或許取決于未來(lái)的蜜雪，是否能推出一套適配性更強(qiáng)的加盟方案。
