文：柳大方
來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
推出“可樂味兒氣泡水”，元?dú)馍掷^續(xù)保持著它的優(yōu)等生身份。
7月21日，元?dú)馍终诨I備“可樂”的消息被媒體曝光。次日，元?dú)馍衷诒本┱匍_溝通會，首次披露了即將推出的“可樂味兒氣泡水”的更多細(xì)節(jié)。
在2022年上半年提出“由快到穩(wěn)”的當(dāng)下，以這樣的速度揭曉答案似乎在暗示，“可樂味兒氣泡水”的面世，是有備而來的結(jié)果。
這一項(xiàng)目內(nèi)部代號為“YYDS”，由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭，內(nèi)部醞釀已超過三年。
這一次，“低調(diào)”入場更難的“可樂”品類，元?dú)鉀]有再提“以快出擊”。已經(jīng)成長的元?dú)馍郑瓷先ニ坪跻呀?jīng)褪去了浮躁，爭得不再是短期成敗，而是，更新的飲料市場和規(guī)則。
01
中國品牌能不能做可樂？
無論是在大型商超還是小型便利店，你都很難在貨架上看到一瓶國產(chǎn)可樂。二十年間，國內(nèi)碳酸飲料90%以上的市場份額由兩大國際品牌占據(jù)，國產(chǎn)可樂難逃被收購和打壓的命運(yùn)。
中國怎么做出自己的可樂，什么是受到更年輕一代認(rèn)可的國產(chǎn)可樂，長久以來，沒有人能夠回答，也幾乎沒有新品牌能夠挑戰(zhàn)和定義國產(chǎn)可樂這個品類。
所以元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟畷r(shí)，最關(guān)心的問題就是：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？
和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元?dú)馍种匦露x可樂的嘗試是，從可樂味蘇打氣泡水入手，大砍配料表。
第一個被砍掉的配料是傳統(tǒng)可樂配方常見的磷酸。
元?dú)鈴氖澜绺鞯厮蚜_了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液，最終找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。
延續(xù)“0防腐劑”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在可樂產(chǎn)品上，元?dú)饫^續(xù)拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑，這得益于已經(jīng)引進(jìn)的先進(jìn)無菌碳酸生產(chǎn)線。
去年10月，元?dú)馍秩€氣泡水產(chǎn)品就不再添加上述化學(xué)防腐劑。截至目前，元?dú)馍?大新建工廠共建成18條無菌碳酸產(chǎn)線，總投資金額達(dá)數(shù)十億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前和元?dú)馍滞纫?guī)模的無菌碳酸生產(chǎn)線，全球范圍不到20條。
使用更天然的配料提升口感，是元?dú)庠诳蓸放淞现凶龅牡谌齻€決定。用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，來取代傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜；用巴拉圭茶提取物，來取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因……這均意味著更昂貴的成本，例如想達(dá)到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的五十倍。
中國味的可樂此前并非沒有人做過。
近兩年，國內(nèi)也冒出了一些國產(chǎn)可樂新品牌，部分曾使用赤蘚糖醇做無糖可樂，但市場銷量和表現(xiàn)平平，也沒有掀起太大的聲浪。
在鹿角的介紹中，元?dú)馍衷卺j釀研發(fā)可樂味飲料時(shí)，內(nèi)部爭議也一直較大，是歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，內(nèi)部醞釀超過三年時(shí)間，甚至“很多同事?lián)模覀円坏﹪L試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠”。
一個很大的不同還在于，類似非常可樂、汾煌可樂、嶗山可樂的本土可樂品牌，和可口可樂的外觀非常相似。
而元?dú)獯饲八械漠a(chǎn)品，無論是氣泡水還是電解質(zhì)水，一眼看上去，都是元?dú)馍肿约骸?/p>
元?dú)馍值臍馀菟呀?jīng)成為了一個中國元素，在此之上，對可樂產(chǎn)品的創(chuàng)新很有可能成為“該有的創(chuàng)新”和“用戶的期待”。
對“可樂味兒氣泡水”銷售的預(yù)期，元?dú)馍钟玫氖恰氨Ｊ亍币辉~，且最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期無大面積鋪貨的計(jì)劃。所以，現(xiàn)在看來，誰會是“可樂味兒氣泡水”真正的競品？哪些場景是只屬于“可樂味兒氣泡水”的，這些問題可能還并不重要。
02
95%會失敗，那為什么還要去做？
唐彬森曾直言，95%會失敗。
可樂這個品類很難，為什么元?dú)馍诌€要去做？
可樂是平權(quán)文化的符號，更多也是消費(fèi)品作為快樂符號的終極代表。元?dú)饷闇?zhǔn)年輕人離不開的“神仙快樂水”，想做的肯定也是代表這個時(shí)代的，可以平衡消費(fèi)者健康與快樂的生活方式。
消費(fèi)品的戰(zhàn)爭，長期來看一定是在拼產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。三年是一個量變足夠引起質(zhì)變的時(shí)間，在元?dú)馍秩觊g的可樂研發(fā)中，已經(jīng)陸續(xù)建了五座工廠，有了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、技術(shù)積累、研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝，也有了更大的底氣。
不過，針對可樂產(chǎn)品，元?dú)馍植?qiáng)調(diào)沒有太多商業(yè)上的考量， “更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)先試一試。”
回顧元?dú)獯饲白畛晒Φ年P(guān)鍵詞，有產(chǎn)品方向的首創(chuàng)，渠道上的迅速下沉，和具備互聯(lián)網(wǎng)基因的先天優(yōu)勢。
它的成功揭示了中國飲料市場存在的機(jī)會，同樣也不可避免的會暴露一些問題。
有外部投資人曾評價(jià)，元?dú)馍值谋举|(zhì)是飲料孵化器。但在氣泡水之后，優(yōu)等生元?dú)庖脖恢赋雒媾R焦慮，被質(zhì)疑其第二增長曲線會來源于哪里。
一個最現(xiàn)實(shí)的境遇是，軟飲市場已經(jīng)到了下半場，巨頭在拖慢元?dú)獾牟椒ァ２贿^，這并沒有影響元?dú)饫^續(xù)做改變中國飲料行業(yè)的事情。
至少在可樂這個賽道，在元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)看來，有一天，消費(fèi)者站在便利店的冰柜前，想選擇可樂味飲料時(shí)，可以有三四五六七八種選擇，想喝國外品牌的就喝國外品牌的，想喝國產(chǎn)品牌的就喝國產(chǎn)品牌的，想喝有糖的、無糖的都可以。
這是元?dú)馍肿隹蓸诽剿骱蛧L試的最大意義，也是元?dú)馍执嬖谠谶@個市場最大的價(jià)值。
03
巨頭圍剿下的自救
過去一年，元?dú)馍謩倓偨?jīng)歷了巨頭圍剿，現(xiàn)在做可樂，在外界看來有點(diǎn)“宣戰(zhàn)”的意味。不過，在元?dú)鈱蓸樊a(chǎn)品的表達(dá)中，透露的都是“無意主動參與任何競爭”。
今年年初，元?dú)馍忠沧钤绫磉_(dá)“由快到穩(wěn)”這一變化，強(qiáng)調(diào)目前只專注于打造自己的產(chǎn)品，并不過分關(guān)注競爭成績與短期預(yù)期。
最重要的是，可樂味的氣泡水，不僅不是正面出擊，更有可能是為了在巨頭圍剿下自救。
在元?dú)馍謳恿塑涳嬍袌龈矣酶F原料的趨勢后，寶潔老兵曾公開對元?dú)獗硎荆澳闶泅T魚。很有幫助”。隨后元?dú)獾拿恳徊剑际窃谑袌龅淖⒛肯逻M(jìn)行，迎難而上便成為元?dú)獾娜粘！?/p>
在外界的種種爭議之中，元?dú)庖贿呍诋a(chǎn)品上堅(jiān)持著自己的配料表；另一邊，它面對的對手是擁有“毛細(xì)血管”般強(qiáng)大渠道能力和壁壘的可口可樂等傳統(tǒng)巨頭。去年開始，巨頭們對元?dú)膺M(jìn)行“圍追堵截”。今年年初，可口可樂在內(nèi)部撂下狠話，今年要干倒元?dú)馍帧?/p>
某品牌創(chuàng)始人曾跟鈦媒體App分享過一個思路，他說，“挑戰(zhàn)可口可樂，更大的機(jī)會在下沉市場”。例如，很少有飲料品牌把監(jiān)獄排在A類渠道的標(biāo)地，但在歐美電影的鏡頭里，只要是監(jiān)獄里露出的飲料，就一定會是可口可樂，沒有其他。
在更下沉的夫妻店、小超市等渠道，元?dú)庹诿媾R什么，又在如何應(yīng)對，也可以看出一些端倪。
今年6月，元?dú)庠跍贤〞险綄ν庑嫉V泉水產(chǎn)品有礦的建議零售價(jià)為3元，這意味著元?dú)膺M(jìn)一步邁上了調(diào)整剛需市場的步伐。
成立零售業(yè)務(wù)中心、不斷收購地方飲品、深入餐飲場景、增加智能零售柜.......都是元?dú)膺M(jìn)一步細(xì)化線下渠道，并下沉到毛細(xì)血管的表現(xiàn)。
這些更下沉的進(jìn)擊與自救動作，都是元?dú)鈱χ袊嬃鲜袌龅恼J(rèn)識、改造與重塑。在這個過程中，元?dú)庖猜崂沓鲎约旱乃悸罚獱幍氖切碌娘嬃鲜袌雠c規(guī)則，不爭短期的成敗。
品牌背后比拼的是產(chǎn)品的長期主義和堅(jiān)定的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意志。如果元?dú)獾膲粝胧亲霭倌昶放疲敲船F(xiàn)在的爭議都只是爭議，不斷做自己認(rèn)為正確的事情才能得到品牌認(rèn)同。
從這個角度上來說，巨頭紛紛推出氣泡水，元?dú)忾_始推出可樂產(chǎn)品，而可樂賽道也將可預(yù)見地涌現(xiàn)更多后來者和創(chuàng)新者，這反而更可能是消費(fèi)者愿意看到的市場畫面。
