文：鯊魚馬特
來源：錦鯉財經(jīng)（ID：jinlifin）
“我的孩子一定要喝最好的奶粉，受最好的教育，過最好的生活。”
或許這就是Z世代的年輕父母養(yǎng)孩子的理念，盡自己最大的可能保障孩子的生活條件，從買奶粉開始。動輒一罐三四百的奶粉，成箱往家里搬，畢竟一個月就得消耗掉4罐左右，普通家庭每個月基本奶粉就要花費2000元上下。
其實年輕人不敢生孩子的原因很簡單，只奶粉的花費就壓垮了很多年輕家庭，這與國內(nèi)奶粉價格常年居高不下有直接的關(guān)系。三聚氰胺事件的發(fā)生，讓國內(nèi)低價奶粉失去了市場，同時國家也加大了對奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的管制，標(biāo)準(zhǔn)讓國外奶粉品牌望塵莫及。
近些年來，國產(chǎn)奶粉的市占率在不斷攀高，根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)嬰幼兒奶占據(jù)了67%的市場份額。相對地，進(jìn)口奶粉的銷售規(guī)模大幅度下降，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年前十一個月的進(jìn)口嬰配粉總量為23.31萬噸，同比下降18.8%，呈斷崖式下滑。在疫情期間，國外奶粉代購和跨境奶粉的規(guī)模至少減少了150億。
可以說，國產(chǎn)奶粉準(zhǔn)確地拿捏住了年輕人的消費心理，價格高的有恃無恐。但想要持續(xù)講好奶粉的故事并不容易，國產(chǎn)奶粉們被捧得越高，一旦跌倒，就會摔得越慘。
01
國產(chǎn)奶粉為何貴的離譜？
事實上，國產(chǎn)奶粉的價格遠(yuǎn)高于進(jìn)口奶粉。根據(jù)新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國奶粉消費均價約為250元/900g，高于美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國家，且遠(yuǎn)超150元/900g的世界平均水平。
一個很明顯的傾向是，這屆90后和95后的年輕人不再為性價比買單，更愿意為品牌故事和體驗買單。
歷經(jīng)風(fēng)雨60年，飛鶴現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)坐奶粉界的“龍頭”，價格也成為史上最高。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，飛鶴的超高端產(chǎn)品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機(jī)”每千克的售價是450-500元，為全行業(yè)最高。如此之高的價格依舊有眾多消費者為其買賬，還是要源于品牌故事講得好。
2015年6月，相繼通過歐盟BRC“食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”和IFS“國際食品標(biāo)準(zhǔn)”雙重認(rèn)證；2017年，飛鶴乳業(yè)旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”第三次蟬聯(lián)素有食品界“諾貝爾獎”之稱的“世界食品品質(zhì)評鑒大會”金獎……
看似前景無憂，但2021年的飛鶴乳業(yè)卻在不斷經(jīng)歷“水逆”，這體現(xiàn)在公司的凈利潤增速從2020年的89%降至-7.6%。在公司營收同比增長22.5%的情況下，增收不增利的弊端開始顯露。成也蕭何，敗也蕭何，供應(yīng)鏈問題一直都是奶粉行業(yè)漲價的“元兇”，同時也成為了利潤增速加快的最大阻礙。
首先，國內(nèi)奶粉市場的層層分銷，是價格居高不下的重要原因。曾有乳企負(fù)責(zé)人說過，奶粉品牌要進(jìn)入商超都要給“進(jìn)場費”，這些費用可能就占了終端零售價格三成。而奶粉的下沉經(jīng)歷經(jīng)銷商和門店的兩層關(guān)卡后，可想而知，利潤也在被層層剝削，最終飛鶴陷入了增收不增利的窘境。
其次，飛鶴的營銷成本占比極高，極大地縮減了產(chǎn)品的利潤空間。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元，銷售費用率始終維持在29%上下，最高時高達(dá)35%。這是國產(chǎn)奶粉品牌的通病，隨處可見的廣告、大牌的明星代言、以及各種地推，延續(xù)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的套路，走的卻是高端產(chǎn)品的路線。
最后，國內(nèi)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈相對來說并不成熟，所以生產(chǎn)成本也相對較高。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的奶源成本比國外的奶源成本大約高10%—20%，不管是地理條件的優(yōu)越性，還是總體技術(shù)都有所欠缺。機(jī)械化生產(chǎn)或許是未來的趨勢，節(jié)約人工成本的同時，加快生產(chǎn)效率，才能從根本上降低生產(chǎn)成本。
從上述的分析中可以看出，奶粉的價格之所以居高不下，分銷模式和營銷成本高都是至關(guān)重要的原因。同時也導(dǎo)致了利潤率增速放緩，這可能是國產(chǎn)奶粉市場過熱帶來的“反噬”。
02
進(jìn)口奶粉虎視眈眈
雖然國產(chǎn)奶粉的銷量與日俱增，但過度營銷帶來的反效果也逐漸顯現(xiàn)。畢竟現(xiàn)在很多消費者的首要關(guān)注點是奶粉的品牌背景，當(dāng)國產(chǎn)奶粉的故事不再有吸引力，那么品牌實力強(qiáng)、研發(fā)歷史長、從未出過質(zhì)量問題的國際奶粉品牌就會重新成為大眾的選擇。
事實上，進(jìn)口奶粉的品牌還是銷售渠道，相對來說都較為單一，直銷供貨和低營銷成本讓奶粉的價格較為平民化。其次，進(jìn)口奶粉有著得天獨厚的天然優(yōu)勢，適合牧草生長的天然環(huán)境、放牧型飼養(yǎng)和機(jī)器化擠奶等技術(shù)加持，讓一二線城市的用戶更加青睞選擇荷蘭、瑞士、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭等全球黃金奶源地的外資奶粉品牌。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計發(fā)布的雙11嬰兒奶粉銷量風(fēng)向標(biāo)報告顯示，一二線城市用戶愛買國外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用戶選擇了外資奶粉品牌。相對地，三四五線及以下地區(qū)用戶更愛買國產(chǎn)奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉品牌在這些地區(qū)占比60%左右，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占比高達(dá)75%。
而直銷模式勢必會讓經(jīng)銷商和門店的利益受損，所以進(jìn)口奶粉想要搶占線下市場其實并不容易。
所以，進(jìn)口奶粉積極布局線上賽道，國產(chǎn)奶粉的線上銷量遠(yuǎn)不及進(jìn)口奶粉，根據(jù)京東2021年奶粉品牌的銷量顯示，排名前十的品牌中僅有三個國產(chǎn)奶粉品牌，蟬聯(lián)榜首的一直是德國愛他美，全年總銷量超過960萬件，銷量額高達(dá)34億。
雖然國產(chǎn)奶粉的市場份額占比已經(jīng)超過進(jìn)口奶粉，但是進(jìn)口奶粉的實力也不容小覷。畢竟國外品牌歷史悠久，且價格低，只要品牌故事講的好，依舊有逆襲的可能性。而對國產(chǎn)奶粉來說，布局線上渠道也是增利的途徑之一，雖然營銷成本會增加，但也同時避免了分銷模式下利潤的流失。
618期間，飛鶴發(fā)布在抖音平臺總銷售額，總直播觀看人數(shù)超過118萬，銷量也破800萬元。但好久不長，沒有618的加持，飛鶴的直播銷售額急速下降，股價也應(yīng)聲下跌，就在這周的5個交易日，飛鶴的股價又下跌了4.6%左右。
從數(shù)據(jù)上來看，直播帶貨并沒有成為飛鶴布局線上的助力，這和線下零售的優(yōu)惠力度有直接的關(guān)系，習(xí)慣在線下購買的消費者可以用更低的折扣拿到同樣的產(chǎn)品，線上自然稍顯落寞。很顯然，分銷模式成為了品牌線上銷售的桎梏，而飛鶴們想要改變固有的模式其實很難，這無疑是給了進(jìn)口品牌重新入局的機(jī)會。
進(jìn)口奶粉也抓住了這個缺口，利用自身優(yōu)勢擠占了一部分國內(nèi)奶粉市場，但奶粉的線上市場比例遠(yuǎn)低于線下，進(jìn)口奶粉想要重新拿回市場份額，進(jìn)軍線下市場依舊迫在眉睫。
03
過度營銷的路子走偏了
根據(jù)國家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題。
奶粉的食品安全一直備受關(guān)注，“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”，還有三聚氰胺事件都讓消費者的警惕意識越來越強(qiáng)。所以，消費意識逐漸理性和“有度”的年輕人購買奶粉時，更加注重奶源、配方、品質(zhì)等，也就是說，信任感顯得至關(guān)重要。
品牌獲得信任感的最終辦法卻是過度營銷。比如，母嬰店中飛鶴的推銷廣告占據(jù)了半壁江山，還有隨處可見的電梯廣告、軟文、節(jié)目植入、以及明星代言等，無疑都在挑戰(zhàn)這屆網(wǎng)友的耐性。只做營銷，不做研究，正在成為國產(chǎn)奶粉品牌公信力受到挑戰(zhàn)的原因之一。飛鶴奶粉的研發(fā)費用率一直偏低，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去三年，飛鶴研發(fā)費用分別為1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發(fā)費用率只有2.3%，此前兩年不到2%。
一直吃老本或許不是長久之策，畢竟競爭壓力大、增收不增利都是不爭的事實，想要改變現(xiàn)狀只靠營銷根本不可能實現(xiàn)。奶企想要持續(xù)獲得用戶的青睞，對于奶粉配方的改進(jìn)和更新，奶源的選擇等，都必須下功夫。只漲價不增質(zhì)，勢必講不好品牌的故事，這無疑是給了其他品牌彎道超車的可能。
最近，“乳鐵蛋白”成為奶粉界的新寵，有專家表示，對于嬰幼兒來說，乳鐵蛋白能夠促進(jìn)腸道免疫系統(tǒng)的成熟，建立免疫屏障。如今成本價已漲至3萬元/公斤，這也直接導(dǎo)致了乳鐵蛋白含量高的奶粉價格水漲船高。皇家美素佳兒和美贊臣藍(lán)臻就是很好的例子，因為乳鐵蛋白的添加量較高，價格一直居高不下。
乳鐵蛋白之所以能夠受到用戶歡迎，還是因為其對嬰幼兒的健康頗有益處，消費者在選擇奶粉品牌時，配方中所含的營養(yǎng)成分至關(guān)重要。很顯然，奶企的發(fā)展離不開配方創(chuàng)新，這也一度成為奶粉品牌提高身價的“利器”。
除此之外，此番奶企股份持續(xù)下跌，和出生率下降也脫不開關(guān)系。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)披露，中國出生率已經(jīng)從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，5年間降幅高達(dá)40%。僧多粥少的現(xiàn)象已然形成，在這種大環(huán)境下，奶企首先要做的就是維穩(wěn)。
奶粉品牌口碑的建立需要日積月累，過度營銷無異于是在砸自己的招牌，消費者更希望看到的是品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，國產(chǎn)奶粉的路子顯然沒有走對。進(jìn)口奶粉的乘勝追擊，也讓國產(chǎn)奶粉看到了危機(jī)，在競爭如此激烈的當(dāng)下，國產(chǎn)奶粉勢必要絕地求生，重新獲得消費者的信任，才能穩(wěn)住現(xiàn)有的市占率。
